【正文】 銷售量預測 （單位：噸） 不斷滿足 消費者需要保持現(xiàn)狀既重視廣告促銷又重視產品服務只重視廣告促銷不重視產品服務年平均增長率% %7 %40 .1%中長期發(fā)展戰(zhàn)略 — 第三分冊 A卷 (戰(zhàn)略目標規(guī)劃 ) SINOTRUST 30 2023 LZLJ 03A 總結：不同營銷策略下的銷售量預測 （單位：噸） 年份品牌策略2 0 0 0 2 0 0 1 2 0 0 2 2 0 0 3 2 0 0 4 2 0 0 5 2 0 0 6年平均增長率保持原狀6 4 .7 9 6 .1 1 7 4 . 6 2 5 3 . 5 3 3 2 . 4 4 1 1 . 2 4 9 0 . 1 4 0 .1 %只重視廣告促銷不重視產品服務 6 4 .7 261. 4 5 3 3 . 7 8 3 3 . 6 1 1 6 0 .9 1 5 1 5 .6 1 8 9 7 .6 75. 6 %既重視廣告促銷又重視產品服務6 4 .7 34 4 . 6 766. 6 1 3 0 0 .0 1 9 5 7 .1 2 7 5 4 .0 3 7 1 0 .1 9 6 .4%不斷滿足顧客需要 ( 理想狀態(tài)） 6 4 .7 36 7 . 2 856. 2 1 5 0 6 .8 2 3 3 7 .6 3 3 7 2 .5 4 6 3 9 .3 1 0 3 . 8 %中長期發(fā)展戰(zhàn)略 — 第三分冊 A卷 (戰(zhàn)略目標規(guī)劃 ) SINOTRUST 31 2023 LZLJ 03A 總結：不同營銷策略下的銷售額預測 （單位：萬元） 年份品牌策略2 0 0 0 2 0 0 1 2 0 0 2 2 0 0 3 2 0 0 4 2 0 0 5 2 0 0 6年平均增長率保持原狀1 ,94 1 2 ,8 84 5 ,23 9 7 ,60 5 9 ,97 1 1 2 ,3 3 7 1 4 ,7 0 3 4 0 . 1 %只重視廣告促銷不重視產品服務 1 ,94 1 7 ,8 4 3 1 6 ,0 1 0 2 5 ,0 0 9 3 4 ,8 2 8 4 5 ,4 6 8 5 6 ,9 2 8 75. 6 %既重視廣告促銷又重視產品服務1 ,94 1 10, 3 3 9 2 2 ,9 9 7 3 8 ,9 9 9 5 8 ,7 1 2 8 2 ,6 2 1 1 1 1 ,3 0 4 96. 4 %不斷滿足顧客需要 1 ,94 1 1 1 , 0 1 5 2 5 ,6 8 5 4 5 ,2 0 4 7 0 ,1 2 9 1 1 1 ,1 7 4 1 3 9 , 1 7 8 1 0 3 . 8 %注：瀘州老窖高檔酒按每瓶 500ml，每噸 2023瓶，每瓶出廠價 155元計算，不考慮價格變化。 ? 模仿常數(shù) – 潛在消費者當年購買的比例。 本年銷售量 =重復購買率 *去年銷售量 （ 1） + 嘗試常數(shù) *（今年市場潛量 重復購買率 * 去年銷售量） （ 2） + 模仿常數(shù) *（今年市場潛量 重復購買率 *去年銷售量） （ 3） 銷售量預測模型 中長期發(fā)展戰(zhàn)略 — 第三分冊 A卷 (戰(zhàn)略目標規(guī)劃 ) SINOTRUST 20 2023 LZLJ 03A 瀘州老窖高檔酒銷售量預測模型使用說明 ? 重復購買率 根據有關機構對北京、上海、廣州、重慶四城市進行的調查 – 使用固定品牌的比率 = 237/732 = 32% – 考慮瀘州老窖高檔酒為新產品，本模型假定 1999年瀘州老窖高檔酒的重復購買率為 1%，2023年達到 32%， 從 1999年到 2023年重復購買率每年逐漸增加。 中長期發(fā)展戰(zhàn)略 — 第三分冊 A卷 (戰(zhàn)略目標規(guī)劃 ) SINOTRUST 19 2023 LZLJ 03A （ 1）式代表重復購買對今年銷售量的貢獻 ,即忠實消費者的購買量 忠實消費者是指那些每年都會購買瀘州老窖高檔酒的消費者 （ 2）式代表沖動購買對今年銷售量的貢獻 嘗試常數(shù)為沖動型消費者購買陌生產品的可能性 (今年市場潛量 重復購買率 *去年銷售量）為今年市場凈潛量 （ 3）式代表理性購買對今年銷售量的貢獻。 – 重視服務 ? 銷售人員：考評、培訓、銷售力量細分戰(zhàn)略 ? 經銷商：戰(zhàn)略聯(lián)盟、溝通、改進雙方績效 ? 