【正文】 售量預測 （單位：噸） 不斷滿足 消費者需要保持現(xiàn)狀既重視廣告促銷又重視產(chǎn)品服務只重視廣告促銷不重視產(chǎn)品服務年平均增長率% %7 %40 .1%中長期發(fā)展戰(zhàn)略 — 第三分冊 A卷 (戰(zhàn)略目標規(guī)劃 ) SINOTRUST 30 2023 LZLJ 03A 總結(jié)：不同營銷策略下的銷售量預測 （單位：噸） 年份品牌策略2 0 0 0 2 0 0 1 2 0 0 2 2 0 0 3 2 0 0 4 2 0 0 5 2 0 0 6年平均增長率保持原狀6 4 .7 9 6 .1 1 7 4 . 6 2 5 3 . 5 3 3 2 . 4 4 1 1 . 2 4 9 0 . 1 4 0 .1 %只重視廣告促銷不重視產(chǎn)品服務 6 4 .7 261. 4 5 3 3 . 7 8 3 3 . 6 1 1 6 0 .9 1 5 1 5 .6 1 8 9 7 .6 75. 6 %既重視廣告促銷又重視產(chǎn)品服務6 4 .7 34 4 . 6 766. 6 1 3 0 0 .0 1 9 5 7 .1 2 7 5 4 .0 3 7 1 0 .1 9 6 .4%不斷滿足顧客需要 ( 理想狀態(tài)） 6 4 .7 36 7 . 2 856. 2 1 5 0 6 .8 2 3 3 7 .6 3 3 7 2 .5 4 6 3 9 .3 1 0 3 . 8 %中長期發(fā)展戰(zhàn)略 — 第三分冊 A卷 (戰(zhàn)略目標規(guī)劃 ) SINOTRUST 31 2023 LZLJ 03A 總結(jié)：不同營銷策略下的銷售額預測 （單位：萬元） 年份品牌策略2 0 0 0 2 0 0 1 2 0 0 2 2 0 0 3 2 0 0 4 2 0 0 5 2 0 0 6年平均增長率保持原狀1 ,94 1 2 ,8 84 5 ,23 9 7 ,60 5 9 ,97 1 1 2 ,3 3 7 1 4 ,7 0 3 4 0 . 1 %只重視廣告促銷不重視產(chǎn)品服務 1 ,94 1 7 ,8 4 3 1 6 ,0 1 0 2 5 ,0 0 9 3 4 ,8 2 8 4 5 ,4 6 8 5 6 ,9 2 8 75. 6 %既重視廣告促銷又重視產(chǎn)品服務1 ,94 1 10, 3 3 9 2 2 ,9 9 7 3 8 ,9 9 9 5 8 ,7 1 2 8 2 ,6 2 1 1 1 1 ,3 0 4 96. 4 %不斷滿足顧客需要 1 ,94 1 1 1 , 0 1 5 2 5 ,6 8 5 4 5 ,2 0 4 7 0 ,1 2 9 1 1 1 ,1 7 4 1 3 9 , 1 7 8 1 0 3 . 8 %注：瀘州老窖高檔酒按每瓶 500ml，每噸 2023瓶，每瓶出廠價 155元計算，不考慮價格變化。 ? 模仿常數(shù) – 潛在消費者當年購買的比例。 本年銷售量 =重復購買率 *去年銷售量 （ 1） + 嘗試常數(shù) *（今年市場潛量 重復購買率 * 去年銷售量） （ 2） + 模仿常數(shù) *（今年市場潛量 重復購買率 *去年銷售量） （ 3） 銷售量預測模型 中長期發(fā)展戰(zhàn)略 — 第三分冊 A卷 (戰(zhàn)略目標規(guī)劃 ) SINOTRUST 20 2023 LZLJ 03A 瀘州老窖高檔酒銷售量預測模型使用說明 ? 