【正文】 其是一項(xiàng)獨(dú)立業(yè)務(wù)或相關(guān)業(yè)務(wù)的集合體，在計(jì)劃上能與公司其它業(yè)務(wù)區(qū)分而單獨(dú)作業(yè)； ? 有自己的競(jìng)爭(zhēng)者； ? 有一位專(zhuān)職經(jīng)理，負(fù)責(zé)戰(zhàn)略計(jì)劃、利潤(rùn)業(yè)績(jī)，并且他有能力控制影響利潤(rùn)的大多數(shù)因素； 14 三、管理層戰(zhàn)略計(jì)劃 為每個(gè)業(yè)務(wù)單位安排資源： 公司常犯的 最大錯(cuò)誤 是要求所有的業(yè)務(wù)單位都達(dá)到同樣的增長(zhǎng)率和投資回報(bào)率。企業(yè)經(jīng)營(yíng)應(yīng)該是一個(gè)顧客滿(mǎn)意過(guò)程，而不是商品生產(chǎn)過(guò)程；產(chǎn)品是短暫的，基本需要和顧客群是永恒的。如： 耐克公司的核心資源是：鞋的設(shè)計(jì)與銷(xiāo)售 9 二、高績(jī)效業(yè)務(wù)的性質(zhì) 組織和組織文化 ? 公司的組織由其結(jié)構(gòu)、政策和公司文化諸多方面構(gòu)成； ? 改變一個(gè)公司的結(jié)構(gòu)較為困難，而改變文化就更難； ? 文化的改革常常是執(zhí)行新戰(zhàn)略的關(guān)鍵； ? 公司文化：一個(gè)組織經(jīng)驗(yàn)、歷史、信仰和標(biāo)準(zhǔn)的體現(xiàn)； ? 高績(jī)效的公司始終一貫地發(fā)展一個(gè)核心理念，決不動(dòng)搖； 核心 機(jī)制 10 三、管理層戰(zhàn)略計(jì)劃 制定計(jì)劃的流程： ? 公司總部推動(dòng)整個(gè)計(jì)劃工作； ? 公司總部通過(guò)準(zhǔn)備任務(wù)、政策和戰(zhàn)略概要書(shū)，為業(yè)務(wù)單位的計(jì)劃建立框架； ? 公司高級(jí)管理層必須著手四項(xiàng)計(jì)劃活動(dòng)： 1) 確定使命 2) 建立戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位 3) 安排資源 4) 計(jì)劃新業(yè)務(wù) 11 三、管理層戰(zhàn)略計(jì)劃 確定使命： ? 確定公司使命的 5個(gè)關(guān)鍵要素 1) 歷史：尊重自己過(guò)去歷史上的卓越特征； 2) 所有者和管理層的偏好； 3) 市場(chǎng)環(huán)境； 4) 資源：組織的資源常常決定公司的命運(yùn)； 5) 獨(dú)特的能力 ? 有效的使命說(shuō)明書(shū)將闡明目標(biāo)、方向和機(jī)會(huì)等方面的意義。公司在外部能獲得更好質(zhì)量和更低成本的情況下，非核心資源從外部獲取。顧客滿(mǎn)意導(dǎo)致業(yè)務(wù)成長(zhǎng)和利潤(rùn)增加，也就導(dǎo)致股東的滿(mǎn)意。但是在今天，如果不考慮包括顧客、員工、供應(yīng)商、分銷(xiāo)商的利益，股東的利益很難保證； ? 公司的目標(biāo)應(yīng)是為不同的利益群體提供 最低的滿(mǎn)意水平 （門(mén)檻）； ? 公司要向不同利益攸關(guān)者提供高于最低線(xiàn)的滿(mǎn)意； ? 公司要注意不能讓利益攸關(guān)者感到不公平； ? 積極進(jìn)取的公司為雇員創(chuàng)造高水平的滿(mǎn)意環(huán)境，使它們的員工不斷改進(jìn)工作和創(chuàng)造革新。 4 一、市場(chǎng)導(dǎo)向戰(zhàn)略計(jì)劃 營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃分為兩個(gè)層次： ? 戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃：分析市場(chǎng)背景和機(jī)會(huì)的基礎(chǔ)上，描述范圍較廣的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)和戰(zhàn)略； ? 戰(zhàn)術(shù)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃：描繪一個(gè)特定時(shí)期的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)，包括：廣告、商品、定價(jià)、渠道、服務(wù)等等； 營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃制定、實(shí)施與控制 ? 營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃不是營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)獨(dú)立完成的，需要集體參與； ? 計(jì)劃在組織的不同中實(shí)施、控制結(jié)果、并進(jìn)行必要的修正； 公司的組織層次 ? 公司組織層次一般為：公司層、部門(mén)層、業(yè)務(wù)層、產(chǎn)品層； ? 公司負(fù)責(zé)制定戰(zhàn)略計(jì)劃、進(jìn)行資源配置以及指導(dǎo)計(jì)劃的實(shí)施； ? 各業(yè)務(wù)單位必須制定一個(gè)計(jì)劃，以使公司所給的資源能夠有利可圖； ? 