【正文】 結(jié)論： W公司接受這份定單在經(jīng)濟上無利可圖。 W公司財務(wù)部經(jīng)理估計這份特別定單的生產(chǎn)成本為： 原材料 50,000 直接人工 125,000 變動管理費用 112,500 固定費用分攤 50,000 產(chǎn)品裝配成本 12,500 總成本 350,000 定貨方要求這批產(chǎn)品在三個月后交貨。也就是說，價格與可變成本的差額為 100%。 例：增量分析定價 W公司生產(chǎn)溫度計。 實踐中的最優(yōu)加成 雜貨店 的加成很低 存在眾多的緊密替代品 其它雜貨店 (面包的種類和質(zhì)量已經(jīng)標(biāo)準化 ) 頻繁購買 , 所以顧客對價格和質(zhì)量非常了解 需求 彈性充足 最佳加成很小 珠寶的加成 人們都知道珠寶的加成很高 要對不同珠寶店進行比較是很困難的 重復(fù)購買很少 , 所以人們對價格的了解不多 因此 , 珠寶的價格彈性較低 最佳加成較高 三、增量分析定價法 定價思想：只要某一價格水平下的增量收入超過增量成本，這一價格水平在經(jīng)濟上都是可以接受的。另一方面，對那些價格彈性高的商品，把加成提高是十分愚蠢的作法，那會使消費者跑到別處去。 根據(jù)價格、需求價格彈性和收入之間的關(guān)系： 利潤最大化時 MR=MC，變換后可得： 提成率 )1(111PppMCPPMCPPMRP???????????? ? dQdPQPdPdMR ????? ???????? ??????????? ????PPdQdPPQP ? 1111 1 P MC（ 1+ P ? ? ? ） ? 盡管成本加成定價法根據(jù)的是邊際成本而不是平均成本，但 可以將平均成本看成是邊際成本的合理的近似 雜貨店通常使用加成定價法。如果使用正確，加成定價能使公司接近實現(xiàn)利潤最大化。 成本加成定價法的廣泛使用給人一個感覺，似乎根據(jù) MR=MC的定價決策規(guī)則來做的分析基本上沒有多大用處。 60年代以來其他美國主要的汽車制造商，福特和克萊斯勒每年為各種型號的汽車定價也采取了相同的程序。 公司的管理者 假定第二年他們能銷售足夠的汽車來發(fā)揮其生產(chǎn)能力的 80%，并在此假定基礎(chǔ)上估算每輛汽車的生產(chǎn)成本， 然后在成本上加上一個足夠大的加成以實現(xiàn)所想獲得的回報，最后所得到的價格就是 所謂的標(biāo)準價格。 計算平均成本要用產(chǎn)量，但產(chǎn)量又是由價格決定的 ， 為了避免這個問題，可以用一個假定的產(chǎn)量，一般根據(jù)企業(yè)生產(chǎn)能力的一定百分比來定，大多是生產(chǎn)能力的 2/3或4/5。 成本加成定價法需注意的問題： ?總成本由變動成本和固定成本組成。 特點：概念明確；計算簡單； 局限性：沒有考慮需求，只適合于在供不應(yīng)求或供求基本平衡時使用； 沒有使用機會成本；多產(chǎn)品企業(yè)可能會存在成本分攤問題。 一、定價的一個基本公式 現(xiàn)實中只知道一個 產(chǎn)量十分有限產(chǎn)量范圍內(nèi)的MC，如何將 MR=MC這一思想轉(zhuǎn)換成實踐中容易運用的法則。通常對價格十分敏感的市場選取，因而將價格定得很低。 ? 最高銷售成長： 公司希望達到銷售額最大增長。因為他們認為這將導(dǎo)致利潤的最大化和市場份額的成長。 ? 最大當(dāng)期利潤： 他們估計市場需求和成本，比故此選擇出一種價格，以產(chǎn)生最大的當(dāng)期利潤、現(xiàn)金流量或投資報酬率。 定價前先確定你的定價目標(biāo) ? 生存 ： 如果公司遇上生產(chǎn)力過?；蛘呒ち腋偁帟r，它們會把維持生存作為其首要目標(biāo)。 ? 投資回報率目標(biāo)； ? 市場份額目標(biāo)； ? 應(yīng)付競爭目標(biāo) 為什么在現(xiàn)實中絕大部分企業(yè)并沒有采用邊際分析定價法？ 理論上 MR=MC時，決定的價格能使企業(yè)利潤最大化，但它只適應(yīng)于產(chǎn)品和市場都比較單一的企業(yè)，實際中成本和需求都很難確定，因而現(xiàn)實中企業(yè)定價方法多樣。第十一講 定價實踐 生活中五花八門的價格現(xiàn)象： ? 為什么同一班飛機的票價折扣不一 ? 收集報紙廣告優(yōu)惠券可獲得折扣 ? 打印機便宜墨盒貴 ? 飯店的酒水及電影院的爆米花價格超貴 ? KTV不同時段價格完全不同 ? 