【正文】 研究這一因素的作用以及如何制定策略，應(yīng)在一起討論。（第七章） 隨后是要研究另一重要的購買行為，即品牌選擇。（第六章） 在具體的購買行為中（輸出），買什么產(chǎn)品是首要的，而在不同產(chǎn)品市場中，消費(fèi)者的心理和行為也是不同的。這里討論的影響（包括刺激）因素都可以作為細(xì)分市場的變量。（第四章） 影響消費(fèi)者（需要與）行為的主要因素。同時(shí)，根據(jù)分析框架中各變量之間的復(fù)雜關(guān)系，可以提出多種購買行為模式，這對制定營銷戰(zhàn)略也有直接意義，因而應(yīng)隨后討論。（第二章） 消費(fèi)者的心理活動(dòng)既是復(fù)雜的縱向過程，又有具有截面意義的心理活動(dòng)結(jié)構(gòu)。 （ 一 ） 三 （ 或四 ） 要素分析框架 感知與認(rèn)知 行為 環(huán)境 營銷策略 感知與認(rèn)知 環(huán)境 行為 （ 二 ） 一般購買行為模式 （ 五要素分析框架 ） 一 輸入 各種刺激 處理 心理活動(dòng)的全過程 （深涉與淺涉） 輸出 各種行為反應(yīng) 后果 滿意與否及 其它變化 非刺激性影響因素 消費(fèi)者特性等各種影響因素 基于分析框架的內(nèi)容體系 需要是影響行為的一個(gè)特殊因素。確定有哪些基本變量以及它們之間是什么關(guān)系，就能為研究者提供一個(gè)分析框架。 特殊情況的局限性 實(shí)戰(zhàn)演習(xí) 缺點(diǎn)： 生動(dòng)形象 ．按案例的功能，可分為判斷性（分析性）案例和印證性（敘述性）案例兩大類。 ．按案例內(nèi)容的全面性，可分為專題性案例和綜合性案例兩大類。 運(yùn)用比較法掌握不同消費(fèi)者的特殊行為規(guī)律 應(yīng)該注意如下問題： （ 二 ） 進(jìn)行社會(huì)調(diào)查 、 搜集資料 所要側(cè)重運(yùn)用的方法 內(nèi)省 （ 反思 ） 法 體驗(yàn)法 深層法 （ 三 ） 分析資料時(shí)需要注意運(yùn)用的一些方法 分析資料的基本方法包括分類法 、 比較法 、 統(tǒng)計(jì)分析法 、內(nèi)容分析法 ， 分析與綜合 、 歸納與演繹 、 因果分析等 。當(dāng)我們獲得了有關(guān)消費(fèi)者行為學(xué)研究對象的某種規(guī)律性或理論認(rèn)識，然后運(yùn)用這種規(guī)律或理論去認(rèn)識或進(jìn)一步研究相同層次以及較低層次的對象時(shí)，這種規(guī)律性或理論的認(rèn)識就和方法論相統(tǒng)一了。 消費(fèi)者行為學(xué)如同其他任何一門社會(huì)科學(xué)一樣，所運(yùn)用的研究 方法基本是一樣的，如科學(xué)抽象，分析和綜合，質(zhì)量和數(shù)量分析，邏輯和歷史的統(tǒng)一，實(shí)驗(yàn)方法，社會(huì)調(diào)查等，但它作為一門獨(dú)立 學(xué)科，決定了在這一具體的研究領(lǐng)域中所運(yùn)用的研究方法有些側(cè) 重點(diǎn)或特點(diǎn)。 二 、 消費(fèi)者行為研究產(chǎn)生與發(fā)展的原因 消費(fèi)者行為研究主要源于三種社會(huì)需要 ， 它們是推動(dòng)其發(fā) 展的根本動(dòng)力或原因 。 一 、 消費(fèi)者行為研究產(chǎn)生與發(fā)展 的基本過程 自從有人類以來 ， 消費(fèi)者行為的點(diǎn)滴思想觀念 ， 是與人們的 消費(fèi)實(shí)踐同時(shí)出現(xiàn)的 。