終端：符合當?shù)貙嶋H情況的銷售促進 ? 不斷滿足顧客需求 (理想狀態(tài) ) – 以市場為導向，重視銷售環(huán)節(jié)的各方面反饋，總是能夠迅速反應并滿足顧客不斷變化的需求和偏好 。 ? 重視產品服務：包括重視產品和重視服務 – 重視產品：產品的設計、包裝和提升，使產品能夠與品牌定位符合。 品牌策略品牌效應（權重０ .4 ）質量價格比（權重０ . 25 ）產品包裝（權重０ . 25 ）銷售服務（權重０ .1 ）產品接受度( 最大值 )保持現(xiàn)狀 40 80 20 40 45只重視廣告 促銷不重視產品服務80 80 20 40 61既重視廣告促銷又重視產品服務80 80 80 60 78不斷滿足顧客需求 ( 理想狀態(tài)）100 100 100 80 98中長期發(fā)展戰(zhàn)略 — 第三分冊 A卷 (戰(zhàn)略目標規(guī)劃 ) SINOTRUST 18 2023 LZLJ 03A 品牌策略說明 ? 保持現(xiàn)狀 – 指公司延續(xù)以往在品牌定位、廣告宣傳、產品包裝、銷售服務的做法，公司進一步擴大銷售量的辦法只是通過調節(jié)價格，以影響消費者心中的質量價格比。加權平均后為產品接受度的百分比。 – 根據 2023年 2月 14日、 15日在鄭州、西安、蘭州、貴陽、哈爾濱、成都、天津、南寧八個城市調查顯示，對瀘州老窖印象較深的消費者占 %。既重視廣告促銷又重視產品服務情況下 2023年將達到100%。 中長期發(fā)展戰(zhàn)略 — 第三分冊 A卷 (戰(zhàn)略目標規(guī)劃 ) SINOTRUST 16 2023 LZLJ 03A ? 市場潛量為市場上所有的消費者決定購買瀘州老窖高檔酒的量 ? 白酒市場銷售總量為全國范圍內的所有價格大于 100元的白酒總銷售額 – 考慮 2023年以后白酒總銷量將維持在 400萬噸 ,高檔酒市場份額穩(wěn)定，即假設 2023年仍將保持 1999年的水平 ? 產品認知度即消費者對產品的知曉程度（ 0產品認知度 1），受如下因素影響： – 廣告宣傳、經銷商推薦、終端促銷 – 消費者口碑 – 消費者偏好 ? 產品接受度即消費者愿意購買瀘州老窖高檔酒的程度（ 0產品接受度 1） , 受如下因素影響： – 品牌效應（權重 ） – 產品質量（權重 ） – 產品包裝（權重 ） – 銷售服務（權重 ） 市場潛量 =白酒市場銷售總量 *產品認知度 *產品接受度 市場潛量預測模型 中長期發(fā)展戰(zhàn)略 — 第三分冊 A卷 (戰(zhàn)略目標規(guī)劃 ) SINOTRUST 17 2023 LZLJ 03A 瀘州老窖高檔酒市場潛量模型使用說明 市場潛量 =白酒市場銷售總量 *產品認知度 *產品接受度 ? 產品認知度 – 本模型選擇 1999年瀘州老窖高檔酒的產品認知度為 1%,保持現(xiàn)狀情況下 2023年將達到 28%。 ? 五糧液酒廠通過多年的品牌策略，已經樹立其高檔白酒市場領導者地位穩(wěn)固，只要不犯決策錯誤，在未來幾年，仍會保持其領導地位。 ? 由于高檔白酒主要是延伸效用，大多主要用于送禮和宴請，所以品牌效應明顯。 ? 高檔酒市場基本為幾家有實力的酒廠壟斷，但競爭激烈。銷售額份額由 %上升到 % 銷售量 ( 噸 ) 占本公司 (%) 占全國同價位 (%) 銷售量 ( 噸 ) 占本公司 (%) 占全國同價位 (%)銷售量 10 元以下 13,400 % % 64,068 % %指標 10 元 40 元 5,900 % % 19,938 % %40 元 100 元 8,900 % % 10,019 % %100 元以上 27 % % 3, % %合計 28,227 % 97,735 %銷售額 ( 萬元 ) 占本公司 (%) 占全國同價位 (%) 銷售額 ( 萬元 ) 占本公司 (%) 占全國同價位 (%)銷售額 10 元以下 12,500 % % 57,661 % %指標 10 元 40 元 16,400 % % 55,826 % %40 元 100 元 64,400 % % 102,114 % %100 元以上 910 % % 111,304 % %合計 94,210 % 326,905 %1999 2023中長期發(fā)展戰(zhàn)略 — 第三分冊 A卷 (戰(zhàn)略目標規(guī)劃 ) SINOTRUST 13 2023 LZLJ 03A 至 2023年 ,瀘州老窖在銷售總額和利稅上 ,初步拉開了同其它競爭對手的距離 , “暫居行業(yè)第二”的位置 ?