【正文】 良好的市場機會n 各城市的專賣店，要么是自建、自己組貨；要么是以加盟代理。35 城鎮(zhèn)和農(nóng)村居民收入穩(wěn)步上升，消費結(jié)構(gòu)繼續(xù)升級，醬香型白酒消費有望邁上新臺階 n 09年，全年城鎮(zhèn)居民人均可支配收入 元，扣除價格上漲因素，比上年實際增長%；n 城鎮(zhèn)居民人均消費性支出 元，比上年增長 %。34 中國白酒產(chǎn)品消費變化十年：越來越追求品牌、時尚和潮流n 十年來，中國居民消費發(fā)生了三大變化，n 一是居民求美求新的意識越來越強，產(chǎn)品更新?lián)Q代加速，呈現(xiàn)出專業(yè)化、職業(yè)化的特點；n 二是材料（基酒）的消費逐年減少，呈現(xiàn)出成品化的特點；n 三是產(chǎn)品的檔次、質(zhì)量逐年提高，呈現(xiàn)高檔化、品牌化的特點。品牌對于他來說只是識別不同產(chǎn)品的標志，只是一個 ‘ 產(chǎn)品 + 名字 ’ 陌生符號，談不上有情感的聯(lián)系。從表面看，二三線市場與消費者現(xiàn)狀仍然充滿著混亂、無序，難以被多數(shù)企業(yè)視為發(fā)展重點。隨著經(jīng)濟水平的提升，食品、日用品等日常必需品的支出在整個收入中的比例變小，越來越多的支出放在提高生活品質(zhì)的消費上。以檔次、品類和區(qū)域為主的初級競爭以產(chǎn)品風格和消費者為主的中級競爭以文化、創(chuàng)新和研發(fā)為核心的高級競爭32二三級白酒市場在國家相關(guān)政策和經(jīng)濟發(fā)展的推動下加速向前進二三級市場不可抑制的發(fā)展態(tài)勢如今在國家政策的推動下，二三線市場正在被越來越多地關(guān)注，除了一些專注于二三線市場的品牌快速崛起，一批國內(nèi)品牌、知名的品牌也開始開拓這個市場。目前的白酒市場的競爭態(tài)勢就已明顯體現(xiàn)出 “ 洗牌 ” 和市場細分的跡象。 事實上，在中國廣袤的二三線市場上有著許許多多屬于這個市場的 “名牌 ”，它們幾乎不在一二線城市露面，但它們卻仍然可以健康地生存；許多國際、國內(nèi)知名品牌也看到二三線市場潛在的機會，紛紛進軍這個市場。 “五糧液 ”的策略就是在二三線市場廣泛布點，以此形成密集的銷售網(wǎng)絡(luò)，在一二線以外的市場扎根。 這一輪需求的興起中 ， 大品牌、區(qū)域品牌成為主角。 他們一方面搶占市場先機 ,將產(chǎn)品推向下一級市場；另一方面，還能以較低的價格擁有投資地較好位置的商業(yè)地產(chǎn)。0508人均 GDP收入資料來源：中國統(tǒng)計年鑒28高收入人群在醬香型支出方面明顯高于其它人群，白酒企業(yè)的發(fā)展仍需以高收入人群為核心，逐步輻射其它階層人群0507全國居民白酒類支出單位：億元2023年，我國白酒市場銷售額超過 7200億元，其中：城鎮(zhèn)約為 ，農(nóng)村為 元左右，城鄉(xiāng)之間的比例大約維持在 ： 1的水平，在加之農(nóng)村人口多于城鎮(zhèn)人口，人均消費更低。中國人口十四億，龐大的人口基數(shù)本身就形成了一個巨大的消費市場。n 居民消費價格指數(shù)（英文縮寫 CPI）是反映居民購買生活消費品和服務(wù)項目的價格變化趨勢和變動幅度的統(tǒng)計指標。（ 20232023年價格統(tǒng)計表）資料來源：國家統(tǒng)計局26說明n 零售價格指數(shù)是衡量居民購買消費品和服務(wù)的平均價錢指數(shù)。大型零售店商業(yè)企業(yè)產(chǎn)品消費價格指數(shù)也大體呈現(xiàn)相同趨勢。