它在社會(huì)再生產(chǎn)過程中、在消費(fèi)領(lǐng)域中，也有其相對獨(dú)立的地位、相對獨(dú)立的運(yùn)動(dòng)和特殊的規(guī)律性，這是決定消費(fèi)者行為學(xué)成為一門獨(dú)立學(xué)科的客觀基礎(chǔ)。 討論題一： 當(dāng)前要進(jìn)行研究的重點(diǎn)、熱點(diǎn)、難點(diǎn)消費(fèi)問題有哪些？ 三、 消費(fèi)者行為學(xué)是一門獨(dú)立學(xué)科 消費(fèi)經(jīng)濟(jì)學(xué)就是專門研究消費(fèi)環(huán)節(jié)的一門經(jīng)濟(jì)學(xué)科。 時(shí)間選擇中：購買一般產(chǎn)品的時(shí)間特征；特定產(chǎn)品購買的時(shí)間特征；實(shí)際消費(fèi)的時(shí)間特征；不同產(chǎn)品購買、使用的時(shí)間結(jié)構(gòu)； 方式選擇中：不同方式（現(xiàn)場、郵購、電話、網(wǎng)上等）購買的數(shù)量結(jié)構(gòu)；與其他購買問題的對應(yīng)性特征；有關(guān)追求傾向、判斷傾向；習(xí)慣性、多樣化等。 數(shù)量選擇中：一次性購買量、一次性消費(fèi)量；購買頻率；一定時(shí)期中的總購買量、總消費(fèi)量；產(chǎn)品儲(chǔ)存時(shí)間；波動(dòng)性特征。 產(chǎn)品選擇中：；對新產(chǎn)品的敏感性和接受速度；對產(chǎn)品利益點(diǎn)的追求傾向（消費(fèi)傾向）；對產(chǎn)品利益點(diǎn)的判斷方式（判斷傾向）；習(xí)慣性或多樣性特征；個(gè)性化或從眾特征；更新?lián)Q代特征；兩重性特征；細(xì)分化程度和品種結(jié)構(gòu)特征；關(guān)聯(lián)性、組合性特征；消費(fèi)結(jié)構(gòu)決策中的交叉部分等。 需要研究的主要消費(fèi)行為特征（ 可觀察部分） 收入分配決策中：現(xiàn)實(shí)的或平均的消費(fèi)傾向、支出水平；波動(dòng)性特征；計(jì)劃性特征；消費(fèi)預(yù)算約束特征；消費(fèi)資金在家庭內(nèi)的分配特征等。 銷、促銷策略。 季節(jié)折扣等。 多種顧客價(jià)值內(nèi)容。 銷售網(wǎng)點(diǎn)。 選擇產(chǎn)品項(xiàng)目 是否能得到更大形式 產(chǎn)品線決策、品牌戰(zhàn)略、 或品牌 效用和擴(kuò)增效用，產(chǎn) 品品牌帶來的其它效用。 的合理化和高度化。 支出分配決策：消費(fèi)結(jié)構(gòu) — 消費(fèi)者均衡 產(chǎn)品類別選擇：選擇核心需要和動(dòng)機(jī) — 選擇產(chǎn)品的核心利益 產(chǎn)品項(xiàng)目和品牌選擇：選擇產(chǎn)品形式效用和擴(kuò)增效用 買多少、何時(shí)買、何處買、怎樣買。 三個(gè)基本問題是： 消費(fèi)者愿意動(dòng)用多少收入或儲(chǔ)蓄來進(jìn)行消費(fèi) ？ 消費(fèi)者是怎樣制定他的支出預(yù)算的 ？ 有哪些因素影響和決定這種消費(fèi)傾向 ？消費(fèi)傾向的變化趨勢是怎樣的 ？ 消費(fèi)者的消費(fèi)結(jié)構(gòu)是怎樣的 ？ 消費(fèi)者是怎樣制定他的支出結(jié)構(gòu)計(jì)劃的 ？ 有哪些因素影響和決定消費(fèi)結(jié)構(gòu) ？ 消費(fèi)結(jié)構(gòu)有何變化規(guī)律 ？ 在各種具體的消費(fèi)資料市場中 ， 消費(fèi)者的具體購買行為和心理 ， 包括買不買 ？ 買什么產(chǎn)品 ？ 買什么品牌 ？ 買多少 ？ 何處買？ 何時(shí)買 ？ 怎樣買 ？ 為什么買 ？ 