【正文】 購買因素及客戶滿意度 ?市場細分 1 TCQ011129BJ(GB) 研究背景及目的 麥肯錫公司目前在為中國電信提供一項流程重組的咨詢服務，目的旨在通過流程重組，提高中國電信的核心競爭力。機密 中國電信產品與服務市場細分研究報告 2023年月 12月 28日 此報告僅供客戶內部使用。未經麥肯錫公司的書面許可，其它任何機構不得擅自傳閱、引用或復制。流程再造的本質就是要提高管理流程對業(yè)務流程支持的有效性和兩者間的整體性，以強化市場導向，實現(xiàn)企業(yè)長期持續(xù)發(fā)展的業(yè)績目標 業(yè)務流程設計，特別是“客戶獲取與保留”環(huán)節(jié)的再造必須以事實為基礎，充分了解電信市場的細分狀況，選擇高價值與高增長的細分市場，針對其需求設計有效的獲取與保留業(yè)務、管理流程 為幫助中國電信初步了解目前國內電信產品 /服務的市場細分情況，麥肯錫公司在項目的第一階段展開了針對大客戶、中小企業(yè)客戶和居民消費者的市場細分調查研究，本文件為此次調研的總結報告 2 TCQ011129BJ(GB) 內容 ?研究背景及目的 ?研究方法及設計 ?研究主要發(fā)現(xiàn) – 大客戶訪談主要發(fā)現(xiàn) – 中小企業(yè)座談會主要發(fā)現(xiàn) – 消費者座談會主要發(fā)現(xiàn) – 消費者定量調查主要發(fā)現(xiàn) ?消費者對目前電信產品的認知與使用情況 ?關鍵購買因素及客戶滿意度 ?市場細分 3 TCQ011129BJ(GB) 本次中國電信市場細分工作的過程 活動 成果 建立假設： ?內部討論，其他市場 /業(yè)行相關經驗借鑒 ?與中國電信領導溝通 定性研究： ?大客戶一對一深訪 ?中 /小企業(yè)小型座談會 ?消費者座談會 定量研究： 消費者定量調查 企業(yè)客戶 關鍵客戶（大客戶） 中 /小企業(yè)客戶 普通消費者 高價值用戶 低價值用戶 ?企業(yè)用戶的細分市場營銷啟示 ?消費者定量調查問卷 ?價值市場細分 ?以需求為基準的市場細分 ?明確細分市場投影描述 ?初步營銷啟示 明確市場細分的目的以及對最終結果的假設 獲取對消費者需求、購買決策驅動因素的深刻認識 定義和選擇目標細分市場 4 TCQ011129BJ(GB) 企業(yè)小組座談會研究設計 研究方法 被訪者條件 組別設計 行業(yè)覆蓋 小型小組座談會（ 35人） 中小企業(yè)購買電信產品 /服務的決策者之一 ?公司在過去半年一直有使用至少其中三大類電信服務功能（如 IP、 數據、增值服務） ?決策者可以是負責財務、行政、技術類的，但要對電信服務的結算、服務質量、功能的滿意程度都能表達意見和看法 ?年齡 25歲以上 蘇州 昆明 – 場小型企業(yè) – 場中型企業(yè) – 場小型企業(yè) – 場中型企業(yè) 定義：小型企業(yè)：月話費 20,000元以下中型企業(yè)： 20,000以上 ?金融 ?制造加工 ?IT ?服務（酒店） ?政府機關 /事業(yè)單位 5 TCQ011129BJ(GB) 消費者小組座談會設計 研究方法 被訪者條件 組內結構 要求 組別設計 標準小組座談會（ 810人） ?個人或家庭中過去半年一直有使用至少其中三大類的電信服務功能 ?認識盡量多的電信服務 ?年齡 2050歲 ?家庭月收入 2500元以上 ?本市居民或在本市居住 5年以上 昆明青年組 2029 昆明中年組 3039 昆明老年組 4050 蘇州青年組 2029 蘇州中年組 3039 蘇州老年組 4050 ?至少 3人使用數據業(yè)務、增值服務、電話卡產品（不必重疊） ?行業(yè)分布廣泛 ?年齡在指定分段內分布 ?至少有 2名高收入被訪者 6 TCQ011129BJ(GB) 消費者定量研究設計 被訪者總體定義 訪問方法 抽樣方法 ?非農業(yè)人口（本市居民或在本市居住 2年以上） ?被訪者家庭： 使用固定電話的家庭用戶，首次安裝固定電話在一年以前 ?被訪者個人：家庭固定電話的主要使用或購買決策者 入戶面對面訪問 隨機：多階段分層 +實地等距抽樣 追加配額要求 ?IP服務使用者，追價至 n=50 ?