【正文】 23年 2023年 年份銷售量預(yù)測(cè) （單位：噸） 不斷滿足 消費(fèi)者需要保持現(xiàn)狀既重視廣告促銷又重視產(chǎn)品服務(wù)只重視廣告促銷不重視產(chǎn)品服務(wù)年平均增長(zhǎng)率% %7 %40 .1%中長(zhǎng)期發(fā)展戰(zhàn)略 — 第三分冊(cè) A卷 (戰(zhàn)略目標(biāo)規(guī)劃 ) SINOTRUST 30 2023 LZLJ 03A 總結(jié)：不同營(yíng)銷策略下的銷售量預(yù)測(cè) （單位：噸） 年份品牌策略2 0 0 0 2 0 0 1 2 0 0 2 2 0 0 3 2 0 0 4 2 0 0 5 2 0 0 6年平均增長(zhǎng)率保持原狀6 4 . 7 9 6 . 1 1 7 4 . 6 2 5 3 . 5 3 3 2 . 4 4 1 1 . 2 4 9 0 . 1 4 0 . 1 %只 重 視 廣 告 促 銷不 重 視 產(chǎn) 品 服 務(wù) 6 4 . 7 261. 4 5 3 3 . 7 8 3 3 . 6 1 1 6 0 . 9 1 5 1 5 . 6 1 8 9 7 . 6 75. 6 %既 重 視 廣 告 促 銷又 重 視 產(chǎn) 品 服 務(wù)6 4 . 7 34 4 . 6 766. 6 1 3 0 0 . 0 1 9 5 7 . 1 2 7 5 4 . 0 3 7 1 0 . 1 9 6 . 4 %不 斷 滿 足 顧 客 需要 ( 理想狀態(tài)） 6 4 . 7 36 7 . 2 856. 2 1 5 0 6 . 8 2 3 3 7 . 6 3 3 7 2 . 5 4 6 3 9 . 3 1 0 3 . 8 %中長(zhǎng)期發(fā)展戰(zhàn)略 — 第三分冊(cè) A卷 (戰(zhàn)略目標(biāo)規(guī)劃 ) SINOTRUST 31 2023 LZLJ 03A 總結(jié)：不同營(yíng)銷策略下的銷售額預(yù)測(cè) （單位：萬(wàn)元） 年份品牌策略2 0 0 0 2 0 0 1 2 0 0 2 2 0 0 3 2 0 0 4 2 0 0 5 2 0 0 6年平均增長(zhǎng)率保持原狀1 , 9 4 1 2 , 8 84 5 , 2 3 9 7 , 6 0 5 9 , 9 7 1 1 2 , 3 3 7 1 4 , 7 0 3 4 0 . 1 %只 重 視 廣 告 促 銷不 重 視 產(chǎn) 品 服 務(wù) 1 , 9 4 1 7 , 8 4 3 1 6 , 0 1 0 2 5 , 0 0 9 3 4 , 8 2 8 4 5 , 4 6 8 5 6 , 9 2 8 75. 6 %既 重 視 廣 告 促 銷又 重 視 產(chǎn) 品 服 務(wù)1 , 9 4 1 10, 3 3 9 2 2 , 9 9 7 3 8 , 9 9 9 5 8 , 7 1 2 8 2 , 6 2 1 1 1 1 , 3 0 4 96. 4 %不斷滿足顧客需要 1 , 9 4 1 1 1 , 0 1 5 2 5 , 6 8 5 4 5 , 2 0 4 7 0 , 1 2 9 1 1 1 , 1 7 4 1 3 9 , 1 7 8 1 0 3 . 8 %注：瀘州老窖高檔酒按每瓶 500ml，每噸 2023瓶，每瓶出廠價(jià) 155元計(jì)算，不考慮價(jià)格變化。 ? 模仿常數(shù) – 潛在消費(fèi)者當(dāng)年購(gòu)買的比例。 本年銷售量 =重復(fù)購(gòu)買率 *去年銷售量 （ 1） + 嘗試常數(shù) *（今年市場(chǎng)潛量 重復(fù)購(gòu)買率 * 去年銷售量） （ 2） + 模仿常數(shù) *（今年市場(chǎng)潛量 重復(fù)購(gòu)買率 *去年銷售量） （ 3） 銷售量預(yù)測(cè)模型 中長(zhǎng)期發(fā)展戰(zhàn)略 — 第三分冊(cè) A卷 (戰(zhàn)略目標(biāo)規(guī)劃 ) SINOTRUST 20 2023 LZLJ 03A 瀘州老窖高檔酒銷售量預(yù)測(cè)模型使用說(shuō)明 ? 重復(fù)購(gòu)買率 根據(jù)有關(guān)機(jī)構(gòu)對(duì)北京、上海、廣州、重慶四城市進(jìn)行的調(diào)查 – 使用固定品牌的比率 = 237/732 = 32% – 考慮瀘州老窖高檔酒為新產(chǎn)品，本模型假定 1999年瀘州老窖高檔酒的重復(fù)購(gòu)買率為 1%，2023年達(dá)到 32%， 從 1999年到 2023年重復(fù)購(gòu)買率每年逐漸增加。 