中國(guó)移動(dòng)vip俱樂部形象塑造及廣告投放方案-展示頁
2025-01-23 04:42本頁面
【正文】 放規(guī)劃 背景分析 、公眾對(duì)全球通 VIP俱樂部的認(rèn)知 、客戶對(duì)全球通 VIP俱樂部的認(rèn)知 、全球通 VIP俱樂部 SWTO分析 、背景分析小結(jié) 公眾認(rèn)知特征： ?品牌知名度較高，具體內(nèi)涵模糊； ?宣傳方面過分依賴于集團(tuán)和省公司； ?公眾理解度和關(guān)注度底，尊貴形象宣傳不到位。 和普通商業(yè)機(jī)構(gòu)的會(huì)員制度相似 知道著個(gè)品牌，但不在的任何加入 打電話應(yīng)該會(huì)有優(yōu)惠 具體有哪些優(yōu)惠項(xiàng)目呢？ 加入后有些什么活動(dòng)參加？ 和聯(lián)通的貴賓廳有什么特色呢？ 我心中的全球通 VIP俱樂部： 我不是全球通 VIP會(huì)員 客戶認(rèn)知特征： ?服務(wù)認(rèn)知度及使用率較低； ?全球通俱樂部尊貴形象和關(guān)注度相對(duì)不高，需要大幅度提升。 形象塑造規(guī)劃 、推廣階段的劃分 、階段性傳播策略 、 階段推廣目標(biāo) — 總進(jìn)程 、 階段推廣目標(biāo) — 分進(jìn)程 06年 5月 07年 1月 6月 導(dǎo)入期 成長(zhǎng)期 成熟期 保溫期 軟、硬件建設(shè)完成 Step of process 10月 11月 了解 理解 認(rèn)同 認(rèn)定 知道全球通 VIP俱樂部及所屬的四個(gè)社區(qū) 理解四個(gè)社區(qū)各自的特點(diǎn)和功能，并開始加入和參與其中的主題活動(dòng)。并有主動(dòng)參與的意向。 、階段性傳播策略 品牌傳播在不同階段發(fā)揮不同的作用，實(shí)施不同的投放策略，通過有效的傳播，分階段完成市場(chǎng)、目標(biāo)群體對(duì)市場(chǎng)概念認(rèn)知。以實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值的最大擴(kuò)展和延伸。 Memory 這個(gè)社區(qū)很有意思。 方式： 以 全方位的廣告?zhèn)鞑ツＰ?傳遞信息。 嗯，我應(yīng)該加入 xx社區(qū)。 A C Attention Confirmation 嗯，我要參加xx社區(qū) xx活動(dòng)。 、四個(gè)階段推廣目標(biāo) — 分進(jìn)程 形象塑造視覺表現(xiàn) 、四大主題社區(qū) LOGO及釋義 、整體形象推廣 、 四大社區(qū)各自形象推廣 、 高端卡類客戶形象推廣 、四大主題社區(qū) LOGO及釋義 商務(wù)社區(qū)： 簡(jiǎn)潔、冷靜的藍(lán)，彰顯睿智與敏銳。正是全球通 VIP俱樂部商務(wù)社區(qū)讓現(xiàn)代商務(wù)的溝通更為便捷、通暢。 LOGO左側(cè)六邊形圖案輔之以 “ GOTONE”標(biāo)準(zhǔn)造型，將足球的元素運(yùn)用其中，運(yùn)動(dòng)的圖騰與內(nèi)在的活力自然相融， “ 運(yùn)動(dòng)無國(guó)界 ” 的溝通本質(zhì)淋漓盡致地表達(dá)出來，健康社區(qū)的主題特色自然流露，又與全球通品牌理念渾然一體！ 、四大主題社區(qū) LOGO及釋義 休閑社區(qū)： 充滿陽光、活力的橙，散發(fā)極具動(dòng)感的火熱魅力。享受生活，放飛自我，動(dòng)靜相宜，怡然自樂。 LOGO左側(cè)花形圖案輔之以 “ GOTONE”標(biāo)準(zhǔn)造型，花一般的年華令人憧憬。全球通 VIP俱樂部女性社區(qū)締造專屬美麗空間、傳達(dá)最新美容美體資訊、演繹不老美麗傳奇的精神內(nèi)涵油然而出。 目標(biāo)消費(fèi)者的確定 —— 尋找有效溝通的媒介橋梁 從不同年齡層、不同職業(yè)、不同職位以及經(jīng)濟(jì)狀況來進(jìn)行消費(fèi)者的確定。 ?“經(jīng)濟(jì)報(bào)道” 卻有著非常高的專業(yè)閱讀傾向性指數(shù)。 、長(zhǎng)沙地區(qū)媒介分析 目標(biāo)受眾對(duì)廣播類節(jié)目的偏好度 9 2 . 18 5 . 17 7 . 44 5 . 80102030405060708090100交通類 新聞?lì)?流行音樂 故事類收聽率比較： 、長(zhǎng)沙地區(qū)媒介分析 目標(biāo)受眾接觸過哪些戶外廣告 ？ 9 4 . 