重復購買率 根據(jù)有關(guān)機構(gòu)對北京、上海、廣州、重慶四城市進行的調(diào)查 – 使用固定品牌的比率 = 237/732 = 32% – 考慮瀘州老窖高檔酒為新產(chǎn)品，本模型假定 1999年瀘州老窖高檔酒的重復購買率為 1%，2023年達到 32%， 從 1999年到 2023年重復購買率每年逐漸增加。 中長期發(fā)展戰(zhàn)略 — 第三分冊 A卷 (戰(zhàn)略目標規(guī)劃 ) SINOTRUST 19 2023 LZLJ 03A （ 1）式代表重復購買對今年銷售量的貢獻 ,即忠實消費者的購買量 忠實消費者是指那些每年都會購買瀘州老窖高檔酒的消費者 （ 2）式代表沖動購買對今年銷售量的貢獻 嘗試常數(shù)為沖動型消費者購買陌生產(chǎn)品的可能性 (今年市場潛量 重復購買率 *去年銷售量）為今年市場凈潛量 （ 3）式代表理性購買對今年銷售量的貢獻。 – 重視服務 ? 銷售人員：考評、培訓、銷售力量細分戰(zhàn)略 ? 經(jīng)銷商：戰(zhàn)略聯(lián)盟、溝通、改進雙方績效 ? 終端：符合當?shù)貙嶋H情況的銷售促進 ? 不斷滿足顧客需求 (理想狀態(tài) ) – 以市場為導向，重視銷售環(huán)節(jié)的各方面反饋，總是能夠迅速反應并滿足顧客不斷變化的需求和偏好 。 ? 重視產(chǎn)品服務：包括重視產(chǎn)品和重視服務 – 重視產(chǎn)品：產(chǎn)品的設(shè)計、包裝和提升，使產(chǎn)品能夠與品牌定位符合。 品牌策略品牌效應（權(quán)重０ .4 ）質(zhì)量價格比（權(quán)重０ . 25 ）產(chǎn)品包裝（權(quán)重０ . 25 ）銷售服務（權(quán)重０ .1 ）產(chǎn)品接受度( 最大值 )保持現(xiàn)狀 40 80 20 40 45只重視廣告 促銷不重視產(chǎn)品服務80 80 20 40 61既重視廣告促銷又重視產(chǎn)品服務80 80 80 60 78不斷滿足顧客需求 ( 理想狀態(tài)）100 100 100 80 98中長期發(fā)展戰(zhàn)略 — 第三分冊 A卷 (戰(zhàn)略目標規(guī)劃 ) SINOTRUST 18 2023 LZLJ 03A 品牌策略說明 ? 保持現(xiàn)狀 – 指公司延續(xù)以往在品牌定位、廣告宣傳、產(chǎn)品包裝、銷售服務的做法，公司進一步擴大銷售量的辦法只是通過調(diào)節(jié)價格，以影響消費者心中的質(zhì)量價格比。加權(quán)平均后為產(chǎn)品接受度的百分比。 – 根據(jù) 2023年 2月 14日、 15日在鄭州、西安、蘭州、貴陽、哈爾濱、成都、天津、南寧八個城市調(diào)查顯示，對瀘州老窖印象較深的消費者占 %。既重視廣告促銷又重視產(chǎn)品服務情況下 2023年將達到100%。 中長期發(fā)展戰(zhàn)略 — 第三分冊 A卷 (戰(zhàn)略目標規(guī)劃 ) SINOTRUST 16 2023 LZLJ 03A ? 市場潛量為市場上所有的消費者決定購買瀘州老窖高檔酒的量 ? 白酒市場銷售總量為全國范圍內(nèi)的所有價格大于 100元的白酒總銷售額 – 考慮 2023年以后白酒總銷量將維持在 400萬噸 ,高檔酒市場份額穩(wěn)定，即假設(shè) 2023年仍將保持 1999年的水平 ? 產(chǎn)品認知度即消費者對產(chǎn)品的知曉程度（ 0產(chǎn)品認知度 1），受如下因素影響： – 廣告宣傳、經(jīng)銷商推薦、終端促銷 – 消費者口碑 – 消費者偏好 ? 