中長(zhǎng)期發(fā)展戰(zhàn)略 — 第三分冊(cè) A卷 (戰(zhàn)略目標(biāo)規(guī)劃 ) SINOTRUST 19 2023 LZLJ 03A （ 1）式代表重復(fù)購(gòu)買對(duì)今年銷售量的貢獻(xiàn) ,即忠實(shí)消費(fèi)者的購(gòu)買量 忠實(shí)消費(fèi)者是指那些每年都會(huì)購(gòu)買瀘州老窖高檔酒的消費(fèi)者 （ 2）式代表沖動(dòng)購(gòu)買對(duì)今年銷售量的貢獻(xiàn) 嘗試常數(shù)為沖動(dòng)型消費(fèi)者購(gòu)買陌生產(chǎn)品的可能性 (今年市場(chǎng)潛量 重復(fù)購(gòu)買率 *去年銷售量）為今年市場(chǎng)凈潛量 （ 3）式代表理性購(gòu)買對(duì)今年銷售量的貢獻(xiàn)。 – 重視服務(wù) ? 銷售人員：考評(píng)、培訓(xùn)、銷售力量細(xì)分戰(zhàn)略 ? 經(jīng)銷商：戰(zhàn)略聯(lián)盟、溝通、改進(jìn)雙方績(jī)效 ? 終端：符合當(dāng)?shù)貙?shí)際情況的銷售促進(jìn) ? 不斷滿足顧客需求 (理想狀態(tài) ) – 以市場(chǎng)為導(dǎo)向，重視銷售環(huán)節(jié)的各方面反饋，總是能夠迅速反應(yīng)并滿足顧客不斷變化的需求和偏好 。 ? 重視產(chǎn)品服務(wù)：包括重視產(chǎn)品和重視服務(wù) – 重視產(chǎn)品：產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、包裝和提升，使產(chǎn)品能夠與品牌定位符合。 品 牌 策 略品 牌 效 應(yīng)（ 權(quán) 重 ０ .4 ）質(zhì) 量 價(jià) 格 比（ 權(quán) 重 ０ . 2 5 ）產(chǎn) 品 包 裝（ 權(quán) 重 ０ . 2 5 ）銷 售 服 務(wù)（ 權(quán) 重 ０ .1 ）產(chǎn) 品 接 受 度( 最大值 )保 持 現(xiàn) 狀 40 80 20 40 45只 重 視 廣 告 促銷不 重 視 產(chǎn) 品 服 務(wù)80 80 20 40 61既 重 視 廣 告 促 銷又 重 視 產(chǎn) 品 服 務(wù)80 80 80 60 78不 斷 滿 足 顧 客 需求 ( 理 想 狀 態(tài) ）100 100 100 80 98中長(zhǎng)期發(fā)展戰(zhàn)略 — 第三分冊(cè) A卷 (戰(zhàn)略目標(biāo)規(guī)劃 ) SINOTRUST 18 2023 LZLJ 03A 品牌策略說(shuō)明 ? 保持現(xiàn)狀 – 指公司延續(xù)以往在品牌定位、廣告宣傳、產(chǎn)品包裝、銷售服務(wù)的做法，公司進(jìn)一步擴(kuò)大銷售量的辦法只是通過(guò)調(diào)節(jié)價(jià)格，以影響消費(fèi)者心中的質(zhì)量?jī)r(jià)格比。加權(quán)平均后為產(chǎn)品接受度的百分比。 – 根據(jù) 2023年 2月 14日、 15日在鄭州、西安、蘭州、貴陽(yáng)、哈爾濱、成都、天津、南寧八個(gè)城市調(diào)查顯示，對(duì)瀘州老窖印象較深的消費(fèi)者占 %。既重視廣告促銷又重視產(chǎn)品服務(wù)情況下 2023年將達(dá)到100%。 中長(zhǎng)期發(fā)展戰(zhàn)略 — 第三分冊(cè) A卷 (戰(zhàn)略目標(biāo)規(guī)劃 ) SINOTRUST 16 2023 LZLJ 03A ? 市場(chǎng)潛量為市場(chǎng)上所有的消費(fèi)者決定購(gòu)買瀘州老窖高檔酒的量 ? 白酒市場(chǎng)銷售總量為全國(guó)范圍內(nèi)的所有價(jià)格大于 100元的白酒總銷售額 – 考慮 2023年以后白酒總銷量將維持在 400萬(wàn)噸 ,高檔酒市場(chǎng)份額穩(wěn)定，即假設(shè) 2023年仍將保持 1999年的水平 ? 