【正文】 品牌傳播定位的支持點(diǎn)： ? 以消費(fèi)者視點(diǎn)出發(fā) ， 不概念化； – 消費(fèi)者的本位需求：商品齊全 優(yōu)質(zhì)實(shí)用 – 消費(fèi)者的附加需求：飲食娛樂配套 人性化的服務(wù) 環(huán)境舒適 交通便利 B3 品牌傳播定位 傳播中強(qiáng)調(diào)的核心價(jià)值： 滿 意 傳播中保持的品牌個(gè)性： 舒適的 親切的 價(jià)值感的 B3 品牌傳播定位 品牌寫真： 家世界是一個(gè)我很喜歡的購物場(chǎng)所 ， 來到這里 ，就像到了一個(gè)家的世界一樣 ， 舒適 ， 溫馨 ， 充滿了家的內(nèi)涵和氣息 。 B2 項(xiàng)目市場(chǎng)定位 定位的可行性： ? 最大最全： 70000平方米的營(yíng)業(yè)面積 ， 廣州首屈一指； 經(jīng)營(yíng)商品將涵蓋各類家私 辦公文具 廚衛(wèi)潔具 裝修建材 家居飾品等豐富門類 ， 多種檔次花色齊全 。 ? 名稱整體搭配上和諧動(dòng)聽 ， 利于傳播和記憶 。 B1 目標(biāo)消費(fèi)群定位 ? 這部分消費(fèi)群多處于面臨結(jié)婚組建二人世界的人生階段 ， 其收入水平雖屬中上等 ， 由于缺乏經(jīng)濟(jì)積累 ， 往往在完成購房付款之后 ， 可用于家具添置的資金有限 ，因此其置業(yè)觀念主要在于滿足最基本的家居生活需要 ，搭建最初級(jí)的家庭框架 ， 而在一段時(shí)間之后再進(jìn)行陸續(xù)的添置或二次裝修 。 2030歲 3140歲 4150歲 50歲以上 首次置業(yè)滿足居住要求 50% 31% 23% 14% 改善居住條件二次購房 26% 48% 55% 44% A4 消費(fèi)者 根據(jù) 《 2023年 IMI消費(fèi)行為及生活形態(tài)年鑒 》 顯示 ， 廣州市居民對(duì)以下消費(fèi)觀念的認(rèn)同度較高： □ 態(tài)度 1 寧愿多花錢買品質(zhì)好的東西 : □ 態(tài)度 2 我認(rèn)為名牌的商品品質(zhì)好 □ 態(tài)度 3 相要得東西 ,價(jià)格貴些也會(huì)買 □ 態(tài)度 4 買東西時(shí) ,我要貨比三家 □ 態(tài)度 5 買東西時(shí) ,我主要考慮它的價(jià)格 □ 態(tài)度 6 我非常注意商店的氣氛 A4 消費(fèi)者 廣州消費(fèi)者購物消費(fèi)的重要認(rèn)同態(tài)度1態(tài)度2態(tài)度3態(tài)度4態(tài)度5態(tài)度6 由此我們可以看到 ，消費(fèi)者并非一味的追求品質(zhì)或價(jià)格 ， 消費(fèi)者最期望得到的是貨真價(jià)實(shí)/品質(zhì)與價(jià)格相平衡的產(chǎn)品 。 A4 消費(fèi)者 ? 在 20~40歲的年輕人群中 ， 首次置業(yè)的比例很高 ， 其置業(yè)目標(biāo)為搭建初步的家庭結(jié)構(gòu) ， 比較注重商品的經(jīng)濟(jì)實(shí)用性； ? 而二次置業(yè)者多為 30以上的中年人 ， 有較好收入基礎(chǔ) ， 顧而對(duì)家居生活質(zhì)量的要求更高 。 A3 自身實(shí)力 機(jī)會(huì)： 2 主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手經(jīng)營(yíng)推廣上存在的紕漏 ， 在 “ 優(yōu)質(zhì)中價(jià) ”的商品供應(yīng)這一環(huán)節(jié)存在未滿足的市場(chǎng)需求； 威脅： 1 廣州市內(nèi)家居零售網(wǎng)點(diǎn)布局的不均衡性 ， 僅天河地區(qū)既有大型家具城 11座 ， 客流競(jìng)爭(zhēng)激烈； 2 伴隨競(jìng)爭(zhēng)的激烈 ， 家具商品的價(jià)格持續(xù)下調(diào) ， 行業(yè)利潤(rùn)水平的降低 ， 將對(duì)商家的經(jīng)營(yíng)性投入造成限制； A4 消費(fèi)者 根據(jù)東方市場(chǎng)研究公司發(fā)布的 《 2023年房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告 》顯示： ? 廣州市兩年內(nèi)打算購房置業(yè)的潛在消費(fèi)群中 ， 73%是20~40歲的青壯年 。 而新城廣場(chǎng)周邊的天河區(qū)海珠區(qū)番禺區(qū)正是廣州市房產(chǎn)業(yè)的黃金地帶； ? 大量外來人口涌入廣州 ， 帶動(dòng)了置業(yè)需求的增長(zhǎng)；研究數(shù)據(jù)顯示：目前廣州市近 4成購房者為非本地戶口的外來人口 ， 尤其天河區(qū)的比例更高 。 A3 自身實(shí)力 優(yōu)勢(shì)： 1 地理位置無比優(yōu)越： 現(xiàn)代大型購物中心的選址 ， 必須同時(shí)具備以下三個(gè)條件 ， ? 地理位置能代表城市商業(yè)發(fā)展的新趨勢(shì)； ? 擁有相當(dāng)數(shù)量的中高收入消費(fèi)群體； ? 交通便利 ， 停車方便 。 3 周邊大型建設(shè)項(xiàng)目的開工 ， 使之陷入 “ 工地 ” 之中 ， 苦心營(yíng)造的購物環(huán)境受到破壞 。 