三個(gè)應(yīng)用問題是： 各類企業(yè)如何按消費(fèi)者心理和行為，制定正確的營銷原則和策略？ 消費(fèi)者的消費(fèi)支出、消費(fèi)結(jié)構(gòu)、具體的購買行為是否都有一個(gè)合理化問題？如果有，合理化的標(biāo)準(zhǔn)、原則和方法是什么？ 國家和有關(guān)主管部門，如何根據(jù)消費(fèi)者的心理和行為，制定合適的消費(fèi)政策，并對消費(fèi)者加以教育和引導(dǎo)？ 消費(fèi)者決策、行為的主要內(nèi)容 收入決策：勞動(dòng)效用 — 貨幣效用，非勞動(dòng)效用 收入分配決策：消費(fèi)效用 — 消費(fèi)傾向、消費(fèi)支出 。 從消費(fèi)行為的全過程來說，包括消費(fèi)需要、消費(fèi)動(dòng)機(jī)的產(chǎn)生，消費(fèi)收入的取得，確定消費(fèi)觀念和制定消費(fèi)計(jì)劃（包括確定消費(fèi)預(yù)算和大致的消費(fèi)結(jié)構(gòu)），具體商品購買時(shí)的心理活動(dòng)，購買活動(dòng)本身，最后到對消費(fèi)資料的實(shí)際消費(fèi)。 消費(fèi)投資的兩重性 消費(fèi)行為 一個(gè)簡單定義是：指人們?yōu)闈M足需要和欲望而尋找、選擇、購買使用評價(jià)及處置產(chǎn)品和服務(wù)時(shí)介入的過程和活動(dòng)。 主要用于生活需要 我們研究消費(fèi)資料時(shí)應(yīng)注意如下問題： 消費(fèi)資料 消費(fèi)者是消費(fèi)主體，消費(fèi)資料是消費(fèi)客體。他們的主要特點(diǎn)是： （ 1）他們是自然人，而不是單位、法人；（ 2）他們是利用各種來源的個(gè)人收入進(jìn)行獨(dú)立、自主的消費(fèi)。 一般意義上的消費(fèi)是指生活消費(fèi) ， 我們所要研究的也就是生活消費(fèi) 。 第一節(jié) 消費(fèi)者行為研究的內(nèi)容 一、基本概念 消費(fèi)： 廣義的消費(fèi) ， 是指人類為了某種目的消耗各種資源的過程 。波普諾著中國人民大學(xué)出版社 六、考核方法 出勤： 20% 平時(shí)作業(yè)與課堂討論： 30% 期終考試： 50% 第一章 緒 論 本章主要討論消費(fèi)者行為研究的三個(gè)基本問題 ， 即研究什么 、 為什么要研究以及如何研究 。 若干案例分析 五、參考書目 《消費(fèi)者行為學(xué)》 史有春 南大出版社 /財(cái)經(jīng)出版社 《現(xiàn)代心理學(xué)》 張春興著 上海人民出版社 《社會(huì)心理學(xué)》 沙蓮香著 中國人民大學(xué)出版社 《消費(fèi)心理學(xué)》 任寶崇著 華夏出版社 《消費(fèi)者行為學(xué)》 杭州商學(xué)院翻譯 《消費(fèi)者心理學(xué)》 司金鑾著 中國商業(yè)出版社 《品牌營銷》 屈云波、牛海鵬主編 企業(yè)管理出版社 《消費(fèi)經(jīng)濟(jì)》雜志 /中國消費(fèi)者報(bào) 《消費(fèi)者行為與營銷戰(zhàn)略》保羅 能夠進(jìn)行難度適中的營銷策劃。 四、教學(xué)要求 （一）主要理論內(nèi)容要求 消費(fèi)者購買、消費(fèi)的動(dòng)力因素 消費(fèi)者心理活動(dòng)結(jié)構(gòu)和購買行為模式 消費(fèi)者對信息處理的全過程或心理活動(dòng)過程 影響消費(fèi)者行為的因素分析 分類研究：消費(fèi)者行為層次分類、產(chǎn)品分類、消費(fèi)群分類 品牌選擇 地點(diǎn)選擇 （二）應(yīng)用性要求 能夠解釋各種消費(fèi)現(xiàn)象和企業(yè)營銷活動(dòng)的成敗得失。 