【正文】 /長寧 /普陀 /閘北 /虹口 /楊浦，以及浦東新區(qū)中環(huán)以內(nèi) 武漢： 武昌 /青山區(qū) /江岸區(qū)張公堤以內(nèi) /江漢區(qū)常青花園以內(nèi) /喬口區(qū)張公堤以內(nèi) /漢陽區(qū)墨水湖北路至二橋路以內(nèi) /洪山區(qū)楚雄大道至關(guān)山口范圍以內(nèi) 沈陽： 和平 /沈河區(qū) /鐵西區(qū)二環(huán)內(nèi) /大東區(qū)北海街和滂江街內(nèi) /皇姑區(qū)陵東街內(nèi) 市中心高密度的區(qū)域直接根據(jù)行政區(qū)進行劃分 近郊和遠(yuǎn)郊的區(qū)域根據(jù)周邊配套情況劃分 ? 近郊中高密度： 非市中心區(qū)域，但周邊有醫(yī)院 /小學(xué)中學(xué) /大型超市 /大型購物廣場中至少 3個配套，而且交通比較便利，出門有公交車站或地鐵站的區(qū)域； ? 遠(yuǎn)郊中低密度： 非市中心區(qū)域，而且周邊配套較差，醫(yī)院 /小學(xué)中學(xué) /大型超市 /大型購物廣場中只有 2個或以下，交通不夠便利，出門只能開車或乘坐樓巴。 價格 2023年 1月－至今 18000元 /㎡ 以上 14000元 /㎡ 以上 8000元 /㎡ 以上 7000元 /㎡ 以上 2023年 1月－ 12月 12023元 /㎡ 以上 11000元 /㎡ 以上 7000元 /㎡ 以上 6000元 /㎡ 以上 2023年 1月－ 12月 12023元 /㎡ 以上 10000元 /㎡ 以上 6000元 /㎡ 以上 6000元 /㎡ 以上 (中檔 )以低層、多層居住區(qū)、小高層、聯(lián)排 /疊加別墅為主。 價格 2023年 1月－至今 9000－ 18000元 /㎡ 9000－ 18000元 /㎡ 4000－ 8000元 /㎡ 3500－ 5000元 /㎡ 2023年 1月－ 12月 800014000元 /㎡ 800014000元 /㎡ 4000－ 6500元 /㎡ 3000－ 4500元 /㎡ 2023年 1月－ 12月 600012023元 /㎡ 600012023元 /㎡ 3000－ 5000元 /㎡ 3000－ 4500元 /㎡ 近郊中高密度 (高檔 )以多層 ,小高層 ,中高層為主 價格 2023年 1月－至今 12023元 /㎡ 以上 11000元 /㎡ 以上 6000元 /㎡ 以上 5000元 /㎡ 以上 2023年 1月－ 12月 9000元 /㎡ 以上 9000元 /㎡ 以上 4500元 /㎡ 以上 3500元 /㎡ 以上 2023年 1月－ 12月 8000元 /㎡ 以上 9000元 /㎡ 以上 3500元 /㎡ 以上 3500元 /㎡ 以上 (中檔 )多層 ,小高層 ,中高層為主。 第 11頁 6大品牌定義 北京 上海 武漢 沈陽 市中心高密度 (高檔 )市中心小高層、中高層 ,高層，超高層居住區(qū)。 ? 