科思瑞智-新希望乳業(yè)品牌規(guī)劃咨詢建議書方法和預(yù)算介紹-展示頁
2025-01-26 13:58本頁面
【正文】 Vicky，陸超、張灝 Data in,benefit out 9 Ⅳ 定位明確階段：目的、階段成果 ? 目的： ? 通過 定量消費(fèi)者研究，在了解消費(fèi)者對牛奶的認(rèn)知、消費(fèi)、品牌態(tài)度、需求和缺憾的基礎(chǔ)上，進(jìn)行消費(fèi)群細(xì)分、定位概念測試，最終確定具有較大目標(biāo)市場、品牌定位和個(gè)性差異化較強(qiáng)的最佳定位。會議由項(xiàng)目主任張弛先生負(fù)責(zé)主持，鼓勵來自不同領(lǐng)域的專家開放性地提出自己對定位問題的看法，會議在成都舉行，時(shí)間安排為下午 2－ 3小時(shí)、晚上 2－ 3小時(shí)。 ? 受訪者： ? 業(yè)內(nèi)專家：乳品行業(yè)資深人士，由項(xiàng)目組成員以獨(dú)立研究者身份進(jìn)行訪問，專家名單將通過客戶方認(rèn)可或由其推薦，最低成功樣本為 4位 ? 經(jīng)銷商：研究城市的乳品經(jīng)銷商，包括主要通路，每城市樣本為 4位，北京、成都 2城市合計(jì) 8位 ? 競爭者：主要乳品企業(yè)（必須包括光明、伊利、三元）的品牌管理者，市場部副經(jīng)理 /品牌經(jīng)理 /區(qū)域市場負(fù)責(zé)人級別；最低成功樣本為 4位。 ? 專家深訪： ? 內(nèi)部管理者深訪：了解對新希望乳業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)、定位、個(gè)性的期望，了解企業(yè)和定位相關(guān)的資源 ? 業(yè)內(nèi)專家深訪：了解目前乳品市場的定位格局、潛在的定位，完善對牛奶的消費(fèi)需求指標(biāo)，以及對新希望的定位建議 ? 經(jīng)銷商深訪：了解目前市場的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、渠道現(xiàn)狀、和品牌定位的關(guān)系 ? 競爭者深訪：了解企業(yè)對品牌的定位和消費(fèi)者認(rèn)知定位間的相互影響，完善對牛奶的消費(fèi)需求指標(biāo) ? 專家論證會： ? 在掌握上述資料的基礎(chǔ)上，由來自不同方面的專家共同探討可能的定位空間和概念表述，并總結(jié)出供下一步定量研究測試用的關(guān)鍵概念 Data in,benefit out 6 Ⅳ 定位探討階段：座談會方法設(shè)計(jì) 二手資料收集 消費(fèi)者座談會 專家深訪 專家論證 定量入戶研究 消費(fèi)者座談會 定量定點(diǎn)訪問 專家深訪 專家論證 項(xiàng)目準(zhǔn)備階段 定位探討階段 定位明確階段 名稱論證階段 策略設(shè)計(jì)階段 模型分析 整體進(jìn)程 座談會設(shè)計(jì) ? 研究城市和場次：北京、成都 2 組 /城市 2 城市＝ 4 場 ? 座談會受訪者共性條件： ? 牛奶的重度消費(fèi)者和購買者：每周飲用牛奶 5次以上，每周至少購買 1次 ? 家庭收入北京不低于 2023元、成都不低于 1500元； ? 第一組受訪者年齡界定為 18－ 28歲，其中女性 5人、男性 3人； ? 第二組受訪者年齡界定為 29－ 45歲，其中女性 5人、男性 3人；要求家中孩子為牛奶的主要消費(fèi)者之一 ? 座談會主持人：全部座談會均由 Vicky負(fù)責(zé)主持 Data in,benefit out 7 Ⅳ 定位探討階段：專家深訪設(shè)計(jì) 二手資料收集 消費(fèi)者座談會 專家深訪 專家論證 定量入戶研究 消費(fèi)者座談會 定量定點(diǎn)訪問 專家深訪 專家論證 項(xiàng)目準(zhǔn)備階段 定位探討階段 定位明確階段 名稱論證階段 策略設(shè)計(jì)階段 模型分析 整體進(jìn)程 深訪設(shè)計(jì) ? 方法：由項(xiàng)目組研究成員及經(jīng)過專門培訓(xùn)的督導(dǎo)，持開放式提綱對關(guān)鍵人員進(jìn)行深度訪問，時(shí)間大約在 1－ 2個(gè)小時(shí)，訪問全程進(jìn)行錄音。該體系將從消費(fèi)者需求的角度發(fā)現(xiàn)可能的定位。 ? 項(xiàng)目設(shè)計(jì)分為五個(gè)階段： 一、項(xiàng)目準(zhǔn)備 ? 二手資料分析、客戶訪談 二、定位探討 ? 定性消費(fèi)者座談會、專家 /渠道 /競爭者深訪、項(xiàng)目組頭腦風(fēng)暴 三、定位明確 ? 定量消費(fèi)者研究、項(xiàng)目組頭腦風(fēng)暴 四、名稱論證 ? 定性消費(fèi)者座談會、定量消費(fèi)者定點(diǎn)訪問、語言專家深訪 五、策略設(shè)計(jì) ? 已經(jīng)掌握的資料和數(shù)據(jù)的模型分析、 項(xiàng)目組頭腦風(fēng)暴 Data in,benefit out 3 Ⅳ 項(xiàng)目準(zhǔn)備階段：目的、內(nèi)容 1. 目的： 通過二手資料收集，短期內(nèi)了解乳業(yè)市場、競爭者、消費(fèi)者、 品牌、產(chǎn)品、渠道的知識和信息，為項(xiàng)目正式開始進(jìn)行準(zhǔn)備。Data in,benefit out 1 新希望乳業(yè)品牌規(guī)劃咨詢建議書 方法和預(yù)算介紹 科思瑞智市場研究有限公司 北京 上海 廣州 Data in,benefit out 2 Ⅳ 研究設(shè)計(jì)－ 整體設(shè)計(jì) ? 在目的和思路明確的基礎(chǔ)上，研究設(shè)計(jì)是項(xiàng)目成功的關(guān)鍵。考慮到創(chuàng)建新希望乳業(yè)旗艦品牌的重要性，科思瑞智建議采用深入、全面的研究設(shè)計(jì)。 2. 資料收集內(nèi)容： ? 中國乳品市場基本情況 ? 消費(fèi)總量、分品種、包裝、地域的消費(fèi)量；主要品牌的銷售量、主要品牌分品種、包裝的銷售量 ? 主要城市基本情況（人口、人均國民生產(chǎn)總值、人均可支配收入、社會商品零售總額等） ? 主要城市乳品情況（人均液態(tài)乳品消費(fèi)量、原奶每升批發(fā)價(jià)格、鮮奶銷售總量等） ? 主要城市
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