奢侈品戰(zhàn)略及反傳統(tǒng)營銷法則-展示頁
2025-01-24 22:41本頁面
【正文】 ，但永遠也不會強調 “與某品牌相比，我有這樣一些優(yōu)點 ” ? 奢侈品品牌所要做的，不是告訴消費者它與競爭對手之間存在怎樣的不同，而是創(chuàng)造出不同尋常的產(chǎn)品和服務，讓消費者為之目眩，為之著迷，讓他們在擁有這件產(chǎn)品后覺得自己與眾不同，以此加強品牌身份。每個普通品牌必須明確指出自己的品牌定位與競爭對手之間有何區(qū)別。 ? 它們的策略完全不同于時尚品牌或溢價產(chǎn)品的經(jīng)營策略，其中最突出的特點就是它們顛覆了傳統(tǒng)的營銷方法。這些既保持了高利潤率，又實現(xiàn)了高增長的成功品牌包括：勞力士、香奈兒、法拉利（ Ferrari）、路易威登、愛馬仕、保時捷等。不過，高售價還要能吸引消費者，推動銷售，例如路易威登就可以吸引消費者排隊購買售價高達 2,000美元的包袋。奢侈品戰(zhàn)略便是處理好這兩類人群之間微妙的平衡關系。 ? “My luxury” is not “your luxury” ? 例如蔻馳 (Coach）對于你而言具有卓越的質量、十分高級，超越任何箱包，或許與蘭姿 (Lancel) 一樣 …. ? 但對另一些人而言，并不是這樣 奢侈品市場的疑惑 ? 市場上，很多品牌打著奢侈品的名號，讓奢侈品的邊界很模糊（ zara） ? 大眾消費品、溢價品（ premium）、奢侈品有何不同？ It’s the difference Luxury is not “more of premium” 奢侈品市場為什么不斷增大？ There are more very rich people ? 奢侈品市場的增長與貧富差距成正比、與國家 GDP的增長成正比 ? 人們渴望擁有奢侈品以體現(xiàn)他們過得比別人更好的生活 ? 經(jīng)濟的增長可以超越你的需求，并釋放你的欲望 ? 奢侈品傳達了罕見的強烈感情：權力、愛、愉悅、驕傲、獎勵、社會地位 Another reason People like luxury WHY？ 人們?yōu)槭裁聪矚g奢侈品？ ? It elevate （提升） them ? 奢侈品給予人們愉悅感、美麗、生活風格 ? 奢侈品給予人們的產(chǎn)品是有意義的、高質量的、超越平凡的 ? 擁有有聲望的品牌，可以體現(xiàn)社會差別 ? Saving the face, being a person 奢侈品該如何營銷？ ? 要建立奢侈品品牌就應該拋開傳統(tǒng)的營銷方法，因為許多傳統(tǒng)營銷手段根本就與奢侈品的社會功能格格不入。 ? 奢侈品是多種感覺的：不僅僅是保時捷的外觀，也是它的聲音；不僅僅是香水的氣味，也是香水瓶。他們提供的不僅是純粹的物品：他們是高品位的代名詞。 ? 1997年，作者給出了“奢侈品”一詞的符號學解釋及其社會學含義：“奢侈品代表的是美好的事物，是應用于功能性產(chǎn)品的藝術。本書建立了一套關于從時間和歷史來看的奢侈品原動力的理論框架。 ? 凡是那些適用于奢侈品的營銷組合，通常都與那些傳統(tǒng)的營銷方式完全相反，并且在奢侈品戰(zhàn)略的實施、財政和人員的水平上也一樣。 ? 正如大眾消費品營銷起源于美國，隨后被大型企業(yè)如寶潔予以發(fā)展，最后征服全球一樣。JeanNoel Kapferer/ Vincent Bastien The Luxury Strategy Break the Rules of Marketing to Build Luxury Brands 奢侈品戰(zhàn)略 及反傳統(tǒng)營銷法則 打破營銷規(guī)則，打造奢侈品牌 2023228 目 錄 ? 前言 ? 第一章：回歸到奢侈品的根本 ? 奢侈品的起源 ? 疑惑的結果：高級品并不是奢侈品 ? 奢侈品的反傳統(tǒng)營銷 ? 現(xiàn)代奢侈品的多個方面 ? 第二章：奢侈品牌需要獨特的管理 ? 消費者對奢侈品的態(tài)度 ? 發(fā)展奢侈品品牌資產(chǎn) ? 奢侈品品牌延伸 ? 使產(chǎn)品成為合格的奢侈品 ? 奢侈品定價 ? 分銷以及網(wǎng)絡困境 ? 1與奢侈品溝通 ? 1奢侈品公司的財政以及人力資源管理 ? 第三章：戰(zhàn)略觀點 ? 1奢侈品經(jīng)營模式 ? 1進入奢侈品以及離開奢侈品 ? 1從奢侈品中學習 ? 1結論：奢侈品和可持續(xù)發(fā)展 前 言 ? 奢侈品是時尚的，但時尚并不是奢侈品。 ? 奢侈品并不是一樁交易，也不局限于一些汽車或者時尚飾品，而是一種不同的全球化的理解消費者和經(jīng)營企業(yè)的方式。奢侈品戰(zhàn)略起源于歐洲，主要由法國和意大利的公司發(fā)展至全球。 ? 本書傳達了成為以及保持奢侈品的清楚的準則，以及何時、如何區(qū)分奢侈品。 奢侈品歷史 ? 奢侈品的歷史可以追溯到人類的起源（ jewellery， weapon，horse） ? 經(jīng)歷了古希臘時期（愿望與美德的爭端） ? 19世紀的發(fā)展（ ） ? 然后到 20世紀奢侈品的民主化（經(jīng)濟發(fā)展、婦女解放、晚婚、愛美等） ? 現(xiàn)在的全球化 奢侈品定義 ? 目前對于奢侈品并無統(tǒng)一的定義。就像光可以帶來光明一樣?！? ? 奢侈品是定性的不是定量的：脖子上鉆石的數(shù)量是富裕的象征，卻與佩戴者的品位無關。 ? 奢侈品的兩面性：對于自己以及對于他人 ? 對于他人：社會方面（奢侈品作為社會地位的象征） ? 對于自己：作為個人的愉悅，以及異常的夢想
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