【正文】 綠洲是指沙漠中水草豐美的地方，也是旅人休憩的地方 – 千禧花園是個相對于海珠區(qū)其他地方，是一個相對獨立的、環(huán)境優(yōu)美的小區(qū)，我們希望消費者回到自己在千禧花園的家里，可以放下一天工作的勞累，享受閑適的人生 ? 概念的演繹 —— 階梯原理 富力千禧花園傳播策略 ? 由于千禧花園并不是一個新盤，因此我們提出這個行銷概念，希望為千禧花園在傳播中建立一個清晰的定位 ? 我們會從 3個不同的角度，逐步將“ 36景純美綠洲”這個行銷概念展示出來，就如同上臺階一樣，有步驟、有層次的將這個行銷概念演繹出來 ? 概念的演繹 —— 階梯原理 每個角度都見純美風景 純美生活現(xiàn)在進行時 純美生活合家歡 4月 5月 6月 7月 富力千禧花園傳播策略 ? 概念的演繹 —— 階梯原理 ? 第一級：每個角度都見純美風景 – 正面表現(xiàn)“三十六景純美綠洲”的景點多而美，強勢建立“三十六景純美綠洲”的品牌形象 ? 第二級：純美生活現(xiàn)在進行時 – 結合交樓信息，表現(xiàn)住戶正在享受千禧花園的純美生活 ? 第三級：純美生活合家歡 – 表現(xiàn)純美綠洲帶給住戶全家的樂趣 富力千禧花園傳播策略 ? 五、整合傳播措施 富力千禧花園傳播策略 整合傳播步驟 ? 根據(jù)“階梯原理”所劃分的三個層次的概念，我們的整合傳播措施也根據(jù)這三個層次，然后配合銷售階段的不同，劃分成三個階段 – 第一階段（ 4月、 5月）：每個角度都見純美風景 ? 由于此階段是重新為千禧花園建立一個清晰的品牌定位，因此這階段需要非常強勢的建立“三十六景純美綠洲”的品牌形象 – 第二階段（ 6月）：純美生活現(xiàn)在進行時 ? 此階段適逢 S S5交樓，結合交樓信息，我們需要讓消費者了解已經有很多千禧花園的業(yè)主已經在享受“純美綠洲”的美景 – 第三階段（ 7月）：純美生活合家歡 ? 此階段是 S1—S5銷售的掃貨期，也是進入 S6—S11銷售的鋪墊期，因此這階段是個承上啟下的階段，一方面輸入家庭生活的感受，另外希望通過促銷活動，為下一階段的銷售積累客源 富力千禧花園傳播策略 ? 第二階段 第一階段 第三階段 5月 7月 6月 硬性廣告 報紙廣告： ?每個角度都見純美風景 影視廣告：三十六景純美綠洲 現(xiàn)場包裝：樓書、單張、空飄 DM廣告：對富力老用戶、海印電器城商家、海珠區(qū)居民 戶外廣告：三十六景純美綠洲 4月 SP活動與 PR活動 千禧花園園林文化節(jié) 純美生活擲出來 富力千禧花園傳播策略 硬性廣告 報紙廣告： ?純美生活現(xiàn)在進行時 影視廣告：同前 現(xiàn)場包裝：同前 DM廣告：同前 戶外廣告：同前 SP活動與 PR活動 幸福搖錢樹 SP活動與 PR活動 純美生活齊分享 純美生活合家歡禮品套裝 硬性廣告 報紙廣告： ?純美生活合家歡 影視廣告：同前 現(xiàn)場包裝：同前 DM廣告：同前 戶外廣告：同前 ? 第一階段：報紙廣告 ? 主題：每個角度都見純美風景 – 內容：產品信息為主，正面表現(xiàn)“三十六景純美綠洲” 富力千禧花園傳播策略 ? 第一階段：影視廣告 ? 目的：建立品牌形象 ? 內容：輸出“三十六景純美綠洲”的品牌形象，以及這個綠洲所帶給消費者的純美生活感受 富力千禧花園傳播策略 ? 第一階段：戶外廣告 ? 目的：擴大宣傳面積 ? 內容： – 候車亭：重新噴畫，輸出“三十六景純美綠洲”的產品形象 – 車身：重新噴畫，輸出“三十六景純美綠洲”的產品形象 富力千禧花園傳播策略 ? 第一階段：直郵 DM ? 目的：針對特定消費群，增加直接傳播機會 ? 內容： – 針對富力地產的老客戶，采取賀卡 +直郵廣告的形式，表達對老客戶的關懷，同時介紹千禧花園，老客戶再購買可獲得優(yōu)惠，介紹親戚朋友購買可獲贈 1000元紅包 – 針對海印電器城的商家，采取直郵廣告形式，介紹千禧花園的情況，憑此廣告購買可獲得額外優(yōu)惠 富力千禧花園傳播策略 ? 第一階段 —— 現(xiàn)場包裝 ? 空飄：在鴿谷（即高架路前）設置空飄，對高架路進行遮擋，分散消費者對高架路的注意力 ? 