產(chǎn)品認(rèn)知度即消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的知曉程度（ 0產(chǎn)品認(rèn)知度 1），受如下因素影響： – 廣告宣傳、經(jīng)銷商推薦、終端促銷 – 消費(fèi)者口碑 – 消費(fèi)者偏好 ? 產(chǎn)品接受度即消費(fèi)者愿意購(gòu)買瀘州老窖高檔酒的程度（ 0產(chǎn)品接受度 1） , 受如下因素影響： – 品牌效應(yīng)（權(quán)重 ） – 產(chǎn)品質(zhì)量（權(quán)重 ） – 產(chǎn)品包裝（權(quán)重 ） – 銷售服務(wù)（權(quán)重 ） 市場(chǎng)潛量 =白酒市場(chǎng)銷售總量 *產(chǎn)品認(rèn)知度 *產(chǎn)品接受度 市場(chǎng)潛量預(yù)測(cè)模型 中長(zhǎng)期發(fā)展戰(zhàn)略 — 第三分冊(cè) A卷 (戰(zhàn)略目標(biāo)規(guī)劃 ) SINOTRUST 17 2023 LZLJ 03A 瀘州老窖高檔酒市場(chǎng)潛量模型使用說(shuō)明 市場(chǎng)潛量 =白酒市場(chǎng)銷售總量 *產(chǎn)品認(rèn)知度 *產(chǎn)品接受度 ? 產(chǎn)品認(rèn)知度 – 本模型選擇 1999年瀘州老窖高檔酒的產(chǎn)品認(rèn)知度為 1%,保持現(xiàn)狀情況下 2023年將達(dá)到 28%。 ? 五糧液酒廠通過(guò)多年的品牌策略，已經(jīng)樹立其高檔白酒市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者地位穩(wěn)固，只要不犯決策錯(cuò)誤，在未來(lái)幾年，仍會(huì)保持其領(lǐng)導(dǎo)地位。 ? 由于高檔白酒主要是延伸效用，大多主要用于送禮和宴請(qǐng)，所以品牌效應(yīng)明顯。 ? 高檔酒市場(chǎng)基本為幾家有實(shí)力的酒廠壟斷，但競(jìng)爭(zhēng)激烈。銷售額份額由 %上升到 % 銷售量 ( 噸 ) 占本公司 (%) 占全國(guó)同價(jià)位 (%) 銷售量 ( 噸 ) 占本公司 (%) 占全國(guó)同價(jià)位 (%)銷售量 10 元以下 13,400 % % 64,068 % %指標(biāo) 10 元 40 元 5,900 % % 19,938 % %40 元 100 元 8,900 % % 10,019 % %100 元以上 27 % % 3, % %合計(jì) 28,227 % 97,735 %銷售額 ( 萬(wàn)元 ) 占本公司 (%) 占全國(guó)同價(jià)位 (%) 銷售額 ( 萬(wàn)元 ) 占本公司 (%) 占全國(guó)同價(jià)位 (%)銷售額 10 元以下 12,500 % % 57,661 % %指標(biāo) 10 元 40 元 16,400 % % 55,826 % %40 元 100 元 64,400 % % 102,114 % %100 元以上 910 % % 111,304 % %合計(jì) 94,210 % 326,905 %1999 2023中長(zhǎng)期發(fā)展戰(zhàn)略 — 第三分冊(cè) A卷 (戰(zhàn)略目標(biāo)規(guī)劃 ) SINOTRUST 13 2023 LZLJ 03A 至 2023年 ,瀘州老窖在銷售總額和利稅上 ,初步拉開了同其它競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的距離 , ―暫居行業(yè)第二”的位置 ?瀘州老窖 2023年銷售額預(yù)測(cè)為本報(bào)告中的預(yù)測(cè)值 ?圓圈面積的大小為各名酒廠的利稅總額大小 8%10%12%14%16%18%20%22%24%26%8% 10% 12% 14% 16% 18% 20% 22% 24% 26% 28% 30% 32% 34% 36%銷售額百分比銷售量百分比相對(duì)銷售額 (%) 五糧液 瀘州老窖 茅臺(tái) 全興 劍南春 古井貢 相對(duì)銷售量 （％） 中長(zhǎng)期發(fā)展戰(zhàn)略 — 第三分冊(cè) A卷 (戰(zhàn)略目標(biāo)規(guī)劃 ) SINOTRUST 14 2023 LZLJ 03A 目錄 ? 