【正文】 新鮮，營(yíng)養(yǎng)豐富全面； 保存時(shí)間短，需要冷藏； 價(jià)格低； 袋裝白奶： 特點(diǎn)：新鮮 ， 營(yíng)養(yǎng)豐富全面 ， 價(jià)格低 ， 飲用方便 ，保存時(shí)間短 ， 需冷藏 袋裝花色牛奶： 特點(diǎn)：口味好 ， 有營(yíng)養(yǎng) ， 作為飲料 ， 飲用方便 ，保存時(shí)間短 ， 需冷藏 ， 價(jià)格低 光明產(chǎn)品結(jié)構(gòu) 演示案例 Data in,benefit out 32 Ⅳ 項(xiàng)目準(zhǔn)備階段：預(yù)期成果：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手研究 適用人群： 所有人群 產(chǎn)品特點(diǎn)： 新鮮，風(fēng)味好，營(yíng)養(yǎng)豐富全面，包裝衛(wèi)生，飲用方便，保存時(shí)間短，需冷藏 產(chǎn)品種類： 純鮮： 236ml,500ml,980ml 特濃： 980ml 純鮮牛奶 適用人群： 減肥人士及中老年人 產(chǎn)品特點(diǎn)： 新鮮，包裝衛(wèi)生，飲用方便，不含脂肪，風(fēng)味清淡，保存時(shí)間短，需冷藏， 產(chǎn)品種類： 980ml 適用人群： 青年婦女，中老年人及其他缺鈣人士飲用 產(chǎn)品特點(diǎn)： 新鮮，包裝衛(wèi)生，飲用方便，口味香濃，鈣源最好 —— 100%純?nèi)殁}，易吸收，保存時(shí)間短，需冷藏 產(chǎn)品種類： 236ml,980ml 高鈣牛奶 脫脂牛奶 低脂高鈣牛奶： 適用人群： 適合青年婦女，中老年人及其他缺鈣人士飲用 產(chǎn)品特點(diǎn)： 新鮮，包裝衛(wèi)生，飲用方便，脂肪含量低，蛋白質(zhì)和鈣含量高，風(fēng)味好，保存時(shí)間短，需冷藏， 產(chǎn)品種類： 980ml 風(fēng)味牛奶 適用人群： 適合兒童飲用 產(chǎn)品特點(diǎn)： 新鮮，口味好，包裝衛(wèi)生，飲用方便，有營(yíng)養(yǎng)，作為飲料，保存時(shí)間短，需冷藏 產(chǎn)品種類： l巧克力： 236ml 甜牛奶： 236ml 光明產(chǎn)品結(jié)構(gòu) 演示案例 Data in,benefit out 33 Ⅳ 項(xiàng)目準(zhǔn)備階段：預(yù)期成果：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手研究 伊利地域擴(kuò)張 第一步 第二步 ? 首先占領(lǐng)以 總部所在地內(nèi)蒙為中心的本地市場(chǎng) ? 接下來(lái)向附近的、華北東北地區(qū)擴(kuò)展 ? 然后拓展到東南沿海 ? 最后發(fā)展到全國(guó) 新疆 西藏 青海 四川 云南 貴州 廣西 廣東 福建 浙江 安徽 寧夏 陜西 河南 河北 山西 遼寧 吉林 黑龍江 湖北 湖南 江西 臺(tái)灣 海南 上海 澳門 香港 天津 北京 第三步 第四步 地域擴(kuò)張：以液體奶為例 第五步 演示案例 Data in,benefit out 34 Ⅳ 項(xiàng)目準(zhǔn)備階段：預(yù)期成果：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手研究 伊利分銷 演示案例 ? 伊利三大事業(yè)部各有 200個(gè)左右的銷售人員，其中近一半是外派人員，被派駐到全國(guó)各地，與當(dāng)?shù)氐匿N售及經(jīng)銷商組成了一個(gè)浩浩蕩蕩的銷售隊(duì)伍?？紤]到創(chuàng)建新希望乳業(yè)旗艦品牌的重要性，科思瑞智建議采用深入、全面的研究設(shè)計(jì)。因此可能會(huì)在部分地方涉及，但不作為研究重點(diǎn)。計(jì)劃書中簡(jiǎn)稱為牛奶。但是，名稱和標(biāo)志并不象品牌定位和品牌個(gè)性那樣是品牌的核心。 ? 品牌個(gè)性： 品牌的外向表現(xiàn)，這些表現(xiàn)和的特點(diǎn)和人的某些特點(diǎn)十分接近。生活在什么樣的環(huán)境里和品牌傳遞了什么信息，十分相關(guān)。品牌特征不是營(yíng)銷者臆造的，它是消費(fèi)者看到后才產(chǎn)生的。 ? 品牌特征： 品牌特征是詞語(yǔ)、形象、思想和相關(guān)事物組成的框架，這個(gè)框架由消費(fèi)者對(duì)品牌的總的感覺(jué)組成。為中期和后期的新產(chǎn)品研發(fā)、區(qū)域市場(chǎng)整合和進(jìn)入、旗艦品牌推廣等營(yíng)銷決策奠定基礎(chǔ)。對(duì)第一階段提出的品牌定位概念的表述進(jìn)行完善、對(duì)品牌口號(hào)、名稱、標(biāo)識(shí)系統(tǒng)進(jìn)行論證，并最終決定最佳方案。 Data in,benefit out 13 Ⅱ 研究目的 Data in,benefit out 14 研究目的－ 1 Ⅱ ? 圍繞打造新希望乳業(yè)旗艦品牌的戰(zhàn)略目標(biāo)，本次品牌前期規(guī)劃的目的包括如下三點(diǎn)： 1. 確定旗艦品牌的定位和內(nèi)涵 ? 方法和目標(biāo)闡述： ? 通過(guò)二手資料分析、內(nèi)部 /外部專家訪談、消費(fèi)者座談會(huì)、消費(fèi)者定量研究、專家頭腦風(fēng)暴會(huì)議等方法，確定旗艦品牌的目標(biāo)消費(fèi)群、以及給消費(fèi)者的核心利益點(diǎn)，簡(jiǎn)單地說(shuō)，即解決未來(lái)的旗艦產(chǎn)品賣給誰(shuí)、他們?yōu)槭裁促I的問(wèn)題。 Data in,benefit out 12 背景：我們能為新希望做什么？ Ⅰ 品牌創(chuàng)建 品牌定位 品牌個(gè)性 品牌命名 產(chǎn)品策略 渠道策略 傳播策略 品牌整合 布局策略 市場(chǎng)細(xì)分 重新定位 新產(chǎn)品發(fā)展 概念測(cè)試 產(chǎn)品測(cè)試 市場(chǎng)評(píng)估 廣告研究 腳本測(cè)試 廣告片測(cè)試 效果評(píng)估 品牌維護(hù) 品牌監(jiān)控 定位修訂 品牌延伸 本建議書重點(diǎn)解決的問(wèn)題 ? 科思瑞智非常容幸接受新希望集團(tuán)的邀請(qǐng)，為擬議中的品牌規(guī)劃咨詢項(xiàng)目提交建議。研究成果包括精制酒概念挖掘、委托品牌的定位、名稱和包裝檢驗(yàn)、廣告訴求點(diǎn)確定等。 ? 華潤(rùn)精制酒品牌導(dǎo)入咨詢： ? 考慮到雪花啤酒的大眾定位，華潤(rùn)需要一個(gè)價(jià)位在 8元左右的精制酒品牌，承擔(dān)主打全國(guó)中高檔啤酒市場(chǎng)的任務(wù)。 ? 四川啤酒市場(chǎng)品牌整合咨詢： ? 2023年，在華潤(rùn)啤酒集團(tuán)終于將藍(lán)劍收歸旗下后，盡管在川內(nèi)市場(chǎng)達(dá)到了絕對(duì)壟斷地位，但是，由于雪花和藍(lán)劍多年的針?shù)h相對(duì)，導(dǎo)致多個(gè)品種高度重疊，營(yíng)銷資源浪費(fèi)。 ? 我們的團(tuán)隊(duì)和客戶緊密合作，在面對(duì)諸多品牌整合的實(shí)際問(wèn)題的過(guò)程中，積累了豐富的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)。研究提供了委托品牌在成人奶粉市場(chǎng)的感性訴求點(diǎn)：家庭營(yíng)養(yǎng)師；產(chǎn)品的訴求方式：香濃之源。研究揭示了嬰兒奶粉市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)，以及外資 /合資品牌占據(jù)市場(chǎng)中高端位置，因此主要目標(biāo)市場(chǎng)放在成人奶粉市場(chǎng)上。 ? 為國(guó)際品牌酸奶進(jìn)行定位和概念測(cè)試研究： ? 2023年，客戶希望利用品牌優(yōu)勢(shì)繼續(xù)建立其在酸奶市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)地位，科思瑞智通過(guò)定性和定量研究對(duì)其三個(gè)酸奶產(chǎn)品定位的概念、 5個(gè)產(chǎn)品名稱、品牌核心訴求進(jìn)行測(cè)試和選擇，最終幫助完善了客戶在 2023年推出的新電視廣告。 Data in,benefit out 10 背景：乳業(yè)品牌研究的部分案例 Ⅰ ? 鄧川奶品牌定位和名稱測(cè)試： ? 2023年，作為委托方反擊伊利自然概念的戰(zhàn)術(shù)之一，科思瑞智對(duì)來(lái)自高原的鄧川奶進(jìn)行了品牌定位和概念測(cè)試。是為數(shù)極少的同時(shí)具備咨詢行業(yè)和大型乳品企業(yè)高層管理經(jīng)驗(yàn)的專業(yè)人士，擅長(zhǎng)新市場(chǎng)規(guī)劃、品牌戰(zhàn)略咨詢。大量的研究項(xiàng)目證明了客戶的信任，同時(shí)也進(jìn)一步累積了科思瑞智在乳品市場(chǎng)的研究經(jīng)驗(yàn)。 ? 以 2023年為例，實(shí)施的乳品研究項(xiàng)目超過(guò) 30個(gè)，涉及全國(guó) 20個(gè)以上省份。 Data in,benefit out 9 背景：我們了解中國(guó)的乳品市場(chǎng) Ⅰ ? 在乳品市場(chǎng)具有豐富的研究經(jīng)驗(yàn)： ? 自 1995年開(kāi)始，核心人員開(kāi)始受國(guó)際包裝廠商委托，為本土大型乳品企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)研究和咨詢。以保證獨(dú)立性； ? 中期工作： 如果把上述工作稱為前期工作，那么品牌規(guī)劃的中期工作是 旗艦品牌和區(qū)域品牌的整合工作 （涉及的研究工作包括整合區(qū)域和品牌評(píng)估、區(qū)域市場(chǎng)的細(xì)分、品牌競(jìng)爭(zhēng)格局優(yōu)化、旗艦品牌的區(qū)域產(chǎn)品策略等） ， 旗艦品牌的傳播策略制定和實(shí)施（涉及的研究工作包括廣告文案測(cè)試、廣告片測(cè)試、廣告效果評(píng)估）， 旗艦品牌的產(chǎn)品策略落實(shí)和戰(zhàn)術(shù)論證 （涉及的研究工作包括口味測(cè)試、包裝測(cè)試、價(jià)格測(cè)試、市場(chǎng)進(jìn)入策略分析、上市效果評(píng)估等）， 旗艦品牌的渠道策略和監(jiān)控 （涉及的研究工作包括區(qū)域市場(chǎng)渠道分析、渠道覆蓋效果評(píng)估等）。 ? 選擇四是重新創(chuàng)建一個(gè)新名稱，該方案的優(yōu)點(diǎn)是可以根據(jù)消費(fèi)者對(duì)牛奶的需求、目前品牌的格局，對(duì)旗艦品牌進(jìn)行有效定位，問(wèn)題是品牌規(guī)劃工作需要從最基礎(chǔ)點(diǎn)開(kāi)始，品牌創(chuàng)建的風(fēng)險(xiǎn)較大。但是最大的挑戰(zhàn)來(lái)自于，是否能塑造一個(gè)旗艦品牌，不但能代表新希望在乳品市場(chǎng)的實(shí)力，而且能成為未來(lái)以品牌為根基進(jìn)行擴(kuò)張的基礎(chǔ)。 ? 依靠資本整合全國(guó)中小品牌的過(guò)程中，華潤(rùn)啤酒已經(jīng)超過(guò)青島和燕京，成功達(dá)成產(chǎn)量全國(guó)第一，但是，其品牌影響力不足一直是資本優(yōu)勝者的心腹之患。 Data in,benefit out 5 背景：資本整合的問(wèn)題和啟示 Ⅰ ? 