【正文】 e Business Function 企業(yè)戰(zhàn)略往往分為三個層次 Strategic Management 競爭戰(zhàn)略 外部環(huán)境 五力分析 內(nèi)部環(huán)境 資源 , 能力和核心能力 可持續(xù)的競爭優(yōu)勢 基本的競爭戰(zhàn)略 費(fèi)用 獨特性 競爭優(yōu)勢來源 競爭范圍 寬 目標(biāo) 市場 窄 目標(biāo) 市場 成本 領(lǐng)先 差異化 聚焦 低成本 聚焦 差異化 Strategic Management 成本領(lǐng)先戰(zhàn)略 ?20年代的福特汽車低成本戰(zhàn)略 ?德州電器的口號：我們所做的一切就是降價、降價、再降價 ?松下的“自來水”哲學(xué)：保持低成本不僅可以獲得競爭優(yōu)勢，還可以刺激需求 ? 不同年代獲取競爭優(yōu)勢的策略和方式轉(zhuǎn)換 ? 20世紀(jì)的大部分年代：批量生產(chǎn)、大規(guī)模分銷 ? 20世紀(jì) 90年代以后：重構(gòu)、削減規(guī)模以獲得動態(tài)的競爭優(yōu)勢 Strategic Management 成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的優(yōu)勢 ?成本領(lǐng)先戰(zhàn)略企業(yè)追求低成本地位，努力在全行業(yè)范圍內(nèi)保持成本最低，利用低成本獲得長期的競爭優(yōu)勢。 167。Strategic Management 經(jīng)營戰(zhàn)略 第七章 經(jīng)營戰(zhàn)略 Strategic Management 名人名言 ?明天總會到來 ,又總會與今天不同 .如果不著眼于未來 ,最強(qiáng)有力的公司也會遇到麻煩 .對所發(fā)生的事情感到吃驚是危險的 .哪怕是最大的和最富有的公司 ,也難以承受這種危險 ,即便是最小的什業(yè)也應(yīng)警惕這種危險 . ——德魯克 Strategic Management 本章的主要內(nèi)容 167。 167。 167。值得注意的是，它與削價戰(zhàn)略有本質(zhì)的區(qū)別，后者往往以犧牲企業(yè)利益為代價，甚至是虧本運(yùn)營的，而成本領(lǐng)先的指導(dǎo)思想并不是打價格戰(zhàn)，而是通過在全行業(yè)成本最低獲取持久的競爭優(yōu)勢 ?成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的競爭優(yōu)勢： –獲得高于行業(yè)平均水平的利潤，強(qiáng)化企業(yè)的資源基礎(chǔ)，使得企業(yè)有更多的戰(zhàn)略選擇權(quán)和主動權(quán) Strategic Management 成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的優(yōu)勢 –有效抵御競爭對手的競爭 –使企業(yè)更有力量對抗強(qiáng)有力的買方 –提高行業(yè)的進(jìn)入障礙 –有效應(yīng)付替代品的競爭 –更靈活地處理供應(yīng)商的提價行為 Strategic Management 成本領(lǐng)先的循環(huán) 低成本 良性循環(huán) 高利潤 高市場占有率 更新快 高成本 惡性循環(huán) 低利潤 低市場占有率 更新慢 Strategic Management 2 如何才能將一組相互關(guān)聯(lián)的活動重新組織或排序？ 如何獲取成本優(yōu)勢 價值鏈分析 1 某項活動如何更有效地進(jìn)行或者干脆消除？ 3 怎樣才能通過與外部企業(yè)的聯(lián)系降低甚至消除某項成本？ Strategic Management Ikea公司活動體系圖 有限的顧客 服務(wù) 顧客自選 模塊式家具 設(shè)計 低廉的 制造成本 顧客自己運(yùn)輸 解釋性目錄 信息展示 標(biāo)簽 易于運(yùn)輸與 組裝 顧客自己組裝 可拆卸的配件 組合 易于生產(chǎn) 配件多樣化 有大面積停車 場的郊外 高速通行的 儲存設(shè)計 更多的即興 購買 庫存中大量 商品 年周轉(zhuǎn) 庫存 現(xiàn)場大量存儲 全部來自長期 合作的供應(yīng)商 有限銷售人員 增加未來購買 的可能性 家庭設(shè)計 成本降低 Strategic Management 獲得成本領(lǐng)先優(yōu)勢的方法 ?利用規(guī)模降價效益 –成本與價格之間的關(guān)系決定企業(yè)的贏利性 –多數(shù)行業(yè)研究表明：銷售利潤率與市場份額之間正相關(guān) –但是，累積產(chǎn)量的增加并不是獲得成本領(lǐng)先的先決條件 ?充分利用生產(chǎn)能力 –市場需求的變化往往伴隨企業(yè)生產(chǎn)利用率的變化 –固定成本高（資金密集性）行業(yè)須充分利用生產(chǎn)能力。 容易使用的制造技術(shù)和工藝 投資于降低生產(chǎn)制造工藝成本的的技術(shù) 建立成本最低的原材料采購的系統(tǒng)和程序 頻繁的評價和監(jiān)督供應(yīng)商效益的程序。 容易使用的制造技術(shù)和工藝 投資于降低生產(chǎn)制造工藝成本的的技術(shù) 建立成本最低的原材料采購的系統(tǒng)和程序 頻繁的評價和監(jiān)督供應(yīng)商效益的程序。 容易使用的制造技術(shù)和工藝 投資于降低生產(chǎn)制造工藝成本的的技術(shù) 建立成本最低的原材料采購的系統(tǒng)和程序 頻繁的評價和監(jiān)督供應(yīng)商效益的程序。 容易使用的制造技術(shù)和工藝 投資于降低生產(chǎn)制造工藝成本的的技術(shù) 建立成本最低的原材料采購的系統(tǒng)和程序 頻繁的評價和監(jiān)督供應(yīng)商效益的程序。 容易使用的制造技術(shù)和工藝 投資于降低生產(chǎn)制造工藝成本的的技術(shù) 建立成本最低的原材料采購的系統(tǒng)和程序 頻繁的評價和監(jiān)督供應(yīng)商效益的程序。 容易使用的制造技術(shù)和工藝 投資于降低生產(chǎn)制造工藝成本的的技術(shù) 建立成本最低的原材料采購的系統(tǒng)和程序 頻繁的評價和監(jiān)督供應(yīng)商效益的程序。容易使用的制造技術(shù)和工藝 投資于降低生產(chǎn)制造工藝成本的的技術(shù)建立成本最低的原材料采購的系統(tǒng)和程序頻繁的評價和監(jiān)督供應(yīng)商效益的程序。 容易使用的制造技術(shù)和工藝 投資于降低生產(chǎn)制造工藝成本的的技術(shù) 建立成本最低的原材料采購的系統(tǒng)和程序 頻繁的評價和監(jiān)督供應(yīng)商效益的程序。 容易使用的制造技術(shù)和工藝 投資于降低生產(chǎn)制造工藝成本的的技術(shù) 建立成本最低的原材料采購的系統(tǒng)和程序 頻繁的評價和監(jiān)督供應(yīng)商效益的程序。 容易使用的制造技術(shù)和工藝 投資于降低生產(chǎn)制造工藝成本的的技術(shù) 建立成本最低的原材料采購的系統(tǒng)和程序 頻繁的評價和監(jiān)督供應(yīng)商效益的程序。 可口可樂公司董事長 ?差異化： 企業(yè)所提供的產(chǎn)品或服務(wù)在行業(yè)范圍內(nèi)獨具特色 ?差異化表現(xiàn)在很多方面：采購、設(shè)計、制造、出貨、人力資源、財務(wù)、行銷、顧客服務(wù)、咨詢，可以是有形或無形 ?差異化不講究時機(jī)，比成本領(lǐng)先應(yīng)用更廣泛 關(guān)鍵指標(biāo) 通過提供獨特性能和差異性來獲取價值 產(chǎn)品高價 上乘的質(zhì)量特性 威望獲得排他性 快速的變革 高端的顧客服務(wù) 要求 持續(xù)差異化的方法 : 發(fā)展完善新的系統(tǒng)流程 * 通過廣告塑造形象 * 聚焦質(zhì)量 * 提高 RD能力 * 通過激勵和低流失率來最大化人力資源的貢獻(xiàn) * 競爭戰(zhàn)略 差異化 Strategic Management 農(nóng)夫山泉：演繹差異化戰(zhàn)略 ?