【正文】 ) = V + B + R C T + V (value of marketing offer) 市場出售物的價(jià)值 ? 顧客對出售物功用的客觀評價(jià)，取決于出售物的質(zhì)量，價(jià)格，方便性 + B (value of brand) 品牌價(jià)值 ? 顧客對品牌主觀與無形的評價(jià)，取決于顧客品牌意識和對品牌的態(tài)度，受公司交流手段影響 + R (value of relationship) 關(guān)系價(jià)值 ? 顧客鎖定接受某品牌的傾向，取決于忠誠度計(jì)劃，感謝與招待等 C (cost of marketing offer) 市場出售物成本 /價(jià)格 T (cost of time and effort) 時(shí)間和精力成本 ? 當(dāng)產(chǎn)品差別不大，產(chǎn)品對顧客的情感影響較大時(shí)， B是公司最重要的資產(chǎn)和競爭力 ? B在創(chuàng)造顧客價(jià)值的同時(shí)使企業(yè)有可能享受溢價(jià) “用我們的無形資產(chǎn)換取顧客更高的價(jià)值?！? John Smale， 通用汽車董事長，前寶潔集團(tuán)董事長 9 好品牌是企業(yè)持續(xù)性的競爭資源 ? 價(jià)格 60 天 ? 廣告 1 年 ? 產(chǎn)品創(chuàng)新 2 年 ? 生產(chǎn) 3 年 ? 分銷 4 年 ? 人力資源 7 年 ? 公司業(yè)務(wù)組合 10 年 (以上為哈佛大學(xué)對 17個國家的調(diào)研 ) ? 品牌 … 一個可持續(xù)的資源 易 難 “即使所有的工廠一夜間倒閉，我第二天仍然可以重塑可口可樂” 可口可樂董事長 10 品牌曾經(jīng)只是個名字 ? 品牌是一個名字，意義，符號，標(biāo)志，設(shè)計(jì)或它們的 組合 ，用來把一個或一組 賣家 的 產(chǎn)品或服務(wù) 和它們 競爭對手 的產(chǎn)品或服務(wù) 區(qū)別 開來。 ? 包括 直接和間接的競爭：“如果我們贏，誰輸了？” ? 明確 價(jià)值細(xì)分：經(jīng)濟(jì)的，中檔的，高檔的 ? 與經(jīng)濟(jì)手表和時(shí)尚裝飾品競爭（ SWATCH） ? 漂白 劑 ? 設(shè)計(jì) 別致的瑞士表 啟示 好 的例子 不好 的例子 25 目標(biāo)消費(fèi)者 ? 不僅僅是消費(fèi)者統(tǒng)計(jì)描述，還包括他們態(tài)度、價(jià)值觀 ? 盡量栩栩如生地描述 ? 體現(xiàn)消費(fèi)者細(xì)分：與其他消費(fèi)者定義有明確差別 ? 集中 在品牌的 選擇者 上 ? 2550歲 的女人 ? 高檔 香皂的使用者 啟示 好 的例子 不好 的例子 26 ? 透過 表面看進(jìn)消費(fèi)者的內(nèi)心，人們經(jīng)常混淆“觀察”與“洞察” ? 獲取“洞察”要在“觀察”消費(fèi)者對某品類的習(xí)慣與態(tài)度之上，挖掘其內(nèi)心問為什么?！?這令他們不安認(rèn)為自己沒有做到好父母。 啟示 好 的例子 不好 的例子 消費(fèi)者洞察 27 利益點(diǎn) :功能和情感的 ? 解決消費(fèi)者的問題或改善他們的生活嗎？ ? 提供 不同的功能利益或相同利益但做的更好 ? 功能 利益與情感利益又內(nèi)在關(guān)聯(lián) ? 34個， 不要太多！ ? 提高 財(cái)務(wù)工作效率， 讓你更 有 時(shí)間陪伴家人 （用友財(cái)務(wù)軟件） ? 包含 8種氨基酸 (信任 品牌的理由） ? 好 味道 (空洞！ ) ? 質(zhì)量一流！（非?？斩? 啟示 好 的例子 不好 的例子 “賣的就是可樂打開時(shí)嘶嘶作響的氣泡聲，而不是可樂本身” 28 個性與價(jià)值 ? 用關(guān)鍵詞表達(dá) ? 用圖片使之生動具象 ? 集中 ? 反叛， 感性，酷 (Levi’s) ? 成功人士，技術(shù)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)牡聡幕ū捡Y汽車） 一 大堆好的形容詞 啟示 好 的例子 不好 的例子 29 支持點(diǎn) ? 