清晰各品牌核心價值、產(chǎn)品特點與后期傳播重點 定點攔截訪問 +預(yù)約面訪 研究方法 第 10頁 訪問執(zhí)行小結(jié) 北京 上海 武漢 沈陽 北京 沈陽 1月 25日 1月 26日 1月 27日 1月 29日 1月 30日 近郊中高密度高檔 成就彰顯 近郊中高密度高檔 風(fēng)尚品位 市中心高密度中檔 旭日東升 近郊中高密度中檔 旭日東升 近 郊中高密度中檔 旭日東升 遠(yuǎn)郊中低密度高檔 成就彰顯 市中心高密度高檔 風(fēng)尚品位 市中心高密度高檔 成就彰顯 近郊中高密度中檔 風(fēng)尚品位 遠(yuǎn)郊中低密度中檔 風(fēng)尚品位 上海 武漢 2月 16日 2月 17日 2月 18日 2月 19日 2月 20日 遠(yuǎn)郊中低密度中檔 風(fēng)尚品位 近郊中高密度中檔 旭日東升 近郊中高密度中檔 溫情望子 遠(yuǎn)郊中低密度中檔 旭日東升 遠(yuǎn)郊中低密度中檔 風(fēng)尚品位 遠(yuǎn)郊中低密度高檔 成就彰顯 近郊中高密度中檔 風(fēng)尚品位 近郊中高密度中檔 風(fēng)尚品位 遠(yuǎn)郊中低密度中檔 溫情望子 市中心高密度高檔 成就彰顯 定性研究 CAPI CATI 1 2 3 ? 定性小組座談會訪問執(zhí)行時間和訪問對象的分布如下： 北京 沈陽 上海 武漢 總樣本量 150 150 150 150 隨機樣本量 98 81 80 82 追加樣本量 52 69 70 68 ? CATI訪問的樣本量分布如下： 北京 沈陽 上海 武漢 樣本量 322 323 322 313 ? CAPI訪問的樣本量分布如下： ? 本項目選擇北京、沈陽、上海和武漢四個城市作為調(diào)研城市，均進行了 CATI、定性座談會和 CAPI定量訪問三個步驟。 CATI (電腦輔助電話訪問 ) ?通過一定樣本的定量研究，獲取消費者房地產(chǎn)消費習(xí)慣、態(tài)度與消費需求，以量化數(shù)據(jù)論證需求的普遍性。并深度挖掘其購房的核心需求與價值觀念； ?對消費者購房的關(guān)注點進行分類及細(xì)化，形成具有指導(dǎo)意義和可設(shè)計的元素； ?為第三階段定量研究問卷設(shè)計與定量分析提供指導(dǎo)。 ?幫助沿海評估各類市場的發(fā)展?jié)摿?，確定業(yè)務(wù)發(fā)展重點。 遠(yuǎn)郊中低密度產(chǎn)品 沿海項目品牌規(guī)劃 近郊中高密度產(chǎn)品 市中心高密度產(chǎn)品 高檔 中檔 低檔 本次項目的 研究重點 每一個市場區(qū)隔將會形成一個項目品牌，在每一個項目品牌當(dāng)中，需要明確當(dāng)中人群的構(gòu)成狀況以及他們在產(chǎn)品上的需求，以及在健康住宅上的需求，形成明確的產(chǎn)品設(shè)計資源庫 第 7頁 研究目的 1 不同的 細(xì)分客戶群體 ? 需要針對特定的四個未來目標(biāo)群體進行需求分析 ? 獲取這四個群體的核心價值 ? 并明確如何使核心價值需求體現(xiàn)在產(chǎn)品需求上 核心 產(chǎn)品需求 ? 此次研究重點并不在于挖掘重點細(xì)分人群的核心價值，而是核心價值在產(chǎn)品上的具象表現(xiàn) ? 產(chǎn)品需求需要涵蓋所有的設(shè)計元素 (全面性 )，并進行歸納提煉，同時通過科學(xué)的方式確定不同核心需求在產(chǎn)品設(shè)計要素上的差別 (重要性和稀缺性 ) 健康住宅 核心需求 ? 在產(chǎn)品需求上需要更進一步，明確不同的產(chǎn)品設(shè)計元素上如何進行健康住宅理念的傳遞 ? 產(chǎn)品需求要涵蓋所有的設(shè)計元素 (全面性 ) ? 同時需要對產(chǎn)品需求的設(shè)計要素進行重要性和稀缺性排序 可設(shè)計的元素 ? 