【正文】 架 ( 1960) 消費(fèi)者 場 所 產(chǎn) 品 價 格 促 銷 文化 ? 分析理論依據(jù) ① 目的與資源（技術(shù)層面）：成功的條件與費(fèi)用，即投入產(chǎn)出問題。 ? 研究對象：個別企業(yè)活動 ? 研究方法 以泰羅的“科學(xué)管理原理”中的動作“ motion”概念為出發(fā)點(diǎn) 強(qiáng)調(diào)實驗研究方法 將企業(yè)活動分為生產(chǎn)、流通、支援三大部分 4 ? 50年代美國最偉大的 Marketing理論家 營銷功能主義學(xué)派的創(chuàng)始人 1953年： MIT教授 1959～：賓夕法尼亞大學(xué)教授 ? 主要著作：《市場營銷行動與經(jīng)營行為》 1957 (Marketing Behavior and Executive Action) 《動態(tài) 市場營銷活動 》 1965 ? 《市場營銷行動與經(jīng)營行為》： 60年代以前，最 偉大、最系統(tǒng)的 Marketing學(xué)術(shù)論著 5 Alderson 的 研究方法論 ? 基本方法：依據(jù) Parsons 的功能主義，綜合分析 市場營銷體系。市場營銷研究方法論 1 第 1節(jié) 市場營銷研究方法論 一、 市場營銷理論的主要貢獻(xiàn)者 2 (18761962) ? 哈佛大學(xué)教授，美國 Marketing理論研究的先驅(qū) ? 主要著作：《市場流通中的若干問題》 1915 ? 主要觀點(diǎn)： 創(chuàng)造需要是流通活動的起點(diǎn) 縮短流通渠道 中間商的功能 價格政策 品牌差別化 * Marketing mix概念的雛形 3 ? 問題意識 科學(xué)的銷售管理方法只是 Marketing的極小一部分。企業(yè)的流通活動需要多種 Marketing技術(shù)的發(fā)展。即從經(jīng)營者行為的角度 把握市場營銷活動。 ② 經(jīng)濟(jì)層面：多元目標(biāo)與資源分配決策過程 ③ 權(quán)力層面：利益分配權(quán)的最大化（競爭與壟斷、差別化） ? 90年代以后，學(xué)術(shù)界對 Parsons 的功能主義學(xué)派的評價，低于對 Managerial Marketing學(xué)派的評價。 社會環(huán)境 政 治 法 律 環(huán) 境 企業(yè) 資源 與 目標(biāo) 10 ? Alderson的繼承者。 ? 研究方法論：系統(tǒng)論、建模、決策科學(xué) ? 主要貢獻(xiàn) 推動了 Managerial Marketing和 Social Marketing的融合 強(qiáng)調(diào)決策程序中消費(fèi)者、市民、國際社會的影響 11 ? Managerial Marketing 概念 Managerial Marketing 方法論 Marketing Mix Marketing Concept ? 消費(fèi)者與營銷活動 人口統(tǒng)計 消費(fèi)者行動 生活方式與價值 ? Marketing 管理活動：體系、關(guān)聯(lián) Marketing 決策、計劃與程序 Marketing 機(jī)會評價 組織與領(lǐng)導(dǎo) 國際 Marketing ? Marketing Mix 管理 產(chǎn)品與服務(wù) 溝通 流通 ? Social Marketing 概念 Marketing 社會作用的變化 Social Marketing ? 消費(fèi)者、顧客主義與 Marketing 本質(zhì)與展開 反映與意義 ? Marketing 活動的社會展望 社會倫理 生活質(zhì)量 政府的影響 ? Marketing Mix 的社會面 產(chǎn)品與服務(wù) 溝通 流通 Marketing Managerial Marketing:政策、戰(zhàn)略、決策 Social Marketing：展望、視角 現(xiàn)代 Marketing 的形成 12 ：現(xiàn)代 Marketing 第一人 ? Lazer理論的繼承人 ? 成果不是基于獨(dú)自、全新的發(fā)現(xiàn)，而是建立在對前人眾多研究成果的進(jìn)一步解釋和擴(kuò)充的基礎(chǔ)上。 ? 成果主要發(fā)表于 1975年之前。 13 ：現(xiàn)代 Marketing 第一人 ? 主要觀點(diǎn) 主張 Social Marketing，并將其擴(kuò)充至非贏利組織活動 提出 Societal Marketing 理念，說明 Marketing的社會貢獻(xiàn) （ Social Marketing + Longrun consumer welfare） 1976年，又加上社會公共福利 強(qiáng)調(diào)營銷活動中企業(yè)的自律與秩序 ? 作為理念的企業(yè)的社會性 → 決策程序中的規(guī)則 14 Marketing Management 理論 ? ： Marketing Management 理論的第二代 ? 主要概念來源 消費(fèi)者導(dǎo)向 營銷組合策略 產(chǎn)品生命周期 市場細(xì)分化等 ? 主要理論分析框架來源 最早是 （第 1本營銷管理著作；體系化） 其后是 （ 4P的第 1次歸納） 3位（比 晚 10年） 15 的新視角 1. 在吸收數(shù)量分析和決策科學(xué)的成果的基礎(chǔ)上，采用了 3個引人注目的方法。 3. 最早采用跨學(xué)科研究方法 4. 消費(fèi)者不是“經(jīng)濟(jì)人” 5. 分析消費(fèi)者行為：采用和消化社會學(xué)、心理學(xué)、文化人類 6. 學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、數(shù)學(xué)的概念和理論。 16 Marketing概念的擴(kuò)張（ 19691972） ? 1969年，“ Social Marketing” ? 1972年，“ A Generic Concept Marketing” ① 認(rèn)識的第 1階段：中心概念 ② 買賣雙方的市場交易（ MarketTransaction） ② 認(rèn)識的第 2階段：廣義概念 ③ 組織 — 顧客間交易 (OrganizationClients Transaction) ③ 認(rèn)識的第 3階段： Generic Marketing ④ 任何兩當(dāng)事人之間的交易：有價值商品的創(chuàng)造與提供 ⑤ ★ Marke