【正文】 研究這一因素的作用以及如何制定策略，應在一起討論。（第七章） 隨后是要研究另一重要的購買行為，即品牌選擇。（第六章） 在具體的購買行為中（輸出），買什么產(chǎn)品是首要的，而在不同產(chǎn)品市場中，消費者的心理和行為也是不同的。這里討論的影響（包括刺激）因素都可以作為細分市場的變量。（第四章） 影響消費者（需要與）行為的主要因素。同時，根據(jù)分析框架中各變量之間的復雜關(guān)系，可以提出多種購買行為模式，這對制定營銷戰(zhàn)略也有直接意義，因而應隨后討論。（第二章） 消費者的心理活動既是復雜的縱向過程，又有具有截面意義的心理活動結(jié)構(gòu)。 （ 一 ） 三 （ 或四 ） 要素分析框架 感知與認知 行為 環(huán)境 營銷策略 感知與認知 環(huán)境 行為 （ 二 ） 一般購買行為模式 （ 五要素分析框架 ） 一 輸入 各種刺激 處理 心理活動的全過程 （深涉與淺涉） 輸出 各種行為反應 后果 滿意與否及 其它變化 非刺激性影響因素 消費者特性等各種影響因素 基于分析框架的內(nèi)容體系 需要是影響行為的一個特殊因素。確定有哪些基本變量以及它們之間是什么關(guān)系，就能為研究者提供一個分析框架。 特殊情況的局限性 實戰(zhàn)演習 缺點： 生動形象 ．按案例的功能，可分為判斷性（分析性）案例和印證性（敘述性）案例兩大類。 ．按案例內(nèi)容的全面性，可分為專題性案例和綜合性案例兩大類。 運用比較法掌握不同消費者的特殊行為規(guī)律 應該注意如下問題： （ 二 ） 進行社會調(diào)查 、 搜集資料 所要側(cè)重運用的方法 內(nèi)省 （ 反思 ） 法 體驗法 深層法 （ 三 ） 分析資料時需要注意運用的一些方法 分析資料的基本方法包括分類法 、 比較法 、 統(tǒng)計分析法 、內(nèi)容分析法 ， 分析與綜合 、 歸納與演繹 、 因果分析等 。當我們獲得了有關(guān)消費者行為學研究對象的某種規(guī)律性或理論認識，然后運用這種規(guī)律或理論去認識或進一步研究相同層次以及較低層次的對象時，這種規(guī)律性或理論的認識就和方法論相統(tǒng)一了。 消費者行為學如同其他任何一門社會科學一樣，所運用的研究 方法基本是一樣的，如科學抽象，分析和綜合，質(zhì)量和數(shù)量分析，邏輯和歷史的統(tǒng)一，實驗方法，社會調(diào)查等，但它作為一門獨立 學科，決定了在這一具體的研究領(lǐng)域中所運用的研究方法有些側(cè) 重點或特點。 二 、 消費者行為研究產(chǎn)生與發(fā)展的原因 消費者行為研究主要源于三種社會需要 ， 它們是推動其發(fā) 展的根本動力或原因 。 一 、 消費者行為研究產(chǎn)生與發(fā)展 的基本過程 自從有人類以來 ， 消費者行為的點滴思想觀念 ， 是與人們的 消費實踐同時出現(xiàn)的 。它在社會再生產(chǎn)過程中、在消費領(lǐng)域中，也有其相對獨立的地位、相對獨立的運動和特殊的規(guī)律性，這是決定消費者行為學成為一門獨立學科的客觀基礎。 討論題一： 當前要進行研究的重點、熱點、難點消費問題有哪些？ 三、 消費者行為學是一門獨立學科 消費經(jīng)濟學就是專門研究消費環(huán)節(jié)的一門經(jīng)濟學科。 時間選擇中：購買一般產(chǎn)品的時間特征；特定產(chǎn)品購買的時間特征；實際消費的時間特征；不同產(chǎn)品購買、使用的時間結(jié)構(gòu)； 方式選擇中：不同方式（現(xiàn)場、郵購、電話、網(wǎng)上等）購買的數(shù)量結(jié)構(gòu)；與其他購買問題的對應性特征；有關(guān)追求傾向、判斷傾向；習慣性、多樣化等。 