產(chǎn)品定價(jià)和定價(jià)策略-展示頁(yè)
2025-01-18 16:20本頁(yè)面
【正文】 不是標(biāo)準(zhǔn)成本會(huì)計(jì)。 C B A 經(jīng)驗(yàn)成本曲線 當(dāng)前價(jià)格 100,000 200,000 400,000 800,000 積累生產(chǎn) Accumulated Production ? 估計(jì)成本 (2) ? 作為差別營(yíng)銷報(bào)價(jià)的成本行為 ? 今天的公司努力使它們的報(bào)價(jià)和合同條款適應(yīng)不同的購(gòu)買者。 ? 技術(shù)的進(jìn)步會(huì)改變經(jīng)驗(yàn)曲線的形狀。 ? ? 在每期不同生產(chǎn)水平下的成本行為 ? 為了明智地定價(jià)，管理當(dāng)局必須了解不同的生產(chǎn)水平下，其成本是怎樣變化的。 ? ＄ 15 ＄ 10 價(jià) 格 100 105 每期的需求數(shù)量 ＄ 15 ＄ 10 價(jià) 格 50 150 每期的需求數(shù)量 〔 a〕無(wú)彈性需求 （ b）有彈性需求 ? 3，估計(jì)成本 (1) ?成本的類型 ?固定成本（通常也稱企業(yè)一般管理費(fèi)）是不隨生產(chǎn)或銷售收入的變化而變化的成本。這種方法的主要問(wèn)題是在購(gòu)買者認(rèn)為價(jià)格較高時(shí)會(huì)降低他們的購(gòu)買愿望，這迫使公司不能制定高價(jià)格。 – 第三種方法詢問(wèn)判斷法。貝內(nèi)特和威爾金森利用一種在商店內(nèi)估算需求線的方法：他們?cè)谝粋€(gè)折扣商店里有系統(tǒng)地變動(dòng)幾個(gè)銷售產(chǎn)品的價(jià)格，并觀察其結(jié)果。建立合適的模型和用適當(dāng)?shù)慕y(tǒng)計(jì)技術(shù)來(lái)處理數(shù)據(jù)需要相當(dāng)高的技能。用統(tǒng)計(jì)分析過(guò)去的價(jià)格，銷售數(shù)量和其它因素的數(shù)據(jù)來(lái)估算它們之間的關(guān)系。 – 存貨效應(yīng) ( )：顧客如無(wú)法儲(chǔ)存商品，他們對(duì)價(jià)格的敏感性就越低。 – 積累投資效應(yīng) ( )：如果產(chǎn)品與以前購(gòu)買的資產(chǎn)合在一起使用，顧客對(duì)價(jià)格不敏感。 ? – 最終利益效應(yīng) ( )：開支在最終產(chǎn)品的全部成本的費(fèi)用中所占比例越低，顧客的價(jià)格敏感性越低。 ? 難以比較效應(yīng) ( )：如果顧客難以對(duì)替代品的質(zhì)量進(jìn)行比較，他們對(duì)價(jià)格越不敏感。 ? 2，確定需求（ 1） ? 影響價(jià)格敏感度的 9個(gè)因素 ( ) ? 獨(dú)特價(jià)值效應(yīng) ( )：產(chǎn)品越是獨(dú)特，顧客對(duì)價(jià)格越不敏感。 ? 低價(jià)抑制了現(xiàn)實(shí)的和潛在的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)入市場(chǎng)。 ? ? 下列因素有利于制定低價(jià)： ? 市場(chǎng)對(duì)價(jià)格非常敏感，低價(jià)可刺激市場(chǎng)份額進(jìn)一步擴(kuò)大。 ? 最大市場(chǎng)撇脂 ( ) 許多公司喜歡制定高價(jià)來(lái)“撇脂”市場(chǎng)。 ? 最高當(dāng)期收入 ( ) 有些公司建立一個(gè)最高銷售收入的價(jià)格。 ? 確定產(chǎn)品價(jià)格的 6個(gè)步驟 2． 確定需求 3． 估計(jì)成本 5． 選擇定價(jià)方法 6． 選定最終價(jià)格 1． 選擇定價(jià)目標(biāo) 4． 分析競(jìng)爭(zhēng)者成本 、 價(jià)格和提供物 ? 1，選擇定價(jià)目標(biāo) ? 生存 () 如果公司遇上生產(chǎn)力過(guò)?；騽×腋?jìng)爭(zhēng)或者要改變消費(fèi)者的需求時(shí)，它們要把維持生存作為其主要目標(biāo)。 ? 價(jià) 格 高 中 低 產(chǎn) 品 質(zhì) 量 高 中 低 1． 溢價(jià)戰(zhàn)略 2． 高價(jià)值戰(zhàn)略 3． 超值戰(zhàn)略 4． 