廣告策劃基礎(chǔ)ppt50頁)-展示頁
2025-02-02 05:49本頁面
【正文】 無利經(jīng)營(yíng) 費(fèi)用最大 信息型廣告為主 成長(zhǎng)期 產(chǎn)品在目標(biāo)市場(chǎng)上已有一定的知名度 產(chǎn)品建立初步品牌認(rèn)識(shí) 銷售網(wǎng)絡(luò)基本建成 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手已經(jīng)出現(xiàn) 銷售利潤(rùn)逐漸增加費(fèi)用減少 信息型轉(zhuǎn)向個(gè)性訴求 規(guī)模較導(dǎo)入期縮小 突出產(chǎn)品的特征 增加廣告藝術(shù)含量 受眾產(chǎn)生固定品牌聯(lián)想 成熟期 競(jìng)爭(zhēng)加劇 競(jìng)爭(zhēng)達(dá)到白熱化 利潤(rùn)達(dá)到最大化 費(fèi)用反彈 企業(yè)利用多種媒體進(jìn)行廣告宣傳 維持市場(chǎng)份額 擴(kuò)大產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率 衰退期 開發(fā)新品 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手紛紛轉(zhuǎn)產(chǎn) 銷售大幅度下降 利潤(rùn)大幅度減少 費(fèi)用減少 提醒式廣告 第二章 廣告策劃思維 ?承諾合理化策劃思維 ? 實(shí)質(zhì) ?守法、公平、誠(chéng)實(shí)、信用 ?廣告法、消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法、反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法等 ? 技巧 ?明示法規(guī)依據(jù) ?用詞明確，表達(dá)語言準(zhǔn)確（數(shù)量、單位、規(guī)格） ?明示賠償方案 第二章 廣告策劃思維 ?市場(chǎng)調(diào)查 ?目標(biāo)決策 ?定位策略 ?媒介策略 ?訴求策略 ?宣傳策略 ?宣傳文案 ?表現(xiàn)策略 ?預(yù)算方案 ?撰寫策劃書 第三章 廣告策劃程序 廣告策劃程序圖示 代理廣告業(yè)務(wù) 廣告創(chuàng)意 廣告定位 制定廣告計(jì)劃 確定媒介及表現(xiàn)策略 文案創(chuàng)作 廣告調(diào)查 ,形成主題 確定目標(biāo) 媒介策略 方案評(píng)估 是否滿意 方案優(yōu)選 撰寫策劃書 是 否 ?市場(chǎng)調(diào)查 ? 產(chǎn)品信息 ?特點(diǎn)、優(yōu)點(diǎn)、不足 ?企業(yè)背景狀況，產(chǎn)品歷史、個(gè)性、相關(guān)、服務(wù)、市場(chǎng)適銷 ? 公眾信息 ?對(duì)企業(yè)認(rèn)知評(píng)價(jià)、形象、知名度、美譽(yù)度、媒體受眾期望和意見 ?消費(fèi)能力、需求狀況、消費(fèi)特點(diǎn)、需求滿足程度、對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)、消費(fèi)趨勢(shì)、品牌、品種、購(gòu)買能力、購(gòu)買方式、使用習(xí)慣等 ?Z代年輕人：兩性觀、顛覆傳統(tǒng)、喜新厭舊、個(gè)人主義、崇尚流行、少賺多化、追求前衛(wèi)等 第三章 廣告策劃程序 ? 環(huán)境信息 ?文化信息、消費(fèi)狀況、商品格局、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、宏觀政策 ? 競(jìng)爭(zhēng)狀況 ?廣告主的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手： 價(jià)格、產(chǎn)品、替代品、目標(biāo)市場(chǎng) ?競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告策略： 預(yù)算、頻率 ?競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告目標(biāo)： 利潤(rùn)、占有率等 ?競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)： 品牌、質(zhì)量、預(yù)算、創(chuàng)意、效果等 ?競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)反應(yīng)模式： 從容、選擇、兇暴、隨機(jī) 第三章 廣告策劃程序 ?廣告目標(biāo)決策 ? 特定廣告策劃活動(dòng)所要完成的溝通任務(wù)和溝通程度。 ?過程： 市場(chǎng)調(diào)研－消費(fèi)者動(dòng)機(jī)和行為調(diào)查－細(xì)分市場(chǎng)和確定目標(biāo)市場(chǎng)－產(chǎn)品調(diào)研和產(chǎn)品定位－廣告目標(biāo)和廣告策略。 第一章 廣告策劃的發(fā)展過程 ?附錄： VALS2生活方式 ? SRI國(guó)際公司的價(jià)值觀和生活方式項(xiàng)目 ? 第一層面：自我取向（原則、地位、行動(dòng)） ? 第二層面：資源（心理、體能、智力、物資等） ? 據(jù)此將美國(guó)成年人分為： 資源 原則 行動(dòng) 地位 信奉者 成就者 實(shí)現(xiàn)者 掙扎者 完成者 體驗(yàn)者 奮斗者 制造者 第一章 廣告策劃的發(fā)展過程 廣告目標(biāo)和廣告策略 ?AIDMA理論 （ attention,interest,desire＋memory+action)， 20世紀(jì) 20年代 ?隨后： 美國(guó)社會(huì)學(xué)家羅伯特和蓋瑞提出 6級(jí)模式（知曉、認(rèn)識(shí)、喜歡、偏愛、確信、購(gòu)買） ?1961年： 美國(guó)廣告專家羅素提出 DAGMAR廣告目標(biāo)模式，將廣告活動(dòng)分為 5階段（不知曉、知曉、理解、信任、行動(dòng)），并以百分比將其量化，并應(yīng)用于某制鞋公司。 斯密提出，從消費(fèi)者角度 ?依據(jù)： 市場(chǎng)本身可以細(xì)
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