瀘州老窖分價(jià)位產(chǎn)品戰(zhàn)略目標(biāo)分析 – 瀘州老窖高檔酒 (100元以上 ) 戰(zhàn)略目標(biāo)分析 ? 市場(chǎng)概述 ? 市場(chǎng)潛量和銷售量模型建立 ? 用市場(chǎng)潛量和銷售量模型預(yù)測(cè)瀘州老窖高檔酒未來(lái)發(fā)展 – 低檔酒 (10元以下 )和中檔酒（ 10－ 40元 ）戰(zhàn)略目標(biāo)分析 – 中高檔酒 (40100元 ) 戰(zhàn)略目標(biāo)分析 ? 瀘州老窖地區(qū)細(xì)分市場(chǎng)戰(zhàn)略目標(biāo)分析 ? 瀘州老窖城市農(nóng)村市場(chǎng)戰(zhàn)略目標(biāo)分析 中長(zhǎng)期發(fā)展戰(zhàn)略 — 第三分冊(cè) A卷 (戰(zhàn)略目標(biāo)規(guī)劃 ) SINOTRUST 15 2023 LZLJ 03A 百元以上高檔酒市場(chǎng)概述 ? 高檔白酒市場(chǎng)基本穩(wěn)定。 ?形成典型的銷售量“下高上低”，銷售收入“下低上高”結(jié)構(gòu)。 中長(zhǎng)期發(fā)展戰(zhàn)略 — 第三分冊(cè) A卷 (戰(zhàn)略目標(biāo)規(guī)劃 ) SINOTRUST 9 2023 LZLJ 03A 資料來(lái)源：新華信訪談分析 同全國(guó)白酒各價(jià)位銷售量和銷售額結(jié)構(gòu)相比，五糧液優(yōu)勢(shì)明顯 ?五糧液 10元以下產(chǎn)品銷售量結(jié)構(gòu)同全國(guó)基本相近。 4. 100元以上白酒發(fā)展穩(wěn)中有降。 3. 40100元價(jià)位的白酒保持平穩(wěn)。 2. 1040元價(jià)位的白酒有很大的吸引力，量和額上都會(huì)呈上升趨勢(shì)，預(yù)計(jì)會(huì)有較大發(fā)展。 ?根據(jù)白酒市場(chǎng)特點(diǎn)結(jié)合瀘州老窖產(chǎn)品情況，未來(lái) 5年白酒發(fā)展趨勢(shì)如下： 1. 10元以下的低檔酒銷量呈緩慢下降趨勢(shì)，今后的發(fā)展?jié)摿Σ粫?huì)很大。 ?弱小競(jìng)爭(zhēng)者的退出，為名酒廠的發(fā)展提供了更廣闊的市場(chǎng)。 ?就名酒廠而言，幾年來(lái)， 不僅產(chǎn)銷保持平衡，而且銷售總量穩(wěn)步上升。 ?大酒廠產(chǎn)銷量平衡，總量穩(wěn)步上升。 ?地產(chǎn)酒產(chǎn)品積壓嚴(yán)重 ,小酒廠生存空間日益狹小 ?研究發(fā)現(xiàn)： 99年全國(guó)白酒產(chǎn)量是 550萬(wàn)噸 ,而銷量只有 400萬(wàn)噸。 ?白酒替代品日漸增多 ,如啤酒、紅酒、洋酒、飲料等 。 ?除非特別說(shuō)明，報(bào)告中所指貨幣為人民幣。高檔 100元以上。中檔 1040元 。中長(zhǎng)期發(fā)展戰(zhàn)略 — 第三分冊(cè) A卷 (戰(zhàn)略目標(biāo)規(guī)劃 ) SINOTRUST 1 2023 LZLJ 03A 中長(zhǎng)期發(fā)展戰(zhàn)略 ——第三分冊(cè) A卷 (戰(zhàn)略目標(biāo)規(guī)劃 ) 機(jī)密 中長(zhǎng)期發(fā)展戰(zhàn)略 — 第三分冊(cè) A卷 (戰(zhàn)略目標(biāo)規(guī)劃 ) SINOTRUST 2 2023 LZLJ 03A 說(shuō)明 ?報(bào)告中所指六名酒廠特指瀘州老窖、五糧液、全興、劍南春、古井貢、茅臺(tái) ?報(bào)告中所指九名酒廠特指瀘州老窖、五糧液、全興、劍南春、古井貢、茅臺(tái)、郎酒、沱牌和湘酒鬼。 ?除非特別說(shuō)明，本報(bào)告中所指價(jià)位系指批發(fā)價(jià) ?報(bào)告中所指低檔酒 ,是指每 500ML批發(fā)價(jià)位在 10元以下 。中高檔 40100元 。 ?按照 2023年不變價(jià)格進(jìn)行預(yù)測(cè)。 中長(zhǎng)期發(fā)展戰(zhàn)略 — 第三分冊(cè) A卷 (戰(zhàn)略目標(biāo)規(guī)劃 ) SINOTRUST 3 2023 LZLJ 03A 研究目的和方法 研究目的：