針對產(chǎn)品需求進行研究，需要獲取的是可執(zhí)行的設(shè)計元素，因此重點在于把不同的產(chǎn)品需求具象化，能清晰容易理解，同時也是可衡量和可操作的 以中高檔為主的 6大項目品牌，凸顯品牌特征 ?由于產(chǎn)品最后將會基于不同項目品牌的規(guī)劃而進行開發(fā)設(shè)計，因此需要明確不同的細(xì)分群體在不同項目品牌中的分布狀況，確定在這些人員構(gòu)成中，其最優(yōu)化的產(chǎn)品組合 沿海集團開展此次細(xì)分市場產(chǎn)品需求研究及健康住宅調(diào)研的最主要目的：了解不同細(xì)分客戶 對房屋的 核心產(chǎn)品需求 ，以及對 健康住宅的核心需求 ，并成為 可設(shè)計的元素 導(dǎo)入沿海 6大項目品牌 中，使沿海住宅項目具有 鮮明的特征 。 ? 考慮到低檔產(chǎn)品消費群體對于具體產(chǎn)品設(shè)計的關(guān)注度讓位于產(chǎn)品價格，且市場利潤空間較小，不會是沿海著重關(guān)注的市場。且對于每一個區(qū)隔市場當(dāng)中，需要了解目標(biāo)群體的構(gòu)成和需求狀況，來有針對性地進行產(chǎn)品開發(fā)和設(shè)計。 項目背景簡介 1 未來重點目標(biāo)市場 其它非重點細(xì)分市場 第 6頁 項目背景簡介 2 ? 同時，根據(jù)品牌規(guī)劃的需要，沿海將按根據(jù) 地理位置與產(chǎn)品檔次 進行劃分，形成 9大區(qū)隔市場 。 ? 沿海于 2023年對中國房地產(chǎn)市場進行了細(xì)分研究，基于消費者購房核心價值的不同將客戶群劃分成 8大細(xì)分市場 (當(dāng)中包括投資群體 )。第 1頁 沿海地產(chǎn)細(xì)分市場及健康住宅需求 研究報告 呈 送：沿海綠色家園集團 提 交：華南國際市場研究有限公司 (廣州公司 ) 日 期： 2023年 4月 15日 第 3頁 項目背景概述 4 項目背景 5 研究目的 7 研究方法與項目執(zhí)行小結(jié) 9 整體市場結(jié)構(gòu) 20 4類人群潛在市場規(guī)模 21 6大品牌潛在市場規(guī)模 22 4類細(xì)分人群在 6大品牌中的構(gòu)成情況 23 ~ 四類細(xì)分人群特征與需求 26 4類細(xì)分人群背景特征 4類細(xì)分人群的具體產(chǎn)品需求 4類細(xì)分人群對健康住宅元素的需求 ~ 六大品牌規(guī)劃與建議 166 6大品牌下細(xì)分人群的構(gòu)成 6大品牌下細(xì)分人群的具體產(chǎn)品需求 6大品牌下細(xì)分群體對于健康住宅元素的需求 目錄 第 4頁 項目背景概述 研究目的 項目背景 研究方法與項目執(zhí)行小結(jié) 第 5頁 ? 沿海地產(chǎn) (下稱沿海 )于 1990年在香港成立，一直關(guān)注和諧人居環(huán)境建設(shè)， 主張“構(gòu)筑藝術(shù)空間，締造健康之家”。 現(xiàn)已經(jīng)形成中國東北區(qū)域、華北區(qū)域、華中區(qū)域、華東區(qū)域、華南區(qū)域和西南區(qū)域等六大區(qū)域的合理布局，開發(fā)項目遍及北京、上海、深圳、武漢等國內(nèi) 12個重點城市。 ? 根據(jù)自身業(yè)務(wù)發(fā)展要求， 沿海集團將“旭日東升”、“風(fēng)尚品位”、“成就彰顯”和“溫情望子” 4類細(xì)分市場作為未來的目標(biāo)市場。