固定電話增值服務使用者，追價至 n=50 ?數據業(yè)務使用者，追價至 n=50 ?使用直撥長途業(yè)務的使用者，追加至 n=50 樣本量 主樣本： 蘇州 n=240 蘇州 n=247 追加樣本： n=34 總樣本量： n=521 7 TCQ011129BJ(GB) 內容 ?研究背景及目的 ?研究方法及設計 ?研究主要發(fā)現(xiàn) – 大客戶訪談主要發(fā)現(xiàn) – 中小企業(yè)座談會主要發(fā)現(xiàn) – 消費者座談會主要發(fā)現(xiàn) – 消費者定量調查主要發(fā)現(xiàn) ?消費者對目前電信產品的認知與使用情況 ?關鍵購買因素及客戶滿意度 ?市場細分 8 TCQ011129BJ(GB) 中國電信市場有三個主要的細分市場 關鍵企業(yè)客戶 中小企業(yè)客戶 居民消費者 競爭對手的主要爭奪市場，已經可以看到競爭對手的大量動作，中國電信如不做出迅速的反應，將有可能面對關鍵客戶的流失 ?中國電信的“實力”和退出成本是中小企業(yè)考慮去留的關鍵因素 ?更加主動，貼切的服務是長期保有這個市場的努力方向 ?質量：高出消費者要求 ?服務：沒走出負面形象的陰影 ?產品：缺少有效的營銷策略 9 TCQ011129BJ(GB) 內容 ?研究背景及目的 ?研究方法及設計 ?研究主要發(fā)現(xiàn) – 大客戶訪談主要發(fā)現(xiàn) – 中小企業(yè)座談會主要發(fā)現(xiàn) – 消費者座談會主要發(fā)現(xiàn) – 消費者定量調查主要發(fā)現(xiàn) ?消費者對目前電信產品的認知與使用情況 ?關鍵購買因素及客戶滿意度 ?市場細分 10 TCQ011129BJ(GB) 大客戶要求特殊，標準高，涉及部門多 大客戶特殊需求舉例 大客戶有更多對量身 制服務的需求，適 于“解決方案”銷售 大客戶對電信服務 人員的技術能力有 更高的要求 對大客戶的服務往 往需要多個電信部 門的協(xié)調與合作 可歸納以下方面 對大客戶的服務往往涉及較大的工程項目，需要若干部門同時的、或在不同階段的參與，因而各部門的協(xié)調與無縫銜接是至關重要的 舉例可能涉及的部門 新業(yè)務拓展部門 網絡管理部門 維修部門 財務部 各分局 銀行 酒店 安全可靠的備份系統(tǒng) 穩(wěn)定不間斷的網絡傳輸 高標準且具優(yōu)先級別的故障排除速度 廉價、方便的長話與上網服務以提高客房電信服務使用率 便于酒店全面、合理對客房使用收費的計費系統(tǒng) 咨詢 故障排除 /維修 新產品 /業(yè)務 優(yōu)缺點比較權衡 價格結構及合理性 已投入使用的產品 /業(yè)務 各種功能 /特點 /適用范圍 發(fā)生問題的可能原因，避免問題的注意事項 問題診斷與排除的能力與速度 對發(fā)生問題提供的解釋 11 TCQ011129BJ(GB) 大客戶對售前、售中、售后服務均有敏感的需求 目前的情況 大客戶的希望 大客戶經理的作用： 大客戶經理和新業(yè)務拓展部的人員拜訪客戶，介紹新業(yè)務。并提供量身訂制的全面的“解決方案”，即與咨詢結合的銷售 定期深入了解和理解大客戶的業(yè)務，并協(xié)同有關部門研究滿足大客戶需求的技術方案 ? 由大客戶主動提出需求，往往先與電信高層領導溝通 ? 工程計劃不夠專業(yè)化，有時出現(xiàn)電信不同部門間缺少協(xié)調、提供不同方案與報價的情況。如：大客戶服務專線或層對層（銀行分行對附近電信分局）聯(lián)絡圖或分功能的電話熱線。如：對于不懂中文的外企工作人員無法提供英語服務 工商銀行 ? 沒有主動追蹤訂單執(zhí)行狀況并及時與客戶溝通確認 , 以至客戶被迫申告，進而申告不力決定自行組織測試協(xié)調 ? 故障排除的速度與質量不一致 1. 客戶群細分 2. 售前 （產生訂單） 4. 執(zhí)行訂單 5. 售后服務 6. 帳務管理 組織支持 主要問題 ? 缺乏系統(tǒng)科學的大客戶細分及劃定的規(guī)范 ? 在執(zhí)行訂單及售后服務中缺乏跨地域的協(xié)調 13 TCQ011129BJ(GB) 大客戶訪談過程中發(fā)現(xiàn)的主要問題的案例 – 昆明 工商銀行省行 ? 