A2 Compete 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 從目標(biāo)定位 商業(yè)地段 商品組合 購物環(huán)境等方面考慮 ， 我們認(rèn)為 ， 珠江新城廣場(chǎng)的首要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手將是 ： 美居中心 A2 Compete 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 美居中心詳析 廣告語： 讓家更精彩 目標(biāo)消費(fèi)群： 定位于在天河商務(wù)區(qū)和珠江新城從事商務(wù)的白領(lǐng)人士； 經(jīng)營(yíng)特色： 美居中心以 THE MALL這一全新經(jīng)營(yíng)模式?jīng)_擊家居商場(chǎng)的傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)模式性 ， 營(yíng)造了寬敞明亮舒適人性化的購物環(huán)境 ， 并且設(shè)置了多個(gè)大型停車場(chǎng)和占總面積35%的綠化帶 ， 經(jīng)營(yíng)涉及家具 燈飾 廚衛(wèi)和電器 裝修材料等 ， 且集購物飲食娛樂為一體 . A2 Compete 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 美居中心詳析 存在的問題： 1 定位偏高 ， 導(dǎo)致目標(biāo)市場(chǎng)容量有限 ， 其面向 “ 金領(lǐng)階層 ”以上的商品的檔次與價(jià)位 ， 非白領(lǐng)階層所能承受 。 ? 集美居 、 美居中心等一站式 、 超大型購物中心 。 ? 伴隨競(jìng)爭(zhēng)的加強(qiáng) ,行業(yè)利潤(rùn)逐步下降 ,百貨商店將逐步推出主流消費(fèi)市場(chǎng) ,專業(yè)賣場(chǎng)將成為家居產(chǎn)品消費(fèi)的主流業(yè)態(tài) 。 A1 category品類發(fā)展 發(fā)展前景 ? 專家預(yù)計(jì) ， 隨著國(guó)家房產(chǎn)行業(yè)發(fā)展政策的進(jìn)一步落實(shí) ，預(yù)計(jì)今年廣州家具消費(fèi)量還將上升１３ ％ 以上 。 A1 category品類發(fā)展 利好因素 ? 近年來廣州市房地產(chǎn)市場(chǎng)的不斷升溫 , 極大的刺激了家具消費(fèi)的需求 。世聯(lián)地產(chǎn) 項(xiàng)目策劃流程 市場(chǎng)解析 策略實(shí)施 策略發(fā)展 4C分析 ?Category 行業(yè)發(fā)展 ?Compete 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 ?Company自身實(shí)力 ?Consumer 消費(fèi)者 STP目標(biāo)定位 ?目標(biāo)消費(fèi)群定位 ?項(xiàng)目市場(chǎng)定位 ?品牌傳播定位 IMC整合傳播 ?廣告創(chuàng)作 ?終端推廣 ?媒介投放 產(chǎn)業(yè)導(dǎo)向 自身導(dǎo)向 消費(fèi)者導(dǎo)向 競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向 A1 category 行業(yè)發(fā)展 A2 pete 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 A3 pany 自身實(shí)力 A4 consumer 消費(fèi)者 A1 category行業(yè)發(fā)展 市場(chǎng)現(xiàn)狀 ? 家具業(yè)總體銷售曲線走勢(shì)上揚(yáng) ， 數(shù)據(jù)顯示 2023年廣州 市場(chǎng)家具消費(fèi)總額達(dá) 50億元 。 ? 開發(fā)商紛紛圈地布點(diǎn) ， 在一輪高潮迭起的亮相后 ， 形 成了專業(yè)化家私商場(chǎng)和百貨業(yè)態(tài)家私商場(chǎng)對(duì)壘的格局 。 數(shù)據(jù)顯示：廣州市 2023年上半年商品房預(yù)售面積 ,比上年同期增長(zhǎng) %,上半年完成房地產(chǎn)開發(fā)投資 ,比去年同期增長(zhǎng)%, ? 居民生活水平的提升 ,越來越重視家居生活質(zhì)量 ， 由此衍生大量的置業(yè)裝修 。 ? 家具市場(chǎng)將進(jìn)入 “ 設(shè)計(jì)時(shí)代 ” ， 家具消費(fèi)檔次將有大的提升 ， 而服務(wù)質(zhì)量的高低也將是今后家具市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)重點(diǎn) 。 A2 Compete 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 目前廣州市內(nèi)具規(guī)模優(yōu)勢(shì)的家居消費(fèi)場(chǎng)所有以下三類： ? 以天河城 、 時(shí)代廣場(chǎng) 、 中華廣場(chǎng) 、 恒生家私為代表的