每個(gè)產(chǎn)品層次（產(chǎn)品線(xiàn)、品牌）也要制定計(jì)劃，以求達(dá)到某個(gè)特定產(chǎn)品市場(chǎng)的預(yù)定目標(biāo)； 5 圖例：戰(zhàn)略計(jì)劃、執(zhí)行和控制過(guò)程 計(jì)劃 執(zhí)行 控制 6 二、高績(jī)效業(yè)務(wù)的性質(zhì) 高績(jī)效的業(yè)務(wù)特征： 確定利益攸關(guān)者、改進(jìn)過(guò)程、匹配的資源和組織； 利益 攸關(guān)者 過(guò)程 資源 組織 建立滿(mǎn)足關(guān)鍵利益 方的戰(zhàn)略 …… …… 改進(jìn)關(guān)鍵業(yè)務(wù) 過(guò)程 …… …… 相匹配的資源 和組織 7 二、高績(jī)效業(yè)務(wù)的性質(zhì) 利益攸關(guān)者 ? 任何業(yè)務(wù)的 第一要素 是 確定利益攸關(guān)者和它們的需要 。 3) 對(duì)每項(xiàng)業(yè)務(wù)建立開(kāi)發(fā)一個(gè) 博弈計(jì)劃（ game plan),以實(shí)現(xiàn)公司長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)，并制定適合于自己目標(biāo)、機(jī)會(huì)、技能和資源的戰(zhàn)略。 －孫子 公司有五類(lèi)： 令事情發(fā)生； 想到 事情發(fā)生； 觀(guān)望事情發(fā)生； 驚訝事情 發(fā)生； 對(duì)已經(jīng)發(fā)生的事情漠然無(wú)知； －佚名 2 討論題 什么是營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略？ 戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)誰(shuí)為先導(dǎo)？ 3 一、市場(chǎng)導(dǎo)向戰(zhàn)略計(jì)劃 市場(chǎng)導(dǎo)向戰(zhàn)略計(jì)劃（ market－ oriented strategic planning） 是 組織目標(biāo) 、 技能、資源 和它在 各種變化的市場(chǎng)機(jī)會(huì) 之間 建立與保持一 種可行的適應(yīng)性 管理過(guò)程 。第三章：市場(chǎng)導(dǎo)向戰(zhàn)略計(jì)劃 1 夫未戰(zhàn)而廟算勝者，得其多也；未戰(zhàn)而 廟算不勝者，得其少也。多算勝，少算不勝， 而況于不算乎！吾以此觀(guān)之，勝負(fù)見(jiàn)矣。 目標(biāo) 是塑造和不斷調(diào)整公司的 業(yè)務(wù) 和 產(chǎn)品 ， 以期獲得目標(biāo)利潤(rùn)和發(fā)展；其包括三個(gè)主要內(nèi)容： 1) 把公司的業(yè)務(wù)管理作為一項(xiàng)投資組合來(lái)管理；把資源重新分配到更有潛力的業(yè)務(wù)之中； 2) 精確測(cè)定每項(xiàng)業(yè)務(wù)的市場(chǎng)增長(zhǎng)率和公司的定位與適合性。 4) 營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃在公司戰(zhàn)略計(jì)劃中起關(guān)鍵作用。大多數(shù)企業(yè)主要考慮股東的利益。其結(jié)果是生產(chǎn)高水平的產(chǎn)品和服務(wù)并創(chuàng)造高水平的顧客滿(mǎn)意。反過(guò)來(lái)又促進(jìn)建立使雇員更高質(zhì)量工作的環(huán)境； 8 二、高績(jī)效業(yè)務(wù)的性質(zhì) 過(guò)程 ? 公司只有通過(guò)管理和連接工作過(guò)程才能完成所要求的滿(mǎn)意目標(biāo)； ? 高績(jī)效的公司把注意力集中在 核心業(yè)務(wù)過(guò)程 的需要上； ? 公司獲勝必須有 杰出的 管理關(guān)鍵業(yè)務(wù) 的能力； 資源 ? 資源包括人力、材料、設(shè)備、信息、能源等； ? 傳統(tǒng)觀(guān)念認(rèn)為公司應(yīng)該尋找屬于自己的資源并控制在自己企業(yè)內(nèi)部； ? 現(xiàn)代觀(guān)念認(rèn)為：自己能控制的資源不如使用外部資源順手。外部資源通常有清晰的服務(wù)、法律保護(hù)和自動(dòng)快捷的管理； ? 公司必須掌握和培養(yǎng)企業(yè)必須業(yè)務(wù) 核心資源 的能力； ? 核心能力特征： a、具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)； b、應(yīng)用上有潛在寬度； c、競(jìng)爭(zhēng)者模仿難度較高的資源。并有三個(gè)特點(diǎn)： 1) 集中在有效的目標(biāo)； 2) 公司遵守的主要政策和價(jià)值觀(guān)； 3) 明確公司要參加的競(jìng)爭(zhēng)范圍，包括：行業(yè)范圍、產(chǎn)品和應(yīng)用范圍、能力范圍、市場(chǎng)細(xì)分范圍、地理范圍、垂直范圍（公司自己生產(chǎn)自己需要產(chǎn)品的供應(yīng)程度） 12 三、管理層戰(zhàn)略計(jì)劃 建立戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位 1) 企業(yè)的市場(chǎng)定位比產(chǎn)品定位更重要。 －李維特 公司 產(chǎn)品導(dǎo)向 市場(chǎng)導(dǎo)向 資生堂