明確而具體 ? 可以 包括產(chǎn)品之外的元素 ? 被 全世界引領(lǐng)時(shí)尚的人穿著；始自 1854；皺折的產(chǎn)品特點(diǎn) (Levi’s) ? 取自 千島湖水面下 70米處無污染的天然水 （農(nóng)夫山泉） ? 添加 維生素（不能專有） ? 悠久 的公司歷史（太模糊） 啟示 好 的例子 不好 的例子 30 差異點(diǎn) 最重要的定位要素 消費(fèi)者買你的理由，創(chuàng)意發(fā)展的基礎(chǔ) ? 你的品牌的與眾 不同 之處，并 吸引 消費(fèi)者買你的原因。 ? 用消費(fèi)者的角度描述會有幫助。 品牌精髓 無窮激勵！ 一個完整的例子 – NIKE 耐克 33 “真正的定位是在消費(fèi)者頭腦中，市場人員所做的一切不過是尋求差異性的定位機(jī)會并對消費(fèi)者進(jìn)行定位提示” 產(chǎn)品，功能，質(zhì)量，價(jià)格，購買體驗(yàn)，心理滿足 關(guān)系，規(guī)范，信譽(yù)，社會責(zé)任，價(jià)值承諾，危機(jī)事件，俱樂部 視覺標(biāo)識系統(tǒng) ，顏色，設(shè)計(jì)，包裝，標(biāo)志，名片，交通工具，著裝 品牌傳播 廣告，贊助，事件行銷，軟宣傳 /口碑傳播，參觀，展出，演示，娛 網(wǎng)絡(luò)互動 銷售與促銷 分銷網(wǎng)點(diǎn)，服務(wù)，店頭生動化，促銷，貿(mào)易展覽 名字，內(nèi)涵， 口號，創(chuàng)始人人格 34 品牌的塑造就是持續(xù)性的協(xié)助消費(fèi)者完成清晰和有競爭力的品牌定位 了解市場和消費(fèi)者 發(fā)現(xiàn)定位機(jī)會 進(jìn)行定位提示 ?人口與生活統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù) ?消費(fèi)者生活方式與心理 ?產(chǎn)品使用習(xí)慣與態(tài)度 ?品牌認(rèn)知狀況與喜好 ?競爭品牌 ?未來的趨勢 ?面對品牌現(xiàn)實(shí)狀況 ?細(xì)分目標(biāo) ?獲取消費(fèi)者洞察 ?強(qiáng)化 /修正 /重新定位 ?創(chuàng)新 (新產(chǎn)品，子品牌，副品牌，新品牌 ) ?傳播 (廣告，事件，軟廣告， Inter) ?營銷方案 (分銷，促銷， ) ?公關(guān)與服務(wù) 35 當(dāng)一個品牌不滿足企業(yè)業(yè)務(wù)需求時(shí) 品牌策略的形式 ? 公司品牌策略（集成品牌策略） –例：海爾、 SONY、 TCL、 和路雪 ? 產(chǎn)品品牌策略 –例： PG, 聯(lián)合利華 ? 組合產(chǎn)品策略 –例： Nestle Milo, Colgate Sorriso, 娃哈哈 非常昂立多邦 36 公司 產(chǎn)品線 1 產(chǎn)品線 2 產(chǎn)品 1 產(chǎn)品 2 產(chǎn)品 3 上層含義 （與公司關(guān)聯(lián)） 中層含義 （與產(chǎn)品線關(guān)聯(lián)） 基層含義 （與具體產(chǎn)品關(guān)聯(lián)） 集成品牌策略的品牌概念層次 ? 品牌層次愈高，跨越的產(chǎn)品線愈多，品牌關(guān)聯(lián)愈抽象；反之愈具體 – 海爾 家電，和路雪 冷飲；海爾小小神童 體積小即時(shí)洗的洗衣機(jī) ? 市場潛力大的產(chǎn)品最好使用產(chǎn)品品牌策略 37 口腔護(hù)理 家庭洗滌 個人洗理 護(hù)發(fā)洗發(fā) 美容護(hù)膚中華 奧妙 力士 力士 旁氏潔諾 芳草 夏士蓮 夏士蓮 夏士蓮皓清 金紡 多芬 多芬 凡士林陽光 陽光Productmix Width 產(chǎn)品組合寬度 Productline Length 產(chǎn)品線長度 信息來源：根據(jù)聯(lián)合利華公司網(wǎng)站公開信息整理 產(chǎn)品品牌策略：企業(yè)產(chǎn)品組合與品牌延伸 ? 延伸：一個品牌并非能夠無所不為?。ㄓ涀。合M(fèi)者擁有品牌?。? 38 品牌延伸是品牌管理的一項(xiàng)高級技能 ? 3個方向的延伸 (以娃哈哈為例 ) Horizontal extensio