【正文】 種商品與服務的價格， 預算約束（ Budget constraints） 將會限制個人的消費能力。 ?基數(shù)效用（ Cardinal Utility Function） : 基數(shù)效用可以用效用函數(shù)來表示，它可以說明一個市場籃子優(yōu)于另一個市場籃子的程度。 Chapter 3: Consumer Behavior Slide 26 效用 Chapter 3: Consumer Behavior Slide 27 食品 10 15 5 5 10 15 0 衣服 U1 = 25 U2 = 50 (優(yōu)于 U1) U3 = 100 (優(yōu)于 U2) A B C 假設效用函數(shù) : U = FC 市場籃子 U = FC C 25 = (10) A 25 = 5(5) B 25 = 10() 效用函數(shù)與無差異曲線 序數(shù)效用與基數(shù)效用 ?序數(shù)效用（ Ordinal Utility Function） : 根據(jù)各個市場籃子的偏好程度，按照大小順序進行排列。兩者的重要區(qū)別在于，效用函數(shù)賦予各個無差異曲線不同的數(shù)值，以便分析比較 Chapter 3: Consumer Behavior Slide 25 效用 ?在大多數(shù)的時候，效用的實際數(shù)量（即基數(shù)效用）并不重要，我們關(guān)心的是序數(shù)效用，而不是基數(shù)效用。 ?如果買三本書比買一件襯衫使一個人更高興的話，那么，這三本書比襯衫帶來更多的效用。 款式 性能 第一種消費者偏好 : 高的 MRS Chapter 3: Consumer Behavior Slide 24 案例 這些消費者愿意放棄相當 程度的性能以增加汽車的 款式，即消費者更偏好款式。 Chapter 3: Consumer Behavior Slide 20 完全替代品 橙汁 蘋果汁 2 3 4 1 1 2 3 4 0 完全替代品 Chapter 3: Consumer Behavior Slide 21 完全互補品 右鞋 左鞋 2 3 4 1 1 2 3 4 0 完全互補品 Chapter 3: Consumer Behavior Slide 22 案例 ? 汽車公司的經(jīng)理通常要決定何時推出新型汽車，以及投資多少錢用于汽車的重新設計。 Chapter 3: Consumer Behavior Slide 18 Chapter 3: Consumer Behavior Slide 19 完全替代品和完全互補品 ?如果一種商品對另一種商品的邊際替代率是一個常數(shù)，那么，這兩種商品就是完全替代品。 ? B、隨著消費量的增加，想要獲得更多這種商品的愿望就會減少，所愿意放棄的另一種商品量就會越來越少。 ? 消費者通常喜歡一個平衡的市場籃子，不是只有一種商品，而沒有其他商品的市場籃子。無差異曲線是凸的。 ? 它用無差異曲線的斜率來衡量。 ? 例如， 食品 F對衣服 C的 MRS就是指一個人為了獲得額外一單位的 F而愿意放棄的 C的數(shù)量。 ?事實上，效用的精確度量單位是無關(guān)緊要的，一個序數(shù)排列就足以讓我們能夠說明消費者是如何做出選擇的。 Chapter 3: Consumer Behavior Slide 14 邊際替代率 序數(shù)排列與基數(shù)排列 ?序數(shù)排列（ ordinal ranking） 是將市場籃子按照偏好程度由高到低排隊，但它并沒有表明一個市場籃子在多大程度上比另一個市場籃子更受偏好。 Chapter 3: Consumer Behavior Slide 13 A B D E G 1 6 1 1 4 2 1 1 為獲得更多的一單位的食品所 放棄的衣服數(shù)量從 6下降到 1。 U1 U2 食品 衣服 A D B 如果無差異曲線相交， 就意味著 A、 B和 D三點是 無差異的。 Chapter 3: Consumer Behavior Slide 11 U2 U3 食品 衣服 U1 A B D 無差異曲線 U3要優(yōu)于 U U2優(yōu)于 U1。 無差異曲線簇 ?無差異曲線圖（indifference map）是一系列的無差異曲線，它們描繪了一個消費者對兩種商品的所有組合的偏好。（如果無差異曲線是向上傾斜的，那么，就會破壞商品是“多多益善”這個假設前提。 而 E點要 優(yōu)于 U1曲線上的任一點，而 U1曲線 上的任一點都優(yōu)于 H、 G點。而紫色區(qū)域 里的任一點都要優(yōu)于 A點。 ? 在本章，我們討論的是能給消費者帶來同等滿足程度的兩種商品的所有組合。對任何商品，總認為多比少好。 第三，非飽和性。 第二，可傳遞性。 可以明確比較和排列不同商品組合。 3) 消費者通常認為商品是“多多益善”。 市場籃子 Chapter 3: Consumer Behavior Slide 5 消費者偏好 A 20 30 B 10 50 D 40 20 E 30 40 G 10 20 H 10 40 市場籃子 食品數(shù)量 衣服數(shù)量 Chapter 3: Consumer Behavior Slide 6 消費者偏好的基本假設 1) 偏好是完全的。 ? 市場籃子 —— 消費者所選擇的不同類的商品組合。 3）消費者選擇：消費者將選擇何種商品組合以實現(xiàn)滿足的最大化。第 3章 消費者行為 Chapter 3: Consumer Behavior Slide 2 本章討論的主題 ? 消費者偏好 ? 預算約束 ? 消費者選擇 ? 顯示性偏好 ? 邊際效用與消費者選擇 ? 生活成本指數(shù) Chapter 3: Consumer Behavior Slide 3 消費者偏好 ? 消費者行為的研究包括三個步驟： 1) 消費者偏好：即說明人們是如何、以及為什么更喜歡某一種商品。 2）消費者預算約束：消費者有限的收入制約了他們的消費。 Chapter 3: Consumer Behavior Slide 4 消費者偏好 ? 一個 市場籃子（ market basket） 是一種商品或多種商品的組合。 ? 對于各種不同的商品組合，消費者的偏好程度是有差別的，正是這種偏好程度的差別，反映了消費者對這些不同的商品組合的效用水平的評價。 2) 偏好是可傳遞的。 第一，完全性。要么 AB； 要么 A=B； 要么 AB。 如果 AB， BC， 那么， AC。 對每一種商品的消費都沒有達到飽和點。 Chapter 3: Consumer Behavior Slide 7 無差異曲線 ? 無差異曲線（ Indifference curves） 表示能夠給一個人同等程度滿足的所有的商品組合。 Chapter 3: Consumer Behavior Slide 8 與藍色區(qū)域里的所有點相比， 消費者更偏好 A點。 消費者偏好的差異 食品 10 20 30 40 10 20 30 40 衣服 50 G A E H B D Chapter 3: Consumer Behavior Slide 9 U1 A、 B和 D三點的商品組合帶來的 滿足程度是一樣的，這些點連結(jié) 起來形成無差異曲線