對消費(fèi)者行為研究的充分重視和深刻把握，有利于切實(shí)解決一系列觀念及相應(yīng)行為上的問題。營銷管理過程的各個(gè)階段都與消費(fèi)者行為有密切的聯(lián)系。 發(fā)展細(xì)分層：國際市場營銷 /服務(wù)營銷、零售業(yè)營銷、金融業(yè) 營銷、房地產(chǎn)營銷 ……/ 客戶管理、商務(wù)談判、 電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營銷、企業(yè)形象設(shè)計(jì) ……/ 營銷信息 系統(tǒng)、商務(wù)英語、營銷財(cái)務(wù)。 我們這里的研究主要為經(jīng)濟(jì)組織服務(wù)，因而它與市場營銷有密切關(guān)系。 考核方法 一、基礎(chǔ)研究群體和行為導(dǎo)向群體 教學(xué)要求 消費(fèi)者行為研究在市場營銷專業(yè)課程體系中的地位 消費(fèi)者行為學(xué)教學(xué)課件 教學(xué)要求與考核方法 兩類研究群體 消費(fèi)者行為研究十分重要的原因 參考書目 基礎(chǔ)研究群體主要致力于一個(gè)有關(guān)人類行為這一方面知識的獨(dú)立體系。 行為導(dǎo)向群體主要有經(jīng)濟(jì)組織、政府、消費(fèi)者團(tuán)體和個(gè)人，它們研究的目的主要是為自己的基本使命服務(wù)，并運(yùn)用有關(guān)知識對其它集團(tuán)施加影響。 二、消費(fèi)者行為學(xué)研究在市場營銷專業(yè)課程體系中的地位 綜合層：市場營銷學(xué) 基礎(chǔ)層：消費(fèi)者行為、市場調(diào)研 主干層：營銷戰(zhàn)略管理 / 商品學(xué)、新產(chǎn)品開發(fā)、企業(yè)定價(jià)、廣告 學(xué)、分銷管理、推銷學(xué)、公共關(guān)系。 三、消費(fèi)者行為研究比較重要、有較高地位的原因 在現(xiàn)代市場營銷觀念指導(dǎo)下的企業(yè)營銷活動(dòng)，從根本上說，是建立在對消費(fèi)者行為假設(shè)的基礎(chǔ)上的。 消費(fèi)者和市場營銷調(diào)研質(zhì)量的提高，為重視消費(fèi)者行為研究提供了支持條件。 為什么要專門研究消費(fèi)者行為 消費(fèi)者市場本身的重要性與復(fù)雜性 消費(fèi)者行為與組織購買者行為既有差別，也有共性，從而對后者有借鑒意義 在面對組織市場時(shí)，營銷者可把組織購買者當(dāng)一種特殊消費(fèi)者，但應(yīng)該了解兩類市場的基本區(qū)別。 一定程度上能了解、預(yù)測各種消費(fèi)品市場的趨勢、居民消費(fèi)傾向、結(jié)構(gòu)、購買特點(diǎn)等的變化趨勢，至少是近期特點(diǎn)。 能夠了解、評價(jià)政府引導(dǎo)消費(fèi)的政策，并能提出一些建議。彼德 東北財(cái)大出版社 《社會(huì)學(xué)》戴維 消費(fèi)者行為研究的主要內(nèi)容是消費(fèi)者將買何種產(chǎn)品 、 選擇何種品牌及在何處購買三個(gè)問題；研究消費(fèi)者行為的目的主要是為各類企業(yè)制定正確的營銷策略服務(wù)的；研究消費(fèi)者行為的方法主要是進(jìn)行消費(fèi)者調(diào)查和案例研究 。 資源包括： （ 1） 人類生存環(huán)境中的任何物質(zhì)和能量； （ 2） 經(jīng)過人類勞動(dòng)作用過各種物質(zhì)產(chǎn)品 、 勞務(wù) 、 信息等等 。 消費(fèi)者 有三個(gè)層次的消費(fèi)主體，我們主要研究家庭和個(gè)人消費(fèi)者。（ 3）