科思瑞智認(rèn)為，新希望目前在乳業(yè)市場(chǎng)的全國(guó)擴(kuò)張態(tài)勢(shì)，非常接近當(dāng)年華潤(rùn)集團(tuán)進(jìn)軍大陸啤酒市場(chǎng)的狀況：都是擁有一個(gè)強(qiáng)大的資本背景的支持，擁有一個(gè)在其他行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)品牌的依托，都是進(jìn)入一個(gè)未涉足的領(lǐng)域，都是致力于在短期通過(guò)并購(gòu)把規(guī)模做大。 ? 新希望乳業(yè)計(jì)劃以其旗艦品牌占領(lǐng)中高端市場(chǎng)，同時(shí)，在各區(qū)域市場(chǎng)上和當(dāng)?shù)卣掀放凭o密合作，達(dá)成總體市場(chǎng)份額的最大化。并力爭(zhēng)進(jìn)入國(guó)內(nèi)乳品企業(yè)前 5名。 ? 乳業(yè)是新希望構(gòu)筑大農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化的事業(yè)平臺(tái)這一發(fā)展戰(zhàn)略的重要一環(huán)。Data in,benefit out 1 奠定乳業(yè)帝國(guó)的品牌根基 －新希望乳業(yè)品牌規(guī)劃咨詢建議書 科思瑞智市場(chǎng)研究有限公司 北京 上海 廣州 Data in,benefit out 2 目 錄 Ⅰ 研究背景 Ⅱ 研究目的 Ⅲ 研究思路 IV 研究設(shè)計(jì) V 質(zhì)量控制 VI 項(xiàng)目成員 VII 項(xiàng)目時(shí)間 VIII 項(xiàng)目預(yù)算 3 13 17 22 72 78 82 84 Data in,benefit out 3 Ⅰ 研究背景 Data in,benefit out 4 背景：新希望的戰(zhàn)略目標(biāo) Ⅰ ? 中國(guó)乳業(yè)市場(chǎng)正處于快速發(fā)展期，且行業(yè)集中度較低；行業(yè)在整合過(guò)程中，正在從諸侯割據(jù)的春秋時(shí)代向戰(zhàn)國(guó)時(shí)代邁進(jìn)。目前的圈地時(shí)代，競(jìng)爭(zhēng)特點(diǎn)表現(xiàn)為“ 占者為先”，而競(jìng)爭(zhēng)的核心也正在從單一的品牌競(jìng)爭(zhēng)向資本競(jìng)爭(zhēng)過(guò)渡。新希望的戰(zhàn)略目標(biāo)是：計(jì)劃用 12年的時(shí)間，重組 810家乳品企業(yè)，作為新希望乳業(yè)旗下的第一個(gè)企業(yè)群。 ? 達(dá)成此戰(zhàn)略的兩個(gè)基點(diǎn)，首先，通過(guò)資本迅速整合國(guó)內(nèi)強(qiáng)勢(shì)的地方級(jí)省級(jí)品牌，以在產(chǎn)量上快速做大，其次， 在重組了幾家公司后，合理配置資源，降低成本，提高效率，并且推出新希望自己的品牌，以在品牌競(jìng)爭(zhēng)力上真正做強(qiáng)。 ? 目前新希望通過(guò)資本運(yùn)作整合各地乳業(yè)品牌方面捷報(bào)頻傳，四川的陽(yáng)坪、華西、安徽的白帝都已經(jīng)歸入新希望旗下，而在創(chuàng)建新希望自己的旗艦品牌方面的工作迫切需要跟進(jìn)。而華潤(rùn)啤酒一直在進(jìn)行的品牌規(guī)劃和整合工作，正是今天新希望未雨綢繆之事。 ? 為什么沒(méi)有出現(xiàn)華潤(rùn)品牌的啤酒？為什么雪花被選中進(jìn)行全國(guó)推廣？ ? 為什么雪花沒(méi)有被定位于中高端啤酒市場(chǎng)？華潤(rùn)啤酒如何選擇針對(duì)中高端市場(chǎng)的品牌？ ? 黑獅，一個(gè)來(lái)自大連的地方品牌，為什么被選中？如何對(duì)其品牌個(gè)性進(jìn)行重新解釋、對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行重新包裝？ ? 四川市場(chǎng)上的雪花藍(lán)劍之戰(zhàn)的戰(zhàn)略考慮如何？在雪花終于拿下藍(lán)劍之后，兩個(gè)高度重合的市場(chǎng)如何整合？哪些品種需要被消滅？哪些需要?jiǎng)?chuàng)新？ ? 新希望的全國(guó)擴(kuò)張，在短期依靠資本運(yùn)作達(dá)成市場(chǎng)份額的領(lǐng)先是完全可能的。 Data in,benefit out 6 背景：打造旗艦品牌是當(dāng)務(wù)之急！ Ⅰ 新希望乳業(yè) 的旗艦品牌 成為新希望乳業(yè) 強(qiáng)大資本的代表 新產(chǎn)品發(fā)展的基礎(chǔ) 廣告推廣的前提 企業(yè)文化的核心 消費(fèi)附加價(jià)值的體現(xiàn) 整合區(qū)域品牌的基礎(chǔ) Data in,benefit out 7 背景：品牌規(guī)劃問(wèn)題的提出 Ⅰ ? 在必須推出新希望乳業(yè)的旗艦品牌已經(jīng)達(dá)成共識(shí)的情況下，品牌規(guī)劃問(wèn)題的提出，源于對(duì)將要推出的旗艦品牌名稱的四種考慮難以取舍： ? 選擇一是旗艦品牌以新希望命名，該思路的優(yōu)點(diǎn)是承襲新希望集團(tuán)的強(qiáng)大影響，問(wèn)題是和集團(tuán)的緊密聯(lián)系增強(qiáng)了企業(yè)品牌的風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)原有的企業(yè)品牌定位和其在乳業(yè)市場(chǎng)的定位是否匹配？ ? 選擇二是以被收購(gòu)的地方品牌命名，并通過(guò)對(duì)品牌資源的挖掘和重新定位、包裝，以推向全國(guó)市場(chǎng)，該思路的優(yōu)點(diǎn)是旗艦會(huì)有一定的市場(chǎng)根基從而成長(zhǎng)風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)降低，問(wèn)題是目前新希望已經(jīng)確定收購(gòu)的品牌中，能否有承載這一戰(zhàn)略任務(wù)的候選？ ? 選擇三是新希望乳業(yè)＋地方品牌或新品牌的聯(lián)合，該方案的優(yōu)點(diǎn)是綜合方案一、二的優(yōu)點(diǎn)，問(wèn)題是聯(lián)合品牌的定位難度較大，對(duì)消費(fèi)者傳遞的信息亦比較復(fù)雜。 Data in,benefit out 8 背景：關(guān)于品牌規(guī)劃的基本觀點(diǎn) Ⅰ ? 科思瑞智對(duì)新希望乳業(yè)目前面臨的品牌規(guī)劃問(wèn)題，基本觀點(diǎn)如下： ? 解決思路： 旗艦品牌的命名不是一個(gè)孤立問(wèn)題，解決思路是首先明確品牌定位和內(nèi)涵，其次是名稱策劃和論證，即本計(jì)劃書需要解決的核心問(wèn)題； ? 團(tuán)隊(duì)組合： 上述工作需要研究咨詢公司和廣告策劃公司共同完成，以各取所長(zhǎng)；科思瑞智的建議是兩類公司都由新希望獨(dú)立選擇。 ? 后期工作： 在旗艦品牌在區(qū)域市場(chǎng)成功上市后，品牌規(guī)劃的后期工作開(kāi)始（可能在大部分區(qū)域仍處于中期）：包括 品牌健康度評(píng)估 （涉及的研究工作包括定期的消費(fèi)者研究、渠道監(jiān)控等）、 品牌重新定位 （涉及的研究工作包括消費(fèi)者需求和認(rèn)知研究、品牌定位研究等）。 ? 自 2023年開(kāi)始，為光明乳業(yè)提供了長(zhǎng)期的、連續(xù)的、系統(tǒng)化的研究和咨詢服務(wù)，并為此將上海辦事處升級(jí)為分公司，以滿足項(xiàng)目和客戶服務(wù)的要求。 ? 研究領(lǐng)域包括乳品行業(yè)戰(zhàn)略層面的品牌整合、新市場(chǎng)開(kāi)拓、新服務(wù)引入；戰(zhàn)術(shù)