2420232023消費品消費增長情況2023年，企業(yè)家信心指數(shù)盡管低開，但始終呈現(xiàn)上揚態(tài)勢，消費者信心則從下半年開始持續(xù)溫和上升， PMI年末已回升至 %以上。市場需求下降迅速淘汰了一批資金、技術(shù)、管理能力差、抗風險能力低的中小企業(yè)從長遠看，大批中小企業(yè)被淘汰，為我國白酒產(chǎn)業(yè)奠定大企業(yè)為產(chǎn)業(yè)核心的新產(chǎn)業(yè)格局奠定了基礎(chǔ)，白酒產(chǎn)業(yè)將從規(guī)模擴張走上價值擴張道路。大企業(yè)進一步掌握產(chǎn)業(yè)資源， 規(guī)模以上白酒企業(yè)產(chǎn)量已占到全行業(yè)戶外總產(chǎn)量的 58%以上，工業(yè)總產(chǎn)值占全行業(yè)工業(yè)總產(chǎn)值的 %以上。5渠道現(xiàn)狀n 一線 品牌 專賣店 —— 茅臺、五糧液等n 二線品牌 專賣店 —— 郎酒、劍南春等n 三線品牌專賣店 —— 國臺、四特等n 其他品牌專賣店 —— 賴茅、洋河等n 區(qū)域品牌專賣店 —— 董酒、皖酒等n 貼牌品牌等無專賣店品牌 —— 統(tǒng)稱雜牌6消費者是否聽說過 “**品牌 ”樣本情況省會城市 60人 地級市 143人 縣級市 117人7專賣店 品牌 分析n 優(yōu)勢 ：見效快，品質(zhì)和貨源有保障，易形成規(guī)模，售后服務(wù)有保障；n 劣勢：投資大，利潤空間低，庫存大，風險高，投資回報率低；8聽說過 “** 產(chǎn)品 ” 的消費者的購買情況消費者認為 “** 產(chǎn)品 ” 與其他品牌相比的優(yōu)點聽說過 “** 產(chǎn)品 ” 的但沒有購買的原因9雜牌分析n 品牌定位 —— 產(chǎn)品線 短 ，且在渠道和門店沒有有效區(qū)分，導(dǎo)致風格、定位不清晰，產(chǎn)品無 區(qū)域 針對性；（集團產(chǎn)品圖）10n 品牌形象 —— 品牌形象輸出不統(tǒng)一，相對凌亂和粗糙的門頭形象拉低了集團品牌形象，且無法產(chǎn)生品質(zhì)感和品牌溢價；（渠道建設(shè)店面圖）11n 產(chǎn)品質(zhì)量 —— 消費者對產(chǎn)品的質(zhì)量普遍比較認可，但 **與消費者需求不吻合消費者對 “ 產(chǎn)品 ” 的評價（ 5分滿分）樣本情況省會城市 60人 地級市 143人 縣級市 117人現(xiàn)在的人買東西要求都比較高了， **方面之前是各分公司內(nèi)部自己設(shè)計的，而且主要是做傳統(tǒng)流通渠道，所以在時尚潮流這些他們是沒法做的，如果要做可能要在外面請一些設(shè)計師才能跟上潮流 … —— 內(nèi)部訪談12n 產(chǎn)品特色 —— 產(chǎn)品的定位符合了消費者需求，但因產(chǎn)品款式陳舊，無法有效吸引目標消費者；（產(chǎn)品圖例）13n 產(chǎn)品價格 —— 產(chǎn)品價格帶過窄，主要集中在 15150元之間的中低端價位 ,導(dǎo)致企業(yè)和渠道利潤過低；（價格帶分布圖）14n 門店布局 —— 缺乏合理的布局規(guī)劃和有效區(qū)隔，由于大部分門店除銷售 **產(chǎn)品外還有銷售其他自采產(chǎn)品，容易引起消費者混淆，對品牌建設(shè)不利；（ ***專賣店圖例）15品牌店面圖例專賣店自采產(chǎn)品區(qū)域***專賣店16n 產(chǎn)品陳列 —— 門店陳列五花八門，無統(tǒng)一陳列標準和專業(yè)人員指導(dǎo)，完全依靠各加盟店人員自身素質(zhì)和經(jīng)驗；（門店產(chǎn)品陳列圖例）17品牌店內(nèi)陳列圖例產(chǎn)品陳列凌亂，如何讓產(chǎn)品自己說話？如何讓顧客產(chǎn)生價值感？