服裝同一款式不論大小定同一價 ? Dell某些款筆記本通過網(wǎng)上訂購比電話訂購便宜 1000多元 …… ? 書直接把價格印在商品上，電視機為什么不行？ 價格的功能和定價目標(biāo) 價格決定銷量，決定利潤，是市場競爭的有力工具。 定價目標(biāo)，不同的目標(biāo)決定不同的價格。 在實踐中我們可按下列方法之一定價： 以 成本為基礎(chǔ) 定價（把價格與成本加成聯(lián)系起來） 以 需求為基礎(chǔ) 定價（把價格與需求強度聯(lián)系起來，價格歧視） 以 競爭為基礎(chǔ) 定價（把價格與競爭對手的價格聯(lián)系起來） 價格還會根據(jù)下列因素不斷進行調(diào)整：行業(yè) 成本 的普遍改變， 需求 的上升與下降， 競爭 壓力的改變。只要他們的價格能夠彌補可變成本和一些固定成本，他們必須制定一個較低的價格，生存比起利潤要重要得多。 ? 最高當(dāng)期收入： 公司將建立一個最高銷售收入的價格。 ? 產(chǎn)品質(zhì)量領(lǐng)先： 公司可以樹立在市場上成為產(chǎn)品質(zhì)量領(lǐng)先的地位。銷售額越高，單位成本就越低，長期利潤就越高。 你可以選擇上述一種或幾種目標(biāo)的組合作為你公司的定價目標(biāo)。 根據(jù)價格、需求價格彈性和收入之間的關(guān)系： ? ? dQdPQPdPdMR ????????????????????????????PPdQdPPQPMR?111要注意式中的 是 廠商的需求彈性而不是市場需求彈性 ? 二、成本加成定價法 定價思想： 價格 = 成本 + 提成 三步：一、估計單位產(chǎn)品變動成本 二、估計單位產(chǎn)品固定費用 三、在全部成本上加上目標(biāo)成本利潤率 重點：要求能正確計算成本，不能只根據(jù)歷史成本，應(yīng)根據(jù)原材料和工資的預(yù)期變化進行修正。 )1)(( MAVCAFCP ???M：成本利潤率 成本加成定價法所定的價格應(yīng)該涵蓋取得或生產(chǎn)產(chǎn)品的成本，再加上按企業(yè)目標(biāo)回報率獲得的利潤。我們要計算的是平均成本。 案例：通用汽車公司的加成定價法 幾十年來通用汽車公司的加成定價法是以獲得總投入資本的大約 15%的利潤（稅后）為預(yù)定目標(biāo)的。 通用汽車公司的價格政策委員會將這個標(biāo)準價格作為一個近似值，并且根據(jù)競爭環(huán)境、公司的長期目標(biāo)和其他因素進行小的調(diào)整，所以實際價格與標(biāo)準價格相差不大。 加成定價能實現(xiàn)最大利潤嗎？ 初看起來，加成定價法似乎與利潤最大化為假設(shè)的經(jīng)濟理論沒有任何聯(lián)系。但是，這種矛盾只是表面的。 如何利用成本加成定價法達到利潤最大化 如何確定適當(dāng)?shù)募映陕剩ㄟ^加成定價法使企業(yè)利潤最大化。典型的對各種產(chǎn)品的加成如下： 產(chǎn)品 加成 (%) 產(chǎn)品 加成 (%) 咖啡 5 凍肉 30 軟飲料 5 新鮮蔬菜 45 早餐殼類食品 10 調(diào)味品 50 冰淇淋 20 專賣藥品 50 一般說來，商店很可能是對那些價格彈性低的商品制定較高的加成，他們認為高加成是很安全的。 從專賣藥品和新鮮蔬菜類商品的價格彈性要低于咖啡和早餐殼類食品這個意義上來說， 這個定價體系將使雜貨店的利潤趨于最大化。 應(yīng)用范圍：只適合于短期分析，因為在短期內(nèi)不管生產(chǎn)多少，固定成本都是要發(fā)生的，不影響決策結(jié)果。公司正常的價格 ，定價方式為成本加成定價法，即在可變成本的基礎(chǔ)上，加上 100%的提成。公司在已經(jīng)安排下一個銷售季度的計劃后，最近又接到國外一家醫(yī)藥公司的定單，定貨方要求購買 200,000個溫度計，每支付款 2元。由于 W公司的生產(chǎn)能力有限，如果滿足這份定單，則必須放棄給其他用戶單價為 8萬支溫度計，但不會影響這些用戶將來對 W公司的需求。 接受這份定單的最低可接受價格為： 408,000 200,000 = （元） ???四、差別定價（ price discrimination） 又稱價格歧視， 指壟斷廠商對同一種產(chǎn)品，對不同的顧客，不同的市場采取不同的價格。 向 為什么企業(yè)要實施差別定價？ 消費者剩余 P Q 通過差別定價