產(chǎn)品接受度即消費者愿意購買瀘州老窖高檔酒的程度（ 0產(chǎn)品接受度 1） , 受如下因素影響： – 品牌效應（權(quán)重 ） – 產(chǎn)品質(zhì)量（權(quán)重 ） – 產(chǎn)品包裝（權(quán)重 ） – 銷售服務（權(quán)重 ） 市場潛量 =白酒市場銷售總量 *產(chǎn)品認知度 *產(chǎn)品接受度 市場潛量預測模型 中長期發(fā)展戰(zhàn)略 — 第三分冊 A卷 (戰(zhàn)略目標規(guī)劃 ) SINOTRUST 17 2023 LZLJ 03A 瀘州老窖高檔酒市場潛量模型使用說明 市場潛量 =白酒市場銷售總量 *產(chǎn)品認知度 *產(chǎn)品接受度 ? 產(chǎn)品認知度 – 本模型選擇 1999年瀘州老窖高檔酒的產(chǎn)品認知度為 1%,保持現(xiàn)狀情況下 2023年將達到 28%。 ? 五糧液酒廠通過多年的品牌策略，已經(jīng)樹立其高檔白酒市場領(lǐng)導者地位穩(wěn)固，只要不犯決策錯誤，在未來幾年，仍會保持其領(lǐng)導地位。 ? 由于高檔白酒主要是延伸效用，大多主要用于送禮和宴請，所以品牌效應明顯。 ? 高檔酒市場基本為幾家有實力的酒廠壟斷，但競爭激烈。銷售額份額由 %上升到 % 銷售量 ( 噸 ) 占本公司 (%) 占全國同價位 (%) 銷售量 ( 噸 ) 占本公司 (%) 占全國同價位 (%)銷售量 10 元以下 13,400 % % 64,068 % %指標 10 元 40 元 5,900 % % 19,938 % %40 元 100 元 8,900 % % 10,019 % %100 元以上 27 % % 3, % %合計 28,227 % 97,735 %銷售額 ( 萬元 ) 占本公司 (%) 占全國同價位 (%) 銷售額 ( 萬元 ) 占本公司 (%) 占全國同價位 (%)銷售額 10 元以下 12,500 % % 57,661 % %指標 10 元 40 元 16,400 % % 55,826 % %40 元 100 元 64,400 % % 102,114 % %100 元以上 910 % % 111,304 % %合計 94,210 % 326,905 %1999 2023中長期發(fā)展戰(zhàn)略 — 第三分冊 A卷 (戰(zhàn)略目標規(guī)劃 ) SINOTRUST 13 2023 LZLJ 03A 至 2023年 ,瀘州老窖在銷售總額和利稅上 ,初步拉開了同其它競爭對手的距離 , “暫居行業(yè)第二”的位置 ?瀘州老窖 2023年銷售額預測為本報告中的預測值 ?圓圈面積的大小為各名酒廠的利稅總額大小 8%10%12%14%16%18%20%22%24%26%8% 10% 12% 14% 16% 18% 20% 22% 24% 26% 28% 30% 32% 34% 36%銷售額百分比銷售量百分比相對銷售額 (%) 五糧液 瀘州老窖 茅臺 全興 劍南春 古井貢 相對銷售量 （％） 中長期發(fā)展戰(zhàn)略 — 第三分冊 A卷 (戰(zhàn)略目標規(guī)劃 ) SINOTRUST 14 2023 LZLJ 03A 目錄 ? 瀘州老窖分價位產(chǎn)品戰(zhàn)略目標分析 – 瀘州老窖高檔酒 (100元以上 ) 戰(zhàn)略目標分析 ? 市場概述 ? 市場潛量和銷售量模型建立 ? 用市場潛量和銷售量模型預測瀘州老窖高檔酒未來發(fā)展 – 低檔酒 (10元以下 )和中檔酒（ 10－ 40元） 戰(zhàn)略目標分析 – 中高檔酒 (40100元 ) 戰(zhàn)略目標分析 ? 