針對每一個區(qū)隔，將會形成特定的品牌并確定其日后的營銷策略。 ? 由此沿海啟動了本次消費者研究，對于特征與具體需求進行細(xì)致了解，以指導(dǎo)沿海指定 9大區(qū)隔市場的具體營銷策略。估本次研究 僅針對中高檔次的 6大區(qū)隔市場 進行。 第 8頁 ?建立產(chǎn)品需求庫 ,直接指導(dǎo)具體產(chǎn)品的詳細(xì)設(shè)計 主要研究內(nèi)容點 具體用途 ?為具體產(chǎn)品設(shè)計提供側(cè)重點 ?同時由消費者關(guān)注的產(chǎn)品特性提取出后續(xù)品牌傳播重點 ?了解各項目品牌下各細(xì)分群體的核心價值述求，以其最關(guān)注的產(chǎn)品特性，其中包含其對健康住宅的看法與最關(guān)注的方面 3 明確各類目標(biāo)群體需求 研究目的 2 基于前述項目背景及沿海設(shè)定的目標(biāo)，本次研究主要研究內(nèi)容與目的如下 : ?明確六大項目品牌與四類目標(biāo)細(xì)分群體的關(guān)聯(lián)性，清晰六大項目品牌群體特征 ,為品牌定位與傳播提供方向性指導(dǎo) ?六大項目品牌目標(biāo)消費群體特征 ,包括 :人口統(tǒng)計特征與消費觀念 ?六大項目品牌群體中四類細(xì)分群體具體構(gòu)成 2 了解六大項目品牌目標(biāo)群體特征 ?了解各項目品牌下各細(xì)分群體的對具體產(chǎn)品設(shè)計的細(xì)致需求與偏好 ,其中包含健康住宅的具體需求。 ?根據(jù)消費者對于住宅區(qū)位與價格的偏好度，了解六大項目品牌潛在的市場容量 1 評估六大項目品牌市場規(guī)模 第 9頁 第一部分 定量研究 第二部分 定性研究 第三部分 定量研究 ?了解消費者購買商品房的動機，具體需求，具體購買行為與購房心理。 小組座談會 (日記留置 ) + WORKSHOP ?了解調(diào)研城市商品房整體消費結(jié)構(gòu)與需求 ?確定四類型細(xì)分人群特征；了解各品牌人群構(gòu)成狀況 ?為第三階段的定量研究設(shè)定研究方向與具體抽樣配額。輸出 ? 各細(xì)分群體產(chǎn)品需求的重要性與稀缺性排序，并可直接用于產(chǎn)品設(shè)計。 * 注：武漢由于 CAPI訪問執(zhí)行困難，有 7個樣本配額分別分配到其它 3個城市中。 價格 2023年 1月－至今 18000－ 20230元 /㎡ 以上 18000－ 20230元 /㎡ 以上 8000元 /㎡ 以上 5000元 /㎡ 以上 2023年 1月－ 12月 14000元 /㎡ 以上 14000元 /㎡ 以上 6500元 /㎡ 以上 4500元 /㎡ 以上 2023年 1月－ 12月 12023元 /㎡ 以上 12023元 /㎡ 以上 5000元 /㎡ 以上 4500元 /㎡ 以上 (中檔 )市中心小高層、中高層 ,高層，超高層居住區(qū)。 價格 2023年 1月－至今 8000－ 12023元 /㎡ 8000－ 11000元 /㎡ 3000－ 6000元 /㎡ 3000－ 5000元 /㎡ 2023年 1月－ 12月 7000－ 9000元 /㎡ 6000－ 9000元 /㎡ 3000－ 4500元 /㎡ 2500－ 3500元 /㎡ 2023年 1月－ 12月 5000－ 8000元 /㎡ 6000－ 9000元 /㎡ 2500－ 3500元 /㎡ 2500－