品牌運(yùn)營的差異化 選擇切入點 有點甜 適度高價 運(yùn)動蓋 款到發(fā)貨 （ 廣告祈求使人聯(lián)想到山間的泉水） （以與眾不同的千島湖水質(zhì)作支撐） （ 形象刺激購買欲望，突出企業(yè)對產(chǎn)品嚴(yán)謹(jǐn)認(rèn)真的態(tài)度） （在經(jīng)銷商中表明企業(yè)的自信，也使經(jīng)銷商對產(chǎn)品產(chǎn)生信心，并著力推廣） 學(xué)生和運(yùn)動員 課堂篇 Strategic Management 差異化戰(zhàn)略 ?優(yōu)勢： –促使顧客產(chǎn)生品牌忠實 –給企業(yè)帶來溢價和高利潤 –削弱顧客討價還價的能力 –有效對付替代品 –形成強(qiáng)有力的行業(yè)進(jìn)入障礙 ?風(fēng)險 –差異化成本太高 –顧客日趨成熟 –競爭對手的模仿 Strategic Management 差異化戰(zhàn)略的適用條件 ?可以有很多的途徑創(chuàng)造公司的產(chǎn)品和競爭對手的產(chǎn)品之間的差異，而且購買者認(rèn)為這些差異有價值； ?對產(chǎn)品的需求和使用多種多樣 ?采用類似差別化途徑的競爭對手很少 ?技術(shù)變革很快，市場上的競爭主要集中在不斷地推出新地產(chǎn)品特色 Strategic Management 輔助活動 差異化 經(jīng)營戰(zhàn)略中的增值活動 (一 ) 內(nèi)部后勤 基本活動 在全公司范圍內(nèi)強(qiáng)調(diào)質(zhì)量 建立了解客戶采購喜好的高效的信息系統(tǒng) 加大對職工的補(bǔ)償， 鼓勵 創(chuàng)造性和勞動生產(chǎn)率 廣泛應(yīng)用主觀而不是客觀的績效評價測量 對內(nèi)供應(yīng)必須將傳遞造成的損失降低到最小， 同時改進(jìn)最終產(chǎn)品質(zhì)量。 不斷改進(jìn)制造工藝， 保證生產(chǎn)最有吸引力的產(chǎn)品 精確的和快速的發(fā)貨系統(tǒng)。 超常人員培訓(xùn) 研究與開發(fā) , 產(chǎn)品開發(fā)和 市場營銷有效的協(xié)調(diào) 與客戶之間的廣泛的人員聯(lián)系 強(qiáng)有力的協(xié)調(diào) 研究與開發(fā)， 市場營銷和 產(chǎn)品 開發(fā)之間 的功能 高價政策 Strategic Management 輔助活動 差異化 經(jīng)營戰(zhàn)略中的增值活動 (二 ) 運(yùn)作 基本活動 在全公司范圍內(nèi)強(qiáng)調(diào)質(zhì)量 建立了解客戶采購喜好的高效的信息系統(tǒng) 加大對職工的補(bǔ)償， 鼓勵 創(chuàng)造性和勞動生產(chǎn)率 廣泛應(yīng)用主觀而不是客觀的績效評價測量 對內(nèi)供應(yīng)必須將傳遞造成的損失降低到最小， 同時改進(jìn)最終產(chǎn)品質(zhì)量。 不斷改進(jìn)制造工藝， 保證生產(chǎn)最有吸引力的產(chǎn)品 精確的和快速的發(fā)貨系統(tǒng)。 超常人員培訓(xùn) 研究與開發(fā) , 產(chǎn)品開發(fā)和 市場營銷有效的協(xié)調(diào) 與客戶之間的廣泛的人員聯(lián)系 強(qiáng)有力的協(xié)調(diào) 研究與開發(fā)， 市場營銷和 產(chǎn)品 開發(fā)之間 的功能 高價政策 Strategic Management 輔助活動 差異化 經(jīng)營戰(zhàn)略中的增值活動 (三 ) 外部后勤 基本活動 在全公司范圍內(nèi)強(qiáng)調(diào)質(zhì)量 建立了解客戶采購喜好的高效