數(shù)量選擇中：一次性購買量、一次性消費量；購買頻率；一定時期中的總購買量、總消費量；產(chǎn)品儲存時間；波動性特征。 產(chǎn)品選擇中：；對新產(chǎn)品的敏感性和接受速度；對產(chǎn)品利益點的追求傾向（消費傾向）；對產(chǎn)品利益點的判斷方式（判斷傾向）；習慣性或多樣性特征；個性化或從眾特征；更新?lián)Q代特征；兩重性特征；細分化程度和品種結(jié)構(gòu)特征；關(guān)聯(lián)性、組合性特征；消費結(jié)構(gòu)決策中的交叉部分等。 需要研究的主要消費行為特征（ 可觀察部分） 收入分配決策中：現(xiàn)實的或平均的消費傾向、支出水平；波動性特征；計劃性特征；消費預算約束特征；消費資金在家庭內(nèi)的分配特征等。 銷、促銷策略。 季節(jié)折扣等。 多種顧客價值內(nèi)容。 銷售網(wǎng)點。 選擇產(chǎn)品項目 是否能得到更大形式 產(chǎn)品線決策、品牌戰(zhàn)略、 或品牌 效用和擴增效用，產(chǎn) 品品牌帶來的其它效用。 的合理化和高度化。 支出分配決策：消費結(jié)構(gòu) — 消費者均衡 產(chǎn)品類別選擇：選擇核心需要和動機 — 選擇產(chǎn)品的核心利益 產(chǎn)品項目和品牌選擇：選擇產(chǎn)品形式效用和擴增效用 買多少、何時買、何處買、怎樣買。 三個基本問題是： 消費者愿意動用多少收入或儲蓄來進行消費 ？ 消費者是怎樣制定他的支出預算的 ？ 有哪些因素影響和決定這種消費傾向 ？消費傾向的變化趨勢是怎樣的 ？ 消費者的消費結(jié)構(gòu)是怎樣的 ？ 消費者是怎樣制定他的支出結(jié)構(gòu)計劃的 ？ 有哪些因素影響和決定消費結(jié)構(gòu) ？ 消費結(jié)構(gòu)有何變化規(guī)律 ？ 在各種具體的消費資料市場中 ， 消費者的具體購買行為和心理 ， 包括買不買 ？ 買什么產(chǎn)品 ？ 買什么品牌 ？ 買多少 ？ 何處買？ 何時買 ？ 怎樣買 ？ 為什么買 ？ 三個應用問題是： 各類企業(yè)如何按消費者心理和行為，制定正確的營銷原則和策略？ 消費者的消費支出、消費結(jié)構(gòu)、具體的購買行為是否都有一個合理化問題？如果有，合理化的標準、原則和方法是什么？ 國家和有關(guān)主管部門，如何根據(jù)消費者的心理和行為，制定合適的消費政策，并對消費者加以教育和引導？ 消費者決策、行為的主要內(nèi)容 收入決策：勞動效用 — 貨幣效用，非勞動效用 收入分配決策：消費效用 — 消費傾向、消費支出 。 從消費行為的全過程來說，包括消費需要、消費動機的產(chǎn)生，消費收入的取得，確定消費觀念和制定消費計劃（包括確定消費預算和大致的消費結(jié)構(gòu)），具體商品購買時的心理活動，購買活動本身，最后到對消費資料的實際消費。 消費投資的兩重性 消費行為 一個簡單定義是：指人們?yōu)闈M足需要和欲望而尋找、選擇、購買使用評價及處置產(chǎn)品和服務時介入的過程和活動。 主要用于生活需要 我們研究消費資料時應注意如下問題： 消費資料 消費者是消費主體，消費資料是消費客體。他們的主要特點是： （ 1）他們是自然人，而不是單位、法人；（ 2）他們是利用各種來源的個人收入進行獨立、自主的消費。 一般意義上的消費是指生活消費 ， 我們所要研究的也就是生活消費 。 第一節(jié) 消費者行為研究的內(nèi)容 一、基本概念 消費： 廣義的消費 ， 是指人類為了某種目的消耗各種資源的過程 。波普諾著中國人民大學出版社 六、考核方法 出勤： 20% 平時作業(yè)與課堂討論： 30% 期終考試： 50% 第一章 緒 論 本章主要討論消費者行為研究的三個基本問題 ， 即研究什么 、 為什么要研究以及如何研究 。 