高價(jià)戰(zhàn)略 5． 普通戰(zhàn)略 6． 優(yōu)良價(jià)值 7． 騙取戰(zhàn)略 8． 虛假經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)略 9． 經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)略 9種價(jià)格質(zhì)量策略 ? 價(jià)格 ― 質(zhì)量細(xì)分市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)。 10 產(chǎn)品定價(jià) 主講人： 駱欣慶 （博士） 電 話： 13810150119 郵 箱： 126 ? 產(chǎn)品定價(jià)和定價(jià)策略 ? 對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)如何定價(jià)？ ? 如何隨著時(shí)間和空間的推移修訂產(chǎn)品的價(jià)格？ ? 怎樣發(fā)起價(jià)格變動(dòng)和怎樣對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者價(jià)格變動(dòng)作出反應(yīng)？ 本章討論 3個(gè)問(wèn)題： ? 一，制定價(jià)格 市場(chǎng)細(xì)分 舉例（汽車） 最高 梅塞德斯 ―― 奔馳 豪華 奧迪 vs. Lexus 特別需要 沃爾沃 (Volvo) 中檔 別克 vs. Toyota 便利 寶來(lái) (BoRa) 類似品 ， 但較便宜 現(xiàn)代 (hyundai) 價(jià)格導(dǎo)向 夏利 公司必須對(duì)其產(chǎn)品在質(zhì)量和價(jià)格上的定位作出決策。 7種定位水平，互相之間并不直接競(jìng)爭(zhēng)， 而只是在各組的消費(fèi)群體內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)。 ? 下表所示是 9種可能采取的價(jià)格 ― 質(zhì)量戰(zhàn)略。 ? 最大當(dāng)期利潤(rùn) ( ) 許多公司想制定一個(gè)能達(dá)到最大當(dāng)期利潤(rùn)的價(jià)格。 ? ? 最高銷售成長(zhǎng) ( ) 另有一些公司則希望達(dá)到銷售額最大增長(zhǎng)量。 ? 產(chǎn)品質(zhì)量領(lǐng)先 ( ) 一個(gè)公司可以樹立在市場(chǎng)上成為產(chǎn)品質(zhì)量領(lǐng)先地位這樣的目標(biāo)。 ? 隨著生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)的積累，生產(chǎn)和分銷成本將會(huì)降低。 ? ? 市場(chǎng)撇脂定價(jià)奏效，需符合下列條件： ? 顧客的人數(shù)足以構(gòu)成當(dāng)前的高需求； ? 小批量生產(chǎn)的單位成本不至高到無(wú)法從交易中獲得好處的程度； ? 開始的高價(jià)未能吸引更多競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入； ? 高價(jià)有助于樹立優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的形象。 ? 替代品知名效應(yīng) ( )：顧客對(duì)替代品知之越少，他們對(duì)價(jià)格的敏感性越低。 ? 總開支效應(yīng) ( )：開支在顧客收入中所占比重越小，他們對(duì)價(jià)格的敏感性越低。 – 分?jǐn)偝杀拘?yīng) ( )：如果一部分成本由另一方分?jǐn)?，顧客的價(jià)格敏感性越低。 – 價(jià)格質(zhì)量效應(yīng) ( )：假設(shè)顧客認(rèn)為某種產(chǎn)品質(zhì)量更優(yōu)、聲望更高或是更高檔的產(chǎn)品，顧客對(duì)價(jià)格的敏感性就越低。 – （ : , T. T.(1987), , , ) ? 確定需求（ 2） ? 估計(jì)需求趨勢(shì)的方法 ? ( ) ? 第一種方法統(tǒng)計(jì)分析法。這種數(shù)據(jù)分析可以是縱向的（隨時(shí)間變化）或橫向的（在同一時(shí)間不同的地點(diǎn)）。
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