飲食行業(yè)服務(wù)營(yíng)銷期望研究-展示頁(yè)
2025-01-31 18:38本頁(yè)面
【正文】 13 8 寬容的服務(wù) 寬容的服務(wù)（ Tolerant Service），是顧客心目中介于理想服務(wù)和合格服務(wù)之間的服務(wù)。 顧客心目中合格的服務(wù)也包含著顧客對(duì)服務(wù)的認(rèn)知、動(dòng)機(jī)和態(tài)度。而明確服務(wù)的底價(jià)也有助于服務(wù)機(jī)構(gòu)的價(jià)格運(yùn)作及了解以低價(jià)作競(jìng)爭(zhēng)的底線。 有助于服務(wù)定價(jià)。例如，幾十年前，城市公共交通十分擁擠，那時(shí)的乘客只要能有個(gè)站位就能滿足。 顧客心目中的服務(wù)一般包含著顧客對(duì)服務(wù)的最低要求，這個(gè)信息對(duì)如何以最低成本設(shè)計(jì)服務(wù)有參考價(jià)值。服務(wù)營(yíng)銷者通過(guò)顧客調(diào)查研究了解了合格的服務(wù)，確定市場(chǎng)上顧客所能接受的服務(wù)質(zhì)量的最低標(biāo)準(zhǔn)，明白在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中生存的底線。 圖 3 2023/2/13 7 服務(wù)營(yíng)銷者了解合格服務(wù)重要意義： 有助于確定服務(wù)質(zhì)量的基本標(biāo)準(zhǔn)。如果感受到的服務(wù)水平落在合格區(qū)間的下方，那么顧客會(huì)感到難以容忍，不能接受著低水平的服務(wù)。這種主觀要求的界線也是模糊的因此，合格的服務(wù)實(shí)際上也有一個(gè)波動(dòng)區(qū)間，可稱為服務(wù)的合格區(qū)間如圖 3。例如，在美國(guó)，麥當(dāng)老顧客的投訴遠(yuǎn)遠(yuǎn)少于一些星級(jí)飯店，其原因在于顧客對(duì)星級(jí)飯店的期望比較高，“是理想服務(wù)”，因此實(shí)現(xiàn)的難度相對(duì)大一些；而顧客對(duì)麥當(dāng)老這樣大眾化的快餐的期望不高，是“合格服務(wù)”，因此實(shí)現(xiàn)的難度相對(duì)小一些。服務(wù)營(yíng)銷者可以從中了解顧客的這些心理，而了解這些顧客心理有助于與顧客的溝通。 有助于服務(wù)溝通。顧客心目中理想的服務(wù)可以體現(xiàn)服務(wù)對(duì)顧客的價(jià)值的上限。其中有的還比較超前，有的是與其他同行比較的結(jié)果，這些信息是服務(wù)設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)。 有助于服務(wù)設(shè)計(jì)。服務(wù)營(yíng)銷者了解了理想的服務(wù)，便于確定服務(wù)質(zhì)量的高標(biāo)準(zhǔn)。 2023/2/13 5 服務(wù)營(yíng)銷者了解顧客心目中理想的服務(wù)，在戰(zhàn)略性地制定市場(chǎng)營(yíng)銷策略和有效地管理服務(wù)方面具有重要的意義，具體包括以下幾個(gè)方面： 有助于確定服務(wù)質(zhì)量的高標(biāo)準(zhǔn)。理想服務(wù)有時(shí)在顧客心理是潛在的，模糊的，顧客尚不能明確地表達(dá)。如果顧客嘎收到的服務(wù)水平落在理想?yún)^(qū)間上方，那么顧客愈會(huì)感到驚喜。但最佳水平是沒(méi)有上限的，對(duì)不同的顧客而變化，因此理想的服務(wù)實(shí)際上有一理想水平區(qū)，可稱服務(wù)的理想?yún)^(qū)間。精明的家教服務(wù)中心會(huì)對(duì)這些附加條件表示關(guān)注和興趣，并予以滿足。 圖 1 2023/2/13 3 理想服務(wù)（ Desired Service），也可稱“欲求服務(wù)”，是指顧客心目中向往和渴望追求的較高水平的服務(wù)。2023/2/13 1 4 服務(wù)期望 服務(wù)期望的種類 影響服務(wù)期望的因素 案例討論 2023/2/13 2 根據(jù) PZB（ Parasuranman Zeithaml Berry）三位學(xué)者的研究，顧客對(duì)服務(wù)的期望，或者顧客期望的服務(wù)，按期望的水平高低分，可分為理想的服務(wù)、合格的服務(wù)和寬容的服務(wù) 3類。其中，理想服務(wù)的期望水比較高，合格服務(wù)的期望水平比較低，而寬容服務(wù)的期望值介于二者之間。例如，家長(zhǎng)找家教時(shí)常常向家教服務(wù)中心提出一些附加條件，如教師的性別、年齡甚至其它愛(ài)好、專長(zhǎng)等，這些附加條件體現(xiàn)著家長(zhǎng)心目中理想的家教服務(wù)。 圖 2 由于顧客心目中理想的服務(wù)是一種心理上的期望，希望服務(wù)能達(dá)到渴求的最佳水平。如果顧客感受到的服務(wù)水平落在理想?yún)^(qū)間，那么顧客會(huì)感到滿意。 2023/2/13 4 服務(wù)營(yíng)銷可以通過(guò)觀察和交談，了解顧客心目中理想的服務(wù)水平。這時(shí)，服務(wù)營(yíng)銷者應(yīng)學(xué)會(huì)猜測(cè)和判斷，并主動(dòng)地予以啟發(fā)和滿足，這樣做往往收到很好的服務(wù)效果。顧客心目中理想的服務(wù)一般是較高水平的的服務(wù)。將企業(yè)的服務(wù)的感知水平與顧客所期望的理想水平比較，企業(yè)的營(yíng)銷人員能清楚地了解其中的差距，及界定改善服務(wù)的空間。顧客心目中理想的服務(wù)一般包含著顧客對(duì)服務(wù)的許多細(xì)微的要求、條件、設(shè)想、建議等。 有助于服務(wù)定價(jià)。了解理想的服務(wù)，便于確定顧客能接受的價(jià)格的上限，即服務(wù)的頂價(jià)，有助于服務(wù)機(jī)構(gòu)的價(jià)格運(yùn)作。顧客心目中理想的服務(wù)可以體現(xiàn)顧客對(duì)服務(wù)的認(rèn)知、動(dòng)機(jī)和態(tài)度。 2023/2/13 6 合格的服務(wù) 合格的服務(wù)（ Adequate Service），指顧客能接受但要求一般、甚至較低的服務(wù)
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