【正文】 核心及案名 ? 廣告主題 ? 品牌傳播策略 ? 階段性推廣策略 目 錄 對(duì)華僑城品牌的理解 背景： 1985年 華僑城成立之初 ， 第一個(gè)國有子公司是華僑城園林公司 。華僑城項(xiàng)目 廣告推廣策劃案 ? 第一次提案，我們重點(diǎn)就市場(chǎng)、項(xiàng)目及客群做了分 析，并提出本案的推廣核心及案名。 ? 此次，我們將在上次的基礎(chǔ)上，對(duì)本案的推廣主題 及推廣策略做深入解析，并就廣告表現(xiàn)做調(diào)整。 1995年 華僑城將規(guī)劃目標(biāo)定位 “ 現(xiàn)代科技旅游商務(wù)區(qū) ” 1997年 9月 華僑城 A股上市 ， （ 華僑城Ａ (000069)） 2023年 華僑城的目標(biāo)：建設(shè)具有國際水準(zhǔn)的旅游城，和 21世紀(jì)中國生活居住示范城區(qū)。 華僑城品牌的開創(chuàng) 華僑城的商業(yè)模式 人造旅游 +地產(chǎn) 以旅游為龍頭的城區(qū)開發(fā)模式 —— 旅游地產(chǎn)的四大開發(fā)模型 主題社區(qū)或景區(qū)住宅 有明確的主題（如高爾夫、公園等）。 距商業(yè)中心區(qū)不超過３０分鐘的車程，交通工具多。 北京的紫竹院、香山，甚至頤和園等處都有這類房地產(chǎn)項(xiàng)目 這類在景區(qū)開發(fā)的旅游房地產(chǎn)項(xiàng)目事實(shí)上已造成對(duì)旅游和環(huán)境資源不可修復(fù)的破壞。 離市中心遠(yuǎn)，國際性的度假區(qū)，距機(jī)場(chǎng)不超過１小時(shí)車程。 北京東潤投資集團(tuán)的北京東郊月亮河 決人們旅游過于集中的問題。 產(chǎn)權(quán)酒店開發(fā)模型 年收入５萬美元，有一定假期，購買目的休閑／投資 自然環(huán)境優(yōu)良 遠(yuǎn)離城市，異地客戶能乘飛機(jī)能方便到達(dá)。 商務(wù)度假模型 風(fēng)景資源，清幽，距商業(yè)中心區(qū)不超過２小時(shí)車程；要求有專業(yè)化管理服務(wù)團(tuán)體，完善的商務(wù)設(shè)施；豐富的休閑設(shè)施； 博鰲藍(lán) 色海岸 經(jīng)營成本高 旅游 配套 房地產(chǎn) 孕育期 19851995 豐富期 19961999 增值期 2023以后 孕育期 旅游設(shè)施的主開發(fā)期是土地和區(qū)域的培育期，通過旅游吸引眼球，為區(qū)域創(chuàng)造知名度和美譽(yù)度 代表樓盤：東方花園 海景花園 桂花苑 豐富期 是配套設(shè)施建設(shè)的重點(diǎn)時(shí)期，通過多種生活、文化、娛樂配套設(shè)施，在旅游之外，注入其他多元化元素，使項(xiàng)目優(yōu)勢(shì)不僅局限在旅游區(qū)。 代表樓盤：錦繡花園 波托菲諾 以深圳華僑城地產(chǎn)為例 ? 華僑城三段式開發(fā)模式 旅游為先導(dǎo)的總體策略 重視配套設(shè)施的完善 成熟的旅游地產(chǎn)運(yùn)作體系 循序漸進(jìn)的開發(fā)思路，將旅游項(xiàng)目做大做強(qiáng)的指導(dǎo)思想。強(qiáng)大的品牌美譽(yù)又為華僑城地產(chǎn)的后續(xù)開發(fā)奠定了堅(jiān)實(shí)的品牌基礎(chǔ)。 華僑城品牌價(jià)值探求 依托成功的旅游項(xiàng)目，旅游項(xiàng)目也是地產(chǎn)文化價(jià)值的體現(xiàn)。 特色配套是旅游地產(chǎn)升值的首要條件。 華僑城品牌的成功之處 華僑城的品牌價(jià)值體現(xiàn) １、當(dāng)時(shí)深圳華僑城片區(qū)住宅的平均價(jià)比附近的竹子林、車公廟高近 2023元／平米。周邊地產(chǎn)項(xiàng)目都以近華僑城而自豪，如：廣告打出 “ 離華僑城多少米 ” 。華僑城旅游度假區(qū)累計(jì)接待游客 6500萬人次以上，其中外境游客超過 1000萬人次以上，旅游總收入 40多億元，實(shí)現(xiàn)利潤 12億元。同時(shí)，業(yè)內(nèi)人士也普遍認(rèn)可了華僑城獨(dú)創(chuàng)的 “ 人造旅游 +地產(chǎn) ” 的城區(qū)開發(fā)模式。 北京唯一旅游主題社區(qū)。 地理位置優(yōu)越，交通便捷 。發(fā)達(dá)的交通將 本案的目標(biāo)客群覆蓋面擴(kuò)展到天津及石家莊周邊地區(qū)。 