18 小結(jié)n 產(chǎn)品品牌：n 品牌已老化，消費者中認知度較低，且出現(xiàn)品牌形象固化 ；n 品牌形象輸出不統(tǒng)一，粗糙的門頭形象拉低了品牌形象，且無法產(chǎn)生品質(zhì)感和品牌溢價；n 產(chǎn)品線 短 ，導(dǎo)致風格、定位不清晰，產(chǎn)品無針對性；n 產(chǎn)品力：n 產(chǎn)品特色定位符合消費者需求，但產(chǎn)品款式陳舊，無法吸引目標消費者，款式與消費者需求不吻合；n 消費者對產(chǎn)品質(zhì)量普遍比較認可，但款式與消費者需求不吻合；n 產(chǎn)品價格帶過窄，主要集中在 15150元之間的中低端價位；n 產(chǎn)品管理：n 缺乏合理的布局規(guī)劃和有效區(qū)隔，由于大部分門店除銷售集團的產(chǎn)品外還有銷售其他自采產(chǎn)品，消費者不易識別哪些屬于集團的產(chǎn)品；n 門店陳列五花八門，無統(tǒng)一陳列標準和專業(yè)人員指導(dǎo)，完全依靠各加盟店人員自身素質(zhì)和經(jīng)驗；19n 目前的產(chǎn)品優(yōu)勢主要體現(xiàn)在質(zhì)量和價格上，但在品牌和款式上已無法吸引消費群體，而原有消費群正在逐漸老去和減少，若無法快速吸引新的消費者，產(chǎn)品將面臨消費者斷層，甚至嚴重的經(jīng)營危機，因此品牌和產(chǎn)品亟待升級與轉(zhuǎn)型；20市場機會分析n 要在全國建立直營店（店中柜），經(jīng)分析這種新模式的市場機會，從以下兩個方面著手研究分析。u買手模式： 即 “ 虛擬經(jīng)濟 ” ，這是目前國際上比較主流的一種采購形式，他們擁有自己的品牌，買手在公司的作用取代了品牌的研發(fā)位置。n 本方案是以消費者調(diào)研為基礎(chǔ)，以國內(nèi)產(chǎn)品（含其它功能性產(chǎn)品 ,如保健酒 ）市場發(fā)展現(xiàn)狀為依托，通過主要競爭者分析，挖掘酒業(yè)渠道潛力，最終完整呈現(xiàn)營銷新模式的商業(yè)概念。白酒營銷方案白酒營銷方案 夏燦明夏燦明 202 20 2 目錄 1. 前言 3 2. 渠道現(xiàn)狀 5 3. 市場機會分析 20 4. 消費者研究 73 5. 目標消費者定位 101 6. 品牌定位 116 7. 品牌基本概念描述 130 8. 品牌形象表現(xiàn) 147 9. 產(chǎn)品策略 148 10. 定價 策略 150 11. 配銷 策略 159 12. 促銷 策略 160 13. 廣告 策略 161 14. 營銷計劃 162 15. 營銷組織、控制與評估 1703 1. 前言n 希望通過以一、二線品牌為依托的 “借船出海 ”的模式，在全國北京、上海、廣州等一類城市和各二三類省會、地級城市強勢打造中國首家店中店渠道（產(chǎn)品？）品牌。n 由商業(yè)概念到商業(yè)實現(xiàn)，我們必須要深入了解市場發(fā)展現(xiàn)狀，市場機會點，明晰商業(yè)概念，商業(yè)實現(xiàn)的規(guī)劃和商業(yè)實現(xiàn)的實施。4n 渠道品牌： 是指通過門店形象和消費者口碑建立起來的強勢終端品牌，店內(nèi)可以銷售一個或多個品牌的產(chǎn)品。品牌買手們把買來的產(chǎn)品直接 直接派發(fā)到連鎖店，要么 訂上自己品牌的商標，然后利用自己的銷售平臺來銷售。行業(yè)及區(qū)域分析 競爭力分析21渠道品牌市場機會分析1）中國行業(yè)現(xiàn)狀及發(fā)展? 中國行業(yè)現(xiàn)狀? 中國一二三級戶外市場概況? 中國白酒行業(yè)發(fā)展趨勢2）中國市場特征掃描? 中國市場特征? 中國一二三級 市場現(xiàn)狀概況? 中國 市場容量? 