若干案例分析 五、參考書目 《消費者行為學》 史有春 南大出版社 /財經(jīng)出版社 《現(xiàn)代心理學》 張春興著 上海人民出版社 《社會心理學》 沙蓮香著 中國人民大學出版社 《消費心理學》 任寶崇著 華夏出版社 《消費者行為學》 杭州商學院翻譯 《消費者心理學》 司金鑾著 中國商業(yè)出版社 《品牌營銷》 屈云波、牛海鵬主編 企業(yè)管理出版社 《消費經(jīng)濟》雜志 /中國消費者報 《消費者行為與營銷戰(zhàn)略》保羅 能夠進行難度適中的營銷策劃。 四、教學要求 （一）主要理論內(nèi)容要求 消費者購買、消費的動力因素 消費者心理活動結(jié)構(gòu)和購買行為模式 消費者對信息處理的全過程或心理活動過程 影響消費者行為的因素分析 分類研究：消費者行為層次分類、產(chǎn)品分類、消費群分類 品牌選擇 地點選擇 （二）應用性要求 能夠解釋各種消費現(xiàn)象和企業(yè)營銷活動的成敗得失。 對消費者行為研究的充分重視和深刻把握，有利于切實解決一系列觀念及相應行為上的問題。營銷管理過程的各個階段都與消費者行為有密切的聯(lián)系。 發(fā)展細分層：國際市場營銷 /服務營銷、零售業(yè)營銷、金融業(yè) 營銷、房地產(chǎn)營銷 ……/ 客戶管理、商務談判、 電子商務網(wǎng)絡營銷、企業(yè)形象設計 ……/ 營銷信息 系統(tǒng)、商務英語、營銷財務。 我們這里的研究主要為經(jīng)濟組織服務，因而它與市場營銷有密切關(guān)系。 考核方法 一、基礎研究群體和行為導向群體 教學要求 消費者行為研究在市場營銷專業(yè)課程體系中的地位 消費者行為學教學課件 教學要求與考核方法 兩類研究群體 消費者行為研究十分重要的原因 參考書目 基礎研究群體主要致力于一個有關(guān)人類行為這一方面知識的獨立體系。 行為導向群體主要有經(jīng)濟組織、政府、消費者團體和個人，它們研究的目的主要是為自己的基本使命服務，并運用有關(guān)知識對其它集團施加影響。 二、消費者行為學研究在市場營銷專業(yè)課程體系中的地位 綜合層：市場營銷學 基礎層：消費者行為、市場調(diào)研 主干層：營銷戰(zhàn)略管理 / 商品學、新產(chǎn)品開發(fā)、企業(yè)定價、廣告 學、分銷管理、推銷學、公共關(guān)系。 三、消費者行為研究比較重要、有較高地位的原因 在現(xiàn)代市場營銷觀念指導下的企業(yè)營銷活動，從根本上說，是建立在對消費者行為假設的基礎上的。 消費者和市場營銷調(diào)研質(zhì)量的提高，為重視消費者行為研究提供了支持條件。 為什么要專門研究消費者行為 消費者市場本身的重要性與復雜性 消費者行為與組織購買者行為既有差別，也有共性，從而對后者有借鑒意義 在面對組織市場時，營銷者可把組織購買者當一種特殊消費者，但應該了解兩類市場的基本區(qū)別。 一定程度上能了解、預測各種消費品市場的趨勢、居民消費傾向、結(jié)構(gòu)、購買特點等的變化趨勢，至少是近期特點。 能夠了解、評價政府引導消費的政策，并能提出一些建議。彼德 東北財大出版社 《社會學》戴維 消費者行為研究的主要內(nèi)容是消費者將買何種產(chǎn)品 、 選擇何種品牌及在何處購買三個問題；研究消費者行為的目的主要是為各類企業(yè)制定正確的營銷策略服務的；研究消費者行為的方法主要是進行消費者調(diào)查和案例研究 。 資源包括： （ 1） 人類生存環(huán)境中的任何物質(zhì)和能量； （ 2） 經(jīng)過人類勞動作用過各種物質(zhì)產(chǎn)品 、 勞務 、 信息等等 。 消費者 有三個層次的消費主體，我們主要研究家庭和個人消費者。（ 3）