銀行證券類客戶對電信網絡的技術方案和實時售后服務有特殊要求，但并未作為有優(yōu)先級的大客戶區(qū)別對待 ? 聯(lián)通曾積極上門推廣 17911業(yè)務，現(xiàn)場辦公；而昆明市公司從未上門推廣 17909業(yè)務 ? 電信一直未能提出性價比具競爭力的 DDN數據備份方案 (如ISDN線，雙路由等 ) ? 項目執(zhí)行過程中還會出現(xiàn)購臵設備需要更換，這需要雙方共同努力解決 ? 雖然電信規(guī)定 48小時內保證故障排除，但銀行業(yè)需要實時故障排除方案 ? 電信業(yè)的日常施工經常導致銀行的網絡中斷；銀行的電信線路沒有得到特殊的重視 海逸酒店（合資企業(yè)） 昆明卷煙廠 ? 所有的需求方案都由酒店先提出來，昆明市公司從未主動提出過創(chuàng)新性的解決方案 ? 到昆網辦理DDN業(yè)務，酒店需要親自到新業(yè)務部和 DDN辦公室辦理不同手續(xù) ? 酒店提出許多技術方案問題，得到的回復均是簡單的手寫方案，似乎不太規(guī)范 ? VPN功能一直未能完善，若 11月份仍未解決，則會考慮其它運營商 ? 即將使用吉通的DDN業(yè)務，因為其允諾的訂單完成時間小于 10天；而昆網 1000號允諾的時間為10天， DDN辦公室的允諾則為 1個月 ? 有故障時，希望直接由技術人員溝通，尚無明確的溝通渠道，電話打到 53分局，又到 1860投訴電話，又被告之再打另二個號碼，但電話總占線 ? 對寬帶的需求由客戶自己主動向電信提出，而不是電信上門推介 ? 寬帶業(yè)務的訂單商討長達 5個月，期望一個月可以辦妥 ? 二級域名解析的技術解決方案一直沒有正式提出來 ? 異地的執(zhí)行及信息反饋路徑太長，以致無法向客戶承諾確切開通日期及方式 1. 客戶群細分 2. 售前 （產生訂單） 4. 執(zhí)行訂單 5. 售后服務 6. 帳務管理 主要問題 ? 主動營銷非常缺乏 ? 專業(yè)培訓不夠 14 TCQ011129BJ(GB) 值得警惕：大客戶認為中國電信與競爭對手有差距 建立大客戶部進行“一點授理”的初衷是好的，但接觸起來還不如從前直接與網絡部打交道。而吉通保證 10天內安裝調試完畢，那我就選擇吉通了 – 海逸酒店 IT經理 協(xié)議規(guī)定，需求單提交后， 3天內確認資源， 11天內調通電路，但感覺上大部分（ 8090%）電路調通都未按協(xié)議完成 – 中國移動網絡中心副主任 （昆明） 中國電信傳統(tǒng)業(yè)務的服務相對從前有了相當大的變化，但新業(yè)務的合同商談時間仍長，故障處理方面也應有更大的改善 – 昆明卷煙廠計算機中心負責人 聯(lián)通、網通的客戶經理在協(xié)商過程中都能較快地作出決定，相比之下，中國電信的客戶經理缺乏業(yè)務處理的靈活性，決策過程長 – 蘇州吳宮喜來登 IT經理 我們最最關心的就是安裝，開通，升級所需的時間，蘇州本地網的工作通常是一星期就可以完成，而跨省、跨國的工作往往長達三個月，甚至六個月，其它運營商如聯(lián)通，網通，吉通都承諾能夠在更短的時間內完成這些工作 – 蘇州旭電 IT經理 舉例 大客戶訪談摘要 每月通訊故障率的 40%是由于傳輸問題（中國電信）線路問題造成的：單條電路障礙可能對中國電信來說是小問題，但它導致的通信“中斷”會使我的很多客戶來投訴我 – 中國移動網絡中心副主任 （昆明） 15 TCQ011129BJ(GB) 內容 ?研究背景及目的 ?研究方法及設計 ?研究主要發(fā)現(xiàn) – 大客戶訪談主要發(fā)現(xiàn) – 中小企業(yè)座談會主要發(fā)現(xiàn) – 消費者座談會主要發(fā)現(xiàn) – 消費者定量調查主要發(fā)現(xiàn) ?消費者對目前電信產品的認知與使用情況 ?關鍵購買因素及客戶滿意度 ?市場細分 16 TCQ011129BJ(GB) ?通話質量 ?上網速度和網絡穩(wěn)定性 ?網絡覆蓋面 ?功能 /產品的齊全性和技術先進性 綜合起來，企業(yè)選擇運營商