79 2 . 28 3 . 45 6 . 23 2 . 30102030405060708090100車身 路牌 候車亭 燈箱 海報(bào)各種戶外媒體的受注目程度 、長(zhǎng)沙地區(qū)媒介分析 互聯(lián)網(wǎng)廣告的優(yōu)勢(shì)： ?傳播范圍更加廣泛 ?可直達(dá)企業(yè)核心客戶 ?具有強(qiáng)烈的互動(dòng)性 ?富有創(chuàng)意，感官性強(qiáng) ?更加節(jié)省成本 ?可準(zhǔn)確統(tǒng)計(jì)廣告效果 不可忽視的網(wǎng)絡(luò)媒體 互聯(lián)網(wǎng)更直達(dá)目標(biāo)消費(fèi)者 [中國(guó)媒介市場(chǎng)調(diào)研 CMMS] 、長(zhǎng)沙地區(qū)媒介分析 目標(biāo)受眾電視節(jié)目類型的偏好 0102030405060708090100新聞( 國(guó)內(nèi)) 連續(xù)劇( 內(nèi)地) 新聞( 國(guó)際) 綜藝節(jié)目 電影( 內(nèi)地) 熱點(diǎn)追蹤報(bào)道 連續(xù)劇( 港/ 臺(tái)) 體育節(jié)目 電影( 港臺(tái)) 經(jīng)濟(jì)報(bào)道3 0 5 0 歲(高端人群)所有成年人節(jié)目的偏好： 在泛長(zhǎng)沙區(qū)，我們的目標(biāo)消費(fèi)者更傾向 “新聞”等社會(huì)性強(qiáng)的電視節(jié)目；同時(shí)對(duì)于 “綜藝”和“體育” 節(jié)目也有很高的興趣；“劇集”就理所當(dāng)然是大眾口味。 ? 媒介習(xí)慣 ? 電視擁有廣泛及快速的特性去打造品牌； ? 報(bào)紙和戶外在眾媒介當(dāng)中有延伸電視廣告的作用； ? 要達(dá)到最大范圍內(nèi)有效覆蓋，必須多媒介組合。這三種就是我們應(yīng)該善用的媒介資源。 、媒介選擇策略 我們投電視廣告嗎？ 、媒介選擇策略 主流媒體為： 瀟湘晨報(bào)、長(zhǎng)沙晚報(bào)、交通頻道、飛機(jī)場(chǎng)、停車場(chǎng)、頂級(jí) TOP、 分眾電梯廣告、湖南經(jīng)視； 輔助媒體為： 三湘都市報(bào)、音樂頻道、星沙之聲、七天、車身和候車亭、政法頻道 報(bào)紙的執(zhí)行策略 從報(bào)紙讀者交叉率，選擇有效的報(bào)紙組合： ? 舉例， “ 瀟湘晨報(bào) ” 中有 %的讀者會(huì)閱讀 “ 長(zhǎng)沙晚報(bào) ” ，根據(jù)以 上原理，我們尋找的有效覆蓋率最廣的報(bào)紙組合。 、媒介選擇策略 《瀟湘晨報(bào)》以橫式 1/2彩版為主，造勢(shì)、形象； 《長(zhǎng)沙晚報(bào)》指定非普通版彩色，形象； 《今日女報(bào) 》 以女性主題的形象廣告和軟文為主。 除了常規(guī)媒體， 我們還有什么 好方法？ 、媒介選擇策略 、媒介選擇策略 停車場(chǎng)廣告： ? 選擇目標(biāo)受眾經(jīng)常出沒的市中心區(qū)小汽車停車場(chǎng)發(fā)布相關(guān)廣告，一定能事倍功半！ 樓宇視頻廣告： 最精確覆蓋目標(biāo)人群的活動(dòng)區(qū)域，有品質(zhì)感和新鮮感 ,到達(dá)率和關(guān)注度更高。 機(jī)場(chǎng)廣告： 高端人群必經(jīng)之地，傳播準(zhǔn)確，風(fēng)格高檔而大氣，顯示 VIP俱樂部實(shí)力， 首選黃花機(jī)場(chǎng)及通往機(jī)場(chǎng)的公路旁廣告位。 因全球通客戶身份的特殊性 ， 大眾媒介宣傳過程中考慮利用免費(fèi)軟性廣告資源 ， 如事件新聞 、 軟文等 。 路牌 √ 燈箱 √ √ 海報(bào) √ 網(wǎng) 絡(luò) 移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng) √ √ √ 紅網(wǎng) √ √ √ 長(zhǎng)沙移動(dòng)網(wǎng)站 √ √ √ 新浪網(wǎng) √ 、媒介投放規(guī)劃 各媒體投放內(nèi)容表 —— 續(xù)表 1 、媒介投放規(guī)劃 媒 體 投放內(nèi)容 備注 種類 單位 整體形象 單個(gè)社區(qū)形象 社區(qū)活動(dòng) 電 視 湖南經(jīng)視 √ √ 打紅色 “ √” 的為需投放內(nèi)容 。 政法頻道
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