瀘州老窖地區(qū)細分市場戰(zhàn)略目標分析 ? 瀘州老窖城市農(nóng)村市場戰(zhàn)略目標分析 中長期發(fā)展戰(zhàn)略 — 第三分冊 A卷 (戰(zhàn)略目標規(guī)劃 ) SINOTRUST 15 2023 LZLJ 03A 百元以上高檔酒市場概述 ? 高檔白酒市場基本穩(wěn)定。 ?形成典型的銷售量“下高上低”，銷售收入“下低上高”結(jié)構(gòu)。 中長期發(fā)展戰(zhàn)略 — 第三分冊 A卷 (戰(zhàn)略目標規(guī)劃 ) SINOTRUST 9 2023 LZLJ 03A 資料來源：新華信訪談分析 同全國白酒各價位銷售量和銷售額結(jié)構(gòu)相比，五糧液優(yōu)勢明顯 ?五糧液 10元以下產(chǎn)品銷售量結(jié)構(gòu)同全國基本相近。 4. 100元以上白酒發(fā)展穩(wěn)中有降。 3. 40100元價位的白酒保持平穩(wěn)。 2. 1040元價位的白酒有很大的吸引力，量和額上都會呈上升趨勢，預計會有較大發(fā)展。 ?根據(jù)白酒市場特點結(jié)合瀘州老窖產(chǎn)品情況，未來 5年白酒發(fā)展趨勢如下： 1. 10元以下的低檔酒銷量呈緩慢下降趨勢，今后的發(fā)展?jié)摿Σ粫艽蟆? ?弱小競爭者的退出，為名酒廠的發(fā)展提供了更廣闊的市場。 ?就名酒廠而言，幾年來， 不僅產(chǎn)銷保持平衡，而且銷售總量穩(wěn)步上升。 ?大酒廠產(chǎn)銷量平衡，總量穩(wěn)步上升。 ?地產(chǎn)酒產(chǎn)品積壓嚴重 ,小酒廠生存空間日益狹小 ?研究發(fā)現(xiàn)： 99年全國白酒產(chǎn)量是 550萬噸 ,而銷量只有 400萬噸。 ?白酒替代品日漸增多 ,如啤酒、紅酒、洋酒、飲料等 。 ?除非特別說明，報告中所指貨幣為人民幣。高檔 100元以上。中檔 1040元 。中長期發(fā)展戰(zhàn)略 — 第三分冊 A卷 (戰(zhàn)略目標規(guī)劃 ) SINOTRUST 1 2023 LZLJ 03A 中長期發(fā)展戰(zhàn)略 —— 第三分冊 A卷 (戰(zhàn)略目標規(guī)劃 ) 新華信管理咨詢 機密 中長期發(fā)展戰(zhàn)略 — 第三分冊 A卷 (戰(zhàn)略目標規(guī)劃 ) SINOTRUST 2 2023 LZLJ 03A 說明 ?報告中所指六名酒廠特指瀘州老窖、五糧液、全興、劍南春、古井貢、茅臺 ?報告中所指九名酒廠特指瀘州老窖、五糧液、全興、劍南春、古井貢、茅臺、郎酒、沱牌和湘酒鬼。 ?除非特別說明，本報告中所指價位系指批發(fā)價 ?報告中所指低檔酒 ,是指每 500ML批發(fā)價位在 10元以下 。中高檔 40100元 。 ?按照 2023年不變價格進行預測。 中長期發(fā)展戰(zhàn)略 — 第三分冊 A卷 (戰(zhàn)略目標規(guī)劃 ) SINOTRUST 3 2023 LZLJ 03A 研究目的和方法 研究目的： 通過對白酒行業(yè)未來發(fā)展趨勢的研究，結(jié)合瀘州老窖的自身特 點，確定合理的發(fā)展速度 研究競爭對手未來可能的發(fā)展趨勢 通過對未來競爭格局科學的預測分析， 判斷瀘州老窖在 2023年的行業(yè)地位（銷售額、銷售量） 研究方法： 深度面訪、電話訪問、抽樣調(diào)查、問卷調(diào)查、二手資料收集 定量分析