瀘州老窖 2023年銷售額預測為本報告中的預測值 ?圓圈面積的大小為各名酒廠的利稅總額大小 8%10%12%14%16%18%20%22%24%26%8% 10% 12% 14% 16% 18% 20% 22% 24% 26% 28% 30% 32% 34% 36%銷售額百分比銷售量百分比相對銷售額 (%) 五糧液 瀘州老窖 茅臺 全興 劍南春 古井貢 相對銷售量 （％） 中長期發(fā)展戰(zhàn)略 — 第三分冊 A卷 (戰(zhàn)略目標規(guī)劃 ) SINOTRUST 14 2023 LZLJ 03A 目錄 ? 瀘州老窖分價位產品戰(zhàn)略目標分析 – 瀘州老窖高檔酒 (100元以上 ) 戰(zhàn)略目標分析 ? 市場概述 ? 市場潛量和銷售量模型建立 ? 用市場潛量和銷售量模型預測瀘州老窖高檔酒未來發(fā)展 – 低檔酒 (10元以下 )和中檔酒（ 10－ 40元） 戰(zhàn)略目標分析 – 中高檔酒 (40100元 ) 戰(zhàn)略目標分析 ? 瀘州老窖地區(qū)細分市場戰(zhàn)略目標分析 ? 瀘州老窖城市農村市場戰(zhàn)略目標分析 中長期發(fā)展戰(zhàn)略 — 第三分冊 A卷 (戰(zhàn)略目標規(guī)劃 ) SINOTRUST 15 2023 LZLJ 03A 百元以上高檔酒市場概述 ? 高檔白酒市場基本穩(wěn)定。 ?形成典型的銷售量“下高上低”，銷售收入“下低上高”結構。 中長期發(fā)展戰(zhàn)略 — 第三分冊 A卷 (戰(zhàn)略目標規(guī)劃 ) SINOTRUST 9 2023 LZLJ 03A 資料來源：新華信訪談分析 同全國白酒各價位銷售量和銷售額結構相比，五糧液優(yōu)勢明顯 ?五糧液 10元以下產品銷售量結構同全國基本相近。 4. 100元以上白酒發(fā)展穩(wěn)中有降。 3. 40100元價位的白酒保持平穩(wěn)。 2. 1040元價位的白酒有很大的吸引力，量和額上都會呈上升趨勢，預計會有較大發(fā)展。 ?根據白酒市場特點結合瀘州老窖產品情況，未來 5年白酒發(fā)展趨勢如下： 1. 10元以下的低檔酒銷量呈緩慢下降趨勢，今后的發(fā)展?jié)摿Σ粫艽蟆? ?弱小競爭者的退出，為名酒廠的發(fā)展提供了更廣闊的市場。 ?就名酒廠而言，幾年來， 不僅產銷保持平衡，而且銷售總量穩(wěn)步上升。 ?大酒廠產銷量平衡，總量穩(wěn)步上升。 ?地產酒產品積壓嚴重 ,小酒廠生存空間日益狹小 ?研究發(fā)現(xiàn)： 99年全國白酒產量是 550萬噸 ,而銷量只有 400萬噸。 ?白酒替代品日漸增多 ,如啤酒、紅酒、洋酒、飲料等 。 ?除非特別說明，報告中所指貨幣為人民幣。高檔 100元以上。中檔 1040元 。中長期發(fā)展戰(zhàn)略 — 第三分冊 A卷 (戰(zhàn)略目標規(guī)劃 ) SINOTRUST 1 2023 LZLJ 03A 中長期發(fā)展戰(zhàn)略 —— 第三分冊 A卷 (戰(zhàn)略目標規(guī)劃 ) 新華信管理咨詢 2023年 8月 四川 瀘州 機密 中長期發(fā)展戰(zhàn)略 — 第三分冊 A卷 (戰(zhàn)略目標規(guī)劃 ) SINOTRUST 2 2023 LZLJ 03A 說明 ?報告中所指六名酒廠特指瀘州老窖、五糧液、全興、劍南春、古井貢、茅臺 ?報告中所指九名酒廠特指瀘州老窖、五糧液、全興、劍南春、古井貢、茅臺、郎酒、沱牌和湘酒鬼。 ?除非特別說明，本報告中所指價位系指批發(fā)價 ?報告中所指低檔酒 ,是指每 500ML批發(fā)價位在 10元以下 。中高檔 40100元 。 ?按照 2023年不變價格進行預測。 中長期發(fā)展戰(zhàn)略 — 第三分冊 A卷 (戰(zhàn)略目標規(guī)劃 ) SINOTRUST 3 2023 LZLJ 03A 研究目的和方法 研究目的： 通過對白酒行業(yè)未來發(fā)展趨勢的研究，結合瀘州老窖的自身特 點，確定合理的發(fā)展速度 研究競爭對手未來可能的發(fā)展趨勢 通過對未來競爭格局科學的預測分析， 判斷瀘州老窖在 2023年的行業(yè)地位（銷售額、銷售量） 研究方法： 深度面訪、電話訪問、抽樣調查、問卷