【正文】 ng our offering for each customer? 清華大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院 胡左浩 7, What are the major ways in which we can grow our business? 8, How can we build stronger brands? 9, How can we reduce the cost of customer acquisition? 10, How can we keep our customers loyal for a longer period? 清華大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院 胡左浩 11, How can we tell which customers are more important? 12, How can we measure the payback from advertising, sales promotion, and public relations? 13, How can we improve sales force productivity? 清華大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院 胡左浩 14, How can we establish multiple channels and yet manage channel conflict? 15, How can we get the other pany departments to be more customeroriented? 清華大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院 胡左浩 在不同的市場，這些問題的重要性是變化的。營銷的任務(wù)是勸說喜歡這些產(chǎn)品的消費者放棄這種愛好，采用的手段有傳遞其為害的信息，大幅度提價，以及減少供應(yīng)。 各種需求狀況及其營銷任務(wù) (Demand States and Marketing Tasks) 清華大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院 胡左浩 各種需求狀況及其營銷任務(wù) (Demand States and Marketing Tasks) 5. 7，超飽和需求狀態(tài) (Overfull demand): 6. 營銷的任務(wù)就是設(shè)法暫時地或者永久地降低需求水平，就是低營銷 (demarketing)。 5， 不規(guī)則需求狀態(tài) (Irregular demand): 營銷任務(wù)可以通過靈活定價 、 推銷和其他刺激手段 來 改 變 需 求 的 時 間 分 布 ， 進(jìn) 行 均 衡 營 銷(synchromarketing)。 3， 潛在需求狀態(tài) (Latent demand): 營銷任務(wù)便是衡量潛在市場的范圍 ， 開發(fā)有效的商品和服務(wù)來滿足這些需求 。 清華大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院 胡左浩 需求分類以及營銷對應(yīng) 清華大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院 胡左浩 各種需求狀況及其營銷任務(wù) (Demand States and Marketing Tasks) 1， 負(fù)需求狀態(tài) （ Negative demand): 營銷者的任務(wù)是分析市場為什么不喜歡這種產(chǎn)品 ， 以及是否可以通過產(chǎn)品重新設(shè)計 、 降低價格和更積極推銷的營銷方案來改變市場的信念和態(tài)度 。實質(zhì)上， 營銷的任務(wù) 是影響需求的水平，時機和構(gòu)成，以便實現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo)。 這說明了一個事實：中國企業(yè)迫切需要專業(yè)化的整合營銷 !中國 6000萬營銷人員需要培訓(xùn) ! 清華大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院 胡左浩 中國企業(yè)在營銷學(xué)習(xí) 和實踐過程中 應(yīng)該遵循的原則 中國本土企業(yè)營銷 總體水平亟待提高， 必須向發(fā)達(dá)國家的 營銷理論和前沿實踐 學(xué)習(xí)，走向國際化 由于中國市場有 自己的特色，在學(xué)習(xí) 借鑒成熟市場的營銷 理念，理論，方法時必須 緊密結(jié)合中國實際 環(huán)境，不能教條主義 清華大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院 胡左浩 市場營銷的提供物 有哪些？ 清華大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院 胡左浩 1－ 2 市場營銷提供物 ? 廣義而論，市場營銷的提供物包括以下10種實體 (entities). ? 實體產(chǎn)品 (goods) ? 服務(wù) (services) ? 體驗 (experiences) ? 事件 (events) ? 人員 (persons) ?地點 (places) ?所有權(quán) (properties) ?組織 (anization) ?信息 (information) ?概念 (ideas) 清華大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院 胡左浩 市場營銷的任務(wù) 是什么？ 清華大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院 胡左浩 1－ 3 市場營銷的任務(wù) ? 營銷的任務(wù) 是創(chuàng)造，促進(jìn)和讓度商品和服務(wù)給消費者和業(yè)務(wù)顧客。 有效需求不足；同時有效供給也不足。 即將加入 WTO。 清華大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院 胡左浩 當(dāng)前中國市場的特點 1，處于從“ 計劃經(jīng)濟”向“ 中國特色市場經(jīng)濟”的轉(zhuǎn)變之中。 ? 80年代 ， 《 卓越和質(zhì)量 》 作為成功的新準(zhǔn)則而受到注目 。清華大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院 胡左浩 Chapter 1 營銷學(xué)基礎(chǔ) 清華大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院 胡左浩 市場營銷是什么？ 請各位對這一問題 發(fā)表自己的看法 清華大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院 胡左浩 本章要求 ? 市場營銷的主要任務(wù)是什么 ？ ? 市場營銷的基本概念和工具有哪些 ？ ? 何謂營銷觀念 ， 企業(yè)對待市場的認(rèn)識導(dǎo)向是如何進(jìn)化的 ？ ? 企業(yè)管理和市場營銷如何因應(yīng)環(huán)境變化而演變？ 清華大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院 胡左浩 一，市場營銷的任務(wù) ? 企業(yè)所面臨的挑戰(zhàn)和企業(yè)戰(zhàn)略的進(jìn)化 ? The Challenges faced by pany and The Evolution of pany’ s Strategies ? 市場營銷的提供物 ? The Scope of Marketing ? 市場營銷的任務(wù) ? A broadened View of Marketing Tasks ? 營銷者所進(jìn)行的決策 ? The Decisions Marketers Make 清華大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院 胡左浩 1－ 1 當(dāng)前企業(yè)所面臨的挑戰(zhàn) ? 全球化的經(jīng)濟 ? 收入差距 ? 環(huán)境要求和社會責(zé)任 ? 技術(shù)進(jìn)步 ? 強有力的顧客 ? 政府緩和對經(jīng)濟的控制 （ 規(guī)制緩和 〕 ? 其他問題 推動營銷變化 的力量 清華大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院 胡左浩 企業(yè)戰(zhàn)略的進(jìn)化 ? 60年代 ， 《 Y理論 》 公司對待它的員工不能像對待機器零部件一樣 ， 而應(yīng)該通過啟發(fā)管理活動 ， 激發(fā)他們各人的創(chuàng)造力 。 ? 70年代 ， 《 戰(zhàn)略計劃 》 公司在激烈變化的環(huán)境中的一種思考方法 ， 即如何建立和管理公司的業(yè)務(wù)投資組合 。 ? 90年代 ， 顧客導(dǎo)向和驅(qū)使 公司最終認(rèn)識到在它的所有活動中 ， 顧客導(dǎo)向和驅(qū)使是最重要的 。 由政府（官員〕主導(dǎo)－－由市場（企業(yè)和顧客〕主導(dǎo) 2，從“ 封閉市場”走向“ 開放市場”。 3， 從“ 短缺經(jīng)濟”走向“ 過剩經(jīng)濟”。 4，中國市場：規(guī)模大，變化快，秩序亂，差異大，行為躁， “ 中國市場太大，太復(fù)雜， 變化太快 ┅┅┅ 清華大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院 胡左浩 當(dāng)前中國市場營銷的 10種現(xiàn)象 1，營銷通路復(fù)雜 2，假貨橫行和信譽倫理缺乏 3，市場存在巨大差異 4，市場調(diào)研誤差大 5，壟斷行業(yè)的營銷漠視 6，戰(zhàn)略規(guī)劃失敗率高 7，價格競爭和廣告運作的困惑 8，關(guān)系營銷的中國特色 9，中國市場專有型新產(chǎn)品開發(fā) 10，中國文化導(dǎo)向的品牌建設(shè) 清華大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院 胡左浩 6000萬營銷人員需要培訓(xùn) 中國有 6000萬營銷人員 ， 但據(jù)一項調(diào)查表明： 69％的企業(yè)不知道如何制定企業(yè)總體營銷戰(zhàn)略； 65％ 的企業(yè)不懂得制定銷售政策； 71％ 的企業(yè)老板在構(gòu)建企業(yè)營銷網(wǎng)絡(luò)時 ， 不知如何著手； 61％ 的企業(yè)不知營銷管理是何物； 45％ 的企業(yè)不知道采取什么樣的競爭策略 ，對競爭格局理不清； 51％ 的企業(yè)老板對科學(xué)的市場調(diào)查認(rèn)識不深； 50％ 的企業(yè)對定位模糊 ， 不知道自己企業(yè)的定位是什么；有超過 45％ 的企業(yè) 、 對價格難以管理與控制 ， 竄貨現(xiàn)象嚴(yán)重；在媒體投放上 ， 有 58％ 的企業(yè)很難制定媒體投放計劃 ， 中國營銷人絕大部分末接受過專業(yè)培訓(xùn) ?；蛘哒f，營銷的任務(wù)是刺激消費者產(chǎn)生對本公司產(chǎn)品的需求，從而實現(xiàn)交換。 KOTLER認(rèn)為營銷管理實質(zhì)上是需求管理 (demand management)。 2， 無需求狀態(tài) (No demand)： 營銷者的任務(wù)就是設(shè)法把產(chǎn)品的好處和人的自然需要和興趣聯(lián)系起來 。 清華大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院 胡左浩 4， 下降需求狀態(tài) (Declining demand): 營銷任務(wù)便是通過改進(jìn)產(chǎn)品或開拓新市場來扭轉(zhuǎn)需求下降的趨勢 ， 對產(chǎn)品再營銷 (remarketing)。 6，充分需求狀態(tài) (Full demand): 營銷任務(wù)是在面臨消費偏好發(fā)生變化和競爭日益激烈時，努力維持現(xiàn)有的需求水平。 7. 8，不健康的需求狀態(tài) (Unwholesome demand): 8. 不健康的產(chǎn)品將引起有組織的抵制消費的活動。 清華大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院 胡