9定價(jià)策略-展示頁
2025-01-24 07:36本頁面
【正文】 得接近于競爭者，否則就要失去銷售額。 ? 存貨效應(yīng) (Inventory Effect)：顧客如無法儲(chǔ)存商品，他們對價(jià)格的敏感性就越低。 ? 積累投資效應(yīng) (SunkInvestment Effect)：如果產(chǎn)品與以前購買的資產(chǎn)合在一起使用，顧客對價(jià)格不敏感。 影響價(jià)格敏感程度的因素 (續(xù) ) ? 最終利益效應(yīng) (EndBenefit Effect)：開支在最終產(chǎn)品的全部成本的費(fèi)用中所占比例越低，顧客的價(jià)格敏感性越低。 ? 難以比較效應(yīng) (DifficultComparison Effect)：如果顧客難以對替代品的質(zhì)量進(jìn)行比較，他們對價(jià)格越不敏感。 C B A 經(jīng)驗(yàn)成本曲線 當(dāng)前價(jià)格 100,000 200,000 400,000 800,000 積累生產(chǎn) Accumulated Production 市場特征 ? 完全競爭市場 ? 壟斷競爭市場 ? 寡頭競爭市場 ? 完全壟斷市場 市場需求狀況 ? 確定需求 —— 需求的價(jià)格彈性 ? 確定需求 —— 影響價(jià)格敏感程度的因素： ? 獨(dú)特價(jià)值效應(yīng) (UniqueValue Effect)：產(chǎn)品越是獨(dú)特，顧客對價(jià)格越不敏感。 ? 技術(shù)的進(jìn)步會(huì)改變經(jīng)驗(yàn)曲線的形狀。定價(jià)策略 定價(jià)策略 ? 有效定價(jià)的基本程序 ? 影響定價(jià)的因素 ? 定價(jià)方法 ? 定價(jià)策略 ? 價(jià)格調(diào)整 一、有效定價(jià)的基本程序 成 本 競 爭 需 求 戰(zhàn) 略 目 標(biāo) 戰(zhàn)略分目標(biāo) 策略 價(jià)格和價(jià)格政策 一、有效定價(jià)的基本程序（續(xù)） ? 全面分析成本、需求及競爭是如何影響產(chǎn)品的定價(jià)環(huán)境 ? 設(shè)立公司的戰(zhàn)略目標(biāo)（ Objectives） ? 如德克薩斯儀器公司的戰(zhàn)略目標(biāo)是：“確保市場份額上的統(tǒng)治地位，從而獲得明顯的成本優(yōu)勢” ? 進(jìn)一步考慮確定戰(zhàn)略分目標(biāo)（ goals） —— 更具體明確，且有實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的期限 ? 蘋果公司在 1984年推出其 Macintosh牌計(jì)算機(jī)時(shí)，有關(guān)定價(jià)的分目標(biāo)是： 使大多數(shù)學(xué)生喜歡并買得起 Macintosh；贏得一定的細(xì)分市場，使 Macintosh在其中比 IBM的 PCjr有價(jià)格優(yōu)勢；以強(qiáng)有力的促銷活動(dòng)鼓勵(lì)蘋果公司的零售商，使 90%以上的零售商努力銷售 Macintosh；在 18個(gè)月內(nèi)實(shí)現(xiàn)以上目標(biāo) ? 確定定價(jià)策略 二、影響定價(jià)的因素 ? 定價(jià)目標(biāo) ? 成本費(fèi)用 ? 市場特征 ? 市場需求狀況 ? 競爭者的營銷戰(zhàn)略 ? 法律及政策限制 定價(jià)目標(biāo) ? 持續(xù)經(jīng)營目標(biāo) ? 當(dāng)期利潤最大化 ? 市場份額最大化 ? 穩(wěn)定價(jià)格目標(biāo) 成本費(fèi)用 ? 總成本費(fèi)用 ? 固定成本及單位固定成本 ? 變動(dòng)成本及單位變動(dòng)成本 ? 邊際成本 ? 制造成本和使用成本 成本費(fèi)用 (續(xù) ) ? 在每期不同生產(chǎn)水平下的成本行為 ? 為了明智地定價(jià)，管理當(dāng)局必須了解不同的生產(chǎn)水平下，其成本是怎樣變化的。 ? 經(jīng)驗(yàn)曲線的成本行為 ? 隨著積累生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)而來的平均成本的下降被稱為經(jīng)驗(yàn)曲線 . ? 所有的成本，包括營銷成本都有經(jīng)驗(yàn)曲線效果。 本行為 短期平均 成本曲線 單 位 成 本 1， 000 （ a）在固定規(guī)模工廠中的成本 特性 (Cost Behavior in a FixedSize Plant) 單 位 成 本 1 2 3 4 短期平均成本曲線 長期平均成本曲線 1,000 2,000 3,000 4,000 (b) 關(guān)于不同規(guī)模工廠的成本特性 (Cost Behavior Over DifferentSize Plants) 經(jīng)驗(yàn)曲線 (The Experience Curve) ＄ 10 ＄ 8 ＄ 6 ＄ 4 ＄ 2 單位成本 ? 替代品知名效應(yīng) (SubstituteAwareness Effect)：顧客對替代品知之越少，他們對價(jià)格的敏感性越低。 ? 總開支效應(yīng) (TotalExpenditure Effect)：開支在顧客收入中所占比重越小，他們對價(jià)格的敏感性越低。 ? 分?jǐn)偝杀拘?yīng) (SharedCost Effect)：如果一部分成本由另一方分?jǐn)?，顧客的價(jià)格敏感性越低。 ? 價(jià)格質(zhì)量效應(yīng) (PriceQuality Effect)：假設(shè)顧客認(rèn)為某種產(chǎn)品質(zhì)量更優(yōu)、聲望更高或是更高檔的產(chǎn)品，顧客對價(jià)格的敏感性就越低。 降低消費(fèi)者對價(jià)格敏感性的方法 ? 將產(chǎn)品放置在更昂貴的替代品旁邊 ? 將顧客的注意力集中在產(chǎn)品的特色上 ? 提高產(chǎn)品的轉(zhuǎn)換成本 ? 使顧客相信在同類產(chǎn)品間進(jìn)行比較是困難的，且有風(fēng)險(xiǎn) ? 提高產(chǎn)品價(jià)位，使其成為一種“地位”的象征 ? 將產(chǎn)品與一個(gè)顧客對價(jià)格不太敏感、重要的最終利益相聯(lián)系，或使產(chǎn)品占相關(guān)總成本較小份額 ? 盡量不要讓顧客認(rèn)為價(jià)格是“不合理”的 競爭者營銷戰(zhàn)略 ? 在由市場需求和成本所決定的可能價(jià)格的范圍內(nèi)，競爭者的成本、價(jià)格也能幫助定價(jià)： ? 公司需要對它的成本和競爭者的成本進(jìn)行比較，以了解它有沒有競爭優(yōu)勢。 ? 倘若企業(yè)提供的東西是優(yōu)越的，企業(yè)索價(jià)就可比競爭者高。它是最基本的定價(jià)方法。把
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