與現(xiàn)代都市時(shí)尚氛圍、文化藝術(shù)氣息、綠色生態(tài)環(huán)境相互融合的主題 公園一體。 3。 項(xiàng)目優(yōu)勢(shì)： 組團(tuán)開發(fā)，極好的體現(xiàn)融合親切的居住氛圍。 社區(qū)以北 100米寬綠化帶，成為社區(qū)的屏風(fēng)和空氣凈化器。 住宅本身的特色不明顯 住宅有部分東西朝向。 項(xiàng)目劣勢(shì)： １ 、 人文 、 自然景觀兼?zhèn)?， 旅游資源豐富 ， 旅游地產(chǎn)正在醞釀 。 ２、多以自然、人文景觀為依托，借景造房 。目標(biāo)客群為 富人階層。而城區(qū)內(nèi)稀缺旅游主題的 住宅項(xiàng)目。 市區(qū)靠近各大公園，如朝陽公園、陶然亭的住宅項(xiàng)目，隨也有公園，但其概 念只能是休閑觀景，不能以旅游地產(chǎn)定位。 北京東南部地區(qū)發(fā)展空間還很大。 在 2023年奧運(yùn)會(huì)申辦成功后，北京市政府曾出臺(tái)過一個(gè)政策，要求有關(guān)部門集 中力量建設(shè)一個(gè) “ 大型的、高品位的、高標(biāo)準(zhǔn)的 ” 主題公園，這已寫入北京市發(fā) 展計(jì)劃委員會(huì)和北京市旅游局印發(fā)的 《 北京市 “ 十五 ” 時(shí)期旅游業(yè)發(fā)展規(guī)劃 》 。 北京既是一個(gè)旅游的客源地，也是一個(gè)集散地，很多游客因公務(wù)來京都不止一次，再加上北京本地的客源，如果開發(fā)成功，華僑城很可能會(huì)火爆京城。 市場(chǎng)障礙 抓住市場(chǎng)機(jī)會(huì)，跨越市場(chǎng)障礙，充分展現(xiàn)優(yōu)勢(shì)，弱化項(xiàng)目劣勢(shì)。 背景： 自從 20世紀(jì) 80年代我國第一代主題公園的代表深圳 “ 錦繡中華 ” 誕生以來， 各地主題公園的模式幾乎都是拷貝華僑城，局限在仿古仿真、微縮景觀等 領(lǐng)域之內(nèi)，千園一面，鮮有突破。 和北京歷史文化旅游資源的抗衡。 即：要有 MACH MACH 即 彩車游行，狂歡活動(dòng)。 MACH 正是華僑城旅游的強(qiáng)項(xiàng)及最不易被模仿的特色。白天可以看到公園的壯麗景觀，感受世界公園大型 MARCH彩車游行，夜晚可觀賞公園大門前五彩的夜景和世界之窗的煙花，和朋友去泡吧 … . 華僑城旅游地產(chǎn)的品牌個(gè)性體現(xiàn)為：動(dòng)感，多姿多彩，活力熱情的旅游文化。 背景： 周邊項(xiàng)目也在講主題公園。 本案的旅游地產(chǎn)定位 。 社區(qū)旅游概念的包裝。 意大利商業(yè)小鎮(zhèn)的開放化。形成有旅游價(jià)值的特色景點(diǎn)。最終，成為 除主題公園外，第九個(gè)景點(diǎn)。 營造有生活主題的人居環(huán)境。加之，本案完善 的社區(qū)配套。 策 略： 在北京建立華僑城品牌的一席之地是必然的。全球已有 24家跨國公司總部設(shè)在北京。 華僑城地產(chǎn)打開北方市場(chǎng)的關(guān)鍵 。因此，北京世紀(jì)華僑城開發(fā)的大型主題公園和住宅項(xiàng)目，將是華僑城品牌打開北方旅游及地產(chǎn)市場(chǎng)的敲門磚，也是華僑城通過北京國際化大都市的窗口，向全國乃至整個(gè)亞洲建立品牌形象的契機(jī)。 ? 項(xiàng)目定位 從以上對(duì)北京世紀(jì)華僑城的重大意義，華僑城的品牌個(gè)性分析，以及北京主題公園的定位，我們給本案的定位是： 市場(chǎng)定位 中國華北區(qū)城市旅游文化住宅典范 形象定位 活力四射，精彩紛呈的假日生活 推廣核心 核心基礎(chǔ)支撐 華僑城旅游地產(chǎn)的商業(yè)模式。 本案價(jià)值的增值空間。 通過前面分析，我們得到的提示（一） 其一：核心利益點(diǎn)（主題公園）的概念放大。 其三：創(chuàng)造北京旅游地產(chǎn)的代表。 多元 VS 樂園 多元 —— 投資價(jià)值。（園林、社區(qū)規(guī)劃、配套、交通、周邊人文環(huán)境） 區(qū) 位 四環(huán)邊，高速生活指數(shù)。 齊全配套，商業(yè)街，無憂指數(shù)。 規(guī) 劃 建 筑 核 心 北京第一旅游文化生態(tài)社區(qū) P a r k + H i g h 場(chǎng)景 產(chǎn)品特質(zhì) 指標(biāo) 生活方式 內(nèi)涵 指向 生活態(tài)度