中國白酒行業(yè) 競爭分析22行業(yè)格局初現(xiàn)，大企業(yè)進一步掌握產(chǎn)業(yè)資源，許多中小企業(yè)被市場競爭清洗出局 2023年我國白酒產(chǎn)業(yè)受經(jīng)濟大環(huán)境影響持續(xù)低迷，中小企業(yè)關(guān)?，F(xiàn)象更為明顯。 2023年，我國白酒產(chǎn)業(yè)進入了產(chǎn)能調(diào)整的關(guān)鍵年。資料來源：中國白酒網(wǎng)23由于企業(yè)家和消費者信心指數(shù)持續(xù)上升，看好醬香型白酒行業(yè)的前景，產(chǎn)品零售額增速加快，表現(xiàn)出強勁的增長勢頭n 　根據(jù)國家統(tǒng)計局統(tǒng)計顯示， 2023年 111月累計，全國社會消費品零售總額 億元，同比增長 %，醬香型產(chǎn)品消費增長 %，僅次于 類商品消費增長率。資料來源：國家統(tǒng)計局25國內(nèi)白酒零售價格指數(shù)和居民消費者指數(shù)均高于國外，說明國內(nèi)白酒價格的增速將高于國外2023年上半年，消費價格指數(shù)始終在低位徘徊， 8月份開始回升，四季度回升勢頭更為明顯。出廠價格指數(shù)也于 11月份跳出低估，回漲至100以上。它衡量一段時間內(nèi)同一個地區(qū)（城市，省，或者國家）的常規(guī)市場上的物價變動。27在良好的增長勢頭下，市場消費將隨著人均 GDP收入的增加進入更高層次的消費在人們解決了溫飽問題后，白酒消費成為人們支出的重點。據(jù)權(quán)威分析，人均 GDP超過了1000美元后，中國市場將進入精品消費時代，白酒消費將不再僅僅為了滿足其最基本的生存需求，將向更高的心理需求和自我滿足需求躍進。資料來源：中國統(tǒng)計年鑒29消費者對醬香型白酒消費的需求正在趨于休閑化、集團化n 有別于前幾年品牌 “扎堆 ”國內(nèi)一線城市的現(xiàn)象，當前，各大品牌紛紛轉(zhuǎn)入二三線城市，加大自建店建設(shè)。 n 隨著消費需求的增長 ,隨之而來的是消費模式的深刻變化。資料來源：中國品牌服裝網(wǎng)30“五糧液 ”品牌深入二三線市場，斬獲頗多n “五糧液 ”品牌一年的銷售收入高達 100 億元，高于許多知名品牌。n 資料來源：中國白酒網(wǎng)31中國白酒行業(yè)品牌和市場細分時代到來，同時也為企業(yè)的品牌以及多品牌發(fā)展創(chuàng)造了條件行業(yè)細分產(chǎn)生的三種競爭隨著各種品牌加入競爭隊伍，細分也成為了品牌生存發(fā)展的客觀要求。 本輪細分不僅僅為品牌生存發(fā)展提供了一次難得的機遇，也為企業(yè)的多品牌發(fā)展創(chuàng)造了條件。如郎酒、等。例如：攢錢旅游、購買服裝、電子產(chǎn)品等。33 未來很長一段時間內(nèi)，一線市場中的品牌需要增強消費過程的個人體驗，體驗的重點在直營店和口碑傳播一線市場的消費者對品牌認知的方式與一二級市場有很大差異。因此在三四線市場建立品牌， 真實的個人體驗不可或缺，無論是熟人的介紹，還是實體的專賣店，都是品牌必要的組成部分 。n 調(diào)查資料顯示， 2023年人均白酒消費支出為，是 1978年的 ；人均購買醬香型白酒產(chǎn)品 ，是 1978年的 ；人均材料消費 ，僅占消費支出的 %。全省職工年平均工資 元，比上年增長 %。缺乏類似集團的 “買手 +品牌入駐 +直營店 ” 的渠道品牌運作模式，集團的新模式存在市場機會37近中心城區(qū)的市場的發(fā)展緩慢n 在我們前期的直營店建設(shè)中，多以在商圈外或鄰近商圈的位置n 市場發(fā)展緩慢n 這些市場就表現(xiàn)出非常明顯，市場內(nèi)沒有知名的品牌專賣店，僅有銷售中低檔的商品的單店；n 與消費者溝通中，