園林小景銘牌：各園林小景根據(jù)其特點重新命名，并制作該小景名稱的銘牌，以增強消費者對該園林特點的客觀感受 ? 樓書：以“三十六景純美綠洲”為主線重新設計 ? 單張：以“三十六景純美綠洲”為主線重新設計 富力千禧花園傳播策略 ? 第一階段：促銷與公關（ 1） ? “千禧花園園林文化節(jié)” – 活動時間：五一長假期 – 活動地點：千禧花園園林 – 活動目的：利用消費者與園林的互動，增加消費者對園林的好感，促成購買，在五月份掀起一個銷售的高潮 – 活動內容： ? 著名園林圖片展：展示各國一些出名園林的照片 ? 園林模特展示秀：模特與園林小景互相輝映，展示園林的時尚與自然 ? 我最喜愛的園林小景評選：消費者參加投票，選出心目中最好的小景 富力千禧花園傳播策略 ? 第一階段：促銷與公關（ 2） ? 純美生活擲出來 – 活動目的 ? 采取形式活潑的促銷活動，增強消費者的參與感，能夠較好的活躍現(xiàn)場氣氛 – 活動內容 ? 定制大型骰子一個，凡是購買千禧花園的消費者都有機會擲一次，根據(jù)所擲出的點數(shù)獲得不同的禮品 ? 如 1點贈送繽紛港澳游價值 3000元， 2點贈送家私禮券價值 4000元， 3點贈送時尚家居飾品禮券價值 5000元， 4點贈送家庭影院價值 6000元， 5點贈送時款手機 V70價值 5000元， 6點贈送裝修禮券價值 5000元（獎品于房價內折減） 富力千禧花園傳播策略 ? 第一階段：促銷與公關（ 3） ? 幸福搖錢樹 – 目的：將抽獎促銷這種形式生動化，活躍現(xiàn)場銷售氣氛 – 內容 ? 定造大型樹型 POP，在樹上掛滿銅錢型利是封 ? 凡是購買千禧花園的消費者，都可以隨意在這棵樹上采摘一個利是封，利是封里裝著寫著多少金額的字條，消費者可以獲得相應金額的購房優(yōu)惠 ? 金額分為一等獎 5000元、二等獎 3000元、三等獎 1500元 富力千禧花園傳播策略 ? 第二階段：硬性廣告 ? 報紙廣告： – 主題一：純美生活合家歡 ? 內容：表現(xiàn)純美綠洲帶給住戶全家的樂趣 – 主題二：純美生活快樂舒適 ? 內容：表現(xiàn)純美綠洲帶給消費者的心理層面的利益 ? 影視廣告：同第一階段 ? 戶外廣告：同第一階段 ? 直郵廣告：同第一階段 ? 現(xiàn)場包裝：同第一階段 富力千禧花園傳播策略 ? 第二階段：促銷與公關（ 1） ? 純美生活齊分享 – 目的：抓住目標消費者喜歡與家人朋友住在一起的心態(tài)，進行針對性較強的促銷活動 – 內容： ? 業(yè)主介紹親戚朋友購買千禧花園，業(yè)主贈送一年管理費，被介紹者獲得額外折扣 ? 親戚朋友聯(lián)合一起購買 3套以上，可以獲得“合家歡”額外優(yōu)惠折扣，并贈送“合家歡”宴席一席 富力千禧花園傳播策略 ? 第二階段：促銷與公關（ 2） ? 純美生活合家歡禮品套裝 – 目的：聯(lián)系階段性形象主題“純美生活合家歡”，同時針對目標消費群家庭觀念較強的性格進行針對性的促銷活動 – 內容：凡是購買千禧花園的消費者，可以獲得純美生活合家歡禮品套裝，其中包括： ? 贈送價值 1000元的家庭財產保險 ? 贈送業(yè)主父母一次身體健康檢查（價值 1000元） ? 贈送業(yè)主本人一年健身會員卡一張（價值 1000元） ? 贈送業(yè)主妻子美容禮券（價值 1000元） ? 贈送業(yè)主兒女少年宮一門課程一年學費（價值 1000元） 富力千禧花園傳播策略 ? 第二階段：促銷與公關（ 3） ? 純美生活快樂之旅 – 目的：凸顯純美生活帶給消費者的心理層面的“快樂”感 – 內容：凡是購買千禧花園的消費者即贈送一家三口“深圳歡樂谷”旅游（價值 3000元） 富力千禧花園傳播策略 ? 第二階段：促銷與公關（ 4） ? 純美生活快樂大本營 – 時間：十一長假期 – 目的：公關目的為主，傳達純美綠洲所帶給消費者的快樂感受，在十月份掀起一個銷售高潮 – 內容： ? 純美生活快樂游園會 ? 純美生活快樂美食節(jié) ? 純美生活園林音樂會 富力千禧花園傳播策略 ? 第三階段：硬性廣告 ? 報紙廣告： – 主題：都市里的純美生活 – 內容：表現(xiàn)要享受到一個“純美綠洲”，無須割舍便利的交通、熟悉的氛圍，在消費者所熟悉的都市里就能夠享有 ? 影