試論營銷策劃的準(zhǔn)備-展示頁
2025-01-30 00:11本頁面
【正文】 加現(xiàn)有顧客購買量。營銷目標(biāo)的目的在于影響市場行為，因此它通常是兩種目標(biāo)市場之中的一種，即現(xiàn)有使用者或新使用者。 指出可影響目標(biāo)市場的行為： 鼓勵購買、試用產(chǎn)品、反復(fù)購買產(chǎn)品、大量購買、經(jīng)常購買等。 可加以評估： 結(jié)果必須予以數(shù)量化。 （一）什么是營銷目標(biāo)？ 營銷目標(biāo)旨在說明要達(dá)成什么目的，及企業(yè)最終所要實現(xiàn)的最終目標(biāo)。這就必然要求在對問題進(jìn)行識別的同時，對策劃問題做出最合理的選擇。 我們都知道，無論是組織或個人，在一定的時間階段總會面臨一些問題，而由于人們的資源和精力在一定的時間階段總是有一定限度的，不可能同時解決所面臨的所有問題，只能集中力量一個一個問題地解決。 （ 2）問題的準(zhǔn)確性。 7 界定問題時應(yīng)注意的幾點 （ 1）問題的相對性。著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家弗里德曼碰到別人問他問題時，總喜歡改一下別人的問題，問題經(jīng)他改變后，答案自然就浮現(xiàn)出來了。 ” 這段話對細(xì)分問題的重要性，做了最好的說明。 （ 1）專注于重要的問題 專注于重要的問題就好比射擊要瞄準(zhǔn)槍的準(zhǔn)星一樣，失之毫厘，差之千里，作為策劃人員，一定要慎重。而司馬光界定的問題是 “如何讓水與人分離 ”，所以鎮(zhèn)靜地拿起一塊大石頭，將缸砸破，水都流出來了，小朋友也因此得救。如果沒有正確地辨別問題和明確其性質(zhì)，對問題的處理就難以做到針對性、高效性和高水平。 5 （二）界定問題 什么是界定問題 界定問題就是要明確問題的性質(zhì)和內(nèi)容，即確定是什么樣的問題，問題的實質(zhì)和內(nèi)容、時空和范圍以及問題的層次等。如果只是羅列堆積信息數(shù)據(jù)資料，不能對其作正確而深刻地分析，也就仍然不能發(fā)現(xiàn)問題。因而調(diào)查階段的情況怎樣將直接影響到情況分析的正確性，也就直接影響到能否正確地發(fā)現(xiàn)問題和認(rèn)識問題。 調(diào)查分析 調(diào)查分析分為兩個方面，一是調(diào)查，一是分析，只有在調(diào)查的基礎(chǔ)上進(jìn)行科學(xué)的分析，才有可能正確的發(fā)現(xiàn)和認(rèn)識問題。如果缺乏問題意識或問題意識淡薄就難以發(fā)現(xiàn)問題，即使很明確的問題也很可能會視而不見而與問題擦肩而過。 確立問題意識 有無問題意識是能否發(fā)現(xiàn)問題的思想基礎(chǔ)和先導(dǎo)。 3 （一）發(fā)現(xiàn)問題 正確尋覓和發(fā)現(xiàn)問題，才能正確地界定問題。著名思想家杜威說得好： “一個界定良好的問題已經(jīng)解決了一半。所以，界定問題是整個營銷策劃活動的第一步。因此，策劃的首要任務(wù)是要明確策劃目標(biāo)，目標(biāo)明確，才能有的放矢。12第一節(jié) 營銷策劃問題的界定 營銷策劃是一種目的性很強的活動。任何一個策劃的產(chǎn)生，無不是針對組織的某個問題或某個特定的目標(biāo)。而目標(biāo)的確定，往往以問題為出發(fā)點，只有把問題界定清楚之后，才能設(shè)定出準(zhǔn)確的營銷目標(biāo)。 ? 界定問題 界定問題是解決問題的基礎(chǔ)。 ”所謂界定問題，就是回答： “問題到底是什么？ ”要回答這個問題，首先我們要善于發(fā)現(xiàn)問題。它是策劃的開端，是策劃的首要任務(wù)，只有首先正確發(fā)現(xiàn)和提出問題，才能進(jìn)行有針對性的思謀和策劃，提高策劃效率。人們只有確立了問題意識，才能在實踐中很敏銳地發(fā)現(xiàn)問題。因而問題意識是正確認(rèn)識和發(fā)現(xiàn)問題的思想基礎(chǔ)。 4 （ 1）調(diào)查問題 調(diào)查是分析的起點和依據(jù)，也就是發(fā)現(xiàn)問題的起點。 （ 2）分析問題 調(diào)查收集信息資料的過程，也是分析和研究的過程。只有通過深入調(diào)查和科學(xué)分析和思考，才能發(fā)現(xiàn)那些看不見、摸不著而又實際存在的問題，才能明確策劃任務(wù)和目的。通過對問題的界定，從而達(dá)到明確策劃對象的目的，以便做到策劃具有針對性，有的放矢。 例如： 在眾所周知的司馬光救小朋友的故事中，其他小朋友界定的問題是 “如何把掉進(jìn)水缸的小朋友拖出來 ”，他們拖不了，所以只好向大人求救。 6 如何界定問題 “ 磨刀不誤砍柴工 ” ，只有在把問題作一明確界定的基礎(chǔ)之上，才能更好的去解決問題，這就需要我們用恰當(dāng)?shù)募记珊头椒?，把問題搞清楚，才能作到事半功倍的效果。 （ 2）細(xì)分問題 發(fā)明家凱特琳曾說： “ 研究就是要把問題細(xì)分化，因而可以發(fā)現(xiàn)其中許多已知的問題，再去專心解決那些未知的問題。 （ 3）改變原來的問題 改變問題使問題更明確、更清楚。 （ 4）用 “為什么 ”來界定問題 多問 “ 如果、為何、如何 ” ，將使問題明確化、淺顯化、重要化。 問題的相對性是指問題的重要程度、影響力都是相對的，同一問題在不同的場合和條件下，其重要程度和影響力是不一樣的，問題的作用力度的大小也是不一樣的。 界定問題時要選準(zhǔn)策劃問題，即選準(zhǔn)作為策劃對象的問題，以明確策劃需要而且能夠解決什么問題。為此就要首先選擇關(guān)鍵性的或是有影響性的重點問題加以解決，即按輕重緩急，先后次序解決。 8 ? 設(shè)定營銷目標(biāo) 界定問題不是最終目標(biāo)，營銷策劃的最終目的是要解決問題，實現(xiàn)營銷目標(biāo)。它具有以下幾點特征： 具體： 目標(biāo)必須針對一個單一目的。 有一特定期間： 例如 1年或者說 1年以上、未來 6個月，甚至 1年中的哪幾個月份。 9 而營銷目標(biāo)的設(shè)定從問題的界定開始，在界定問題之后，就要設(shè)定營銷目標(biāo)。 保持現(xiàn)有使用者： 營銷目標(biāo)通常是在保持現(xiàn)有顧客的人數(shù)及購買金額。 增加試用公司的產(chǎn)品或服務(wù)： 對零售業(yè)者而言，即是吸引更多人流到店里來。 10 （二）確定營銷目標(biāo)的步驟 擬定營銷目標(biāo)前，先要檢討營銷計劃中的銷售目標(biāo)、目標(biāo)市場、以
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