廣告訴求與文案創(chuàng)作-展示頁
2025-01-23 02:58本頁面
【正文】 的示范 ? 利用畫面的演示與文案的說明相結(jié)合，做出更為直觀的表述 。這則電視廣告不但引人注意，而且給人印象深刻。價(jià)格質(zhì)量性能配料銷售時(shí)間、地點(diǎn)及電話特價(jià)銷售口感營(yíng)養(yǎng)包裝售后服務(wù)產(chǎn)品安全特點(diǎn)獨(dú)立研究公司研究新產(chǎn)品概念如何對(duì)產(chǎn)品的功效進(jìn)行解釋或示范 ? 1．提供購買理由? 即解釋出為什么此產(chǎn)品會(huì)帶來好的效果，是因?yàn)榕浞降母淖儯O(shè)計(jì)的改變，還是添加了新的成分，對(duì)訴求對(duì)象要有所交待，增添他們對(duì)于產(chǎn)品的信心，也可以借此 區(qū)別于其他的同類產(chǎn)品，展示出獨(dú)一無二的特性． ? 例如 ：? 白加黑感冒片的電視廣告：五彩繽紛的電視畫而突然消失了，屏幕上一半黑 廣告說服的目的是影響消費(fèi)者的態(tài)度和行為，使其購買。 – 產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)很多– 消費(fèi)者選擇產(chǎn)品的理由各不相同– 廣告投放的時(shí)間地點(diǎn)是有限的 因此，家電類產(chǎn)品的廣告應(yīng)該主要針對(duì)男性進(jìn)行訴求，而廚房用品的廣告則應(yīng)該主要針對(duì)女性進(jìn)行訴求。– 2）產(chǎn)品的實(shí)際購買決策者決定廣告訴求對(duì)象。因?yàn)槟繕?biāo)市場(chǎng)策略已經(jīng)直接指明了廣告要針對(duì)哪些細(xì)分市場(chǎng)的消費(fèi)者進(jìn)行，而產(chǎn)品定位策略中也再次申明了產(chǎn)品指向哪些消費(fèi)者。– ? 廣告要進(jìn)行有效訴求，必須具備三個(gè)條件： ? 廣告訴求是廣告內(nèi)容中很重要的部分，是創(chuàng)意性的企圖和訊息傳播者為了改變訊息接受者的觀念，在傳播訊號(hào)中所應(yīng)用的某些心理動(dòng)力，以引發(fā)消費(fèi)者對(duì)于某項(xiàng)活動(dòng)之動(dòng)機(jī)，或影響其對(duì)于某樣產(chǎn)品或服務(wù)之態(tài)度。）? 廣告訴求 是商品廣告宣傳中所要強(qiáng)調(diào)的內(nèi)容，俗稱 “賣點(diǎn) ” ，它體現(xiàn)了整個(gè)廣告的宣傳策略，往往是廣告成敗關(guān)鍵之所在。廣告訴求對(duì)象和訴求重點(diǎn)策略廣告訴求一、何謂廣告訴求 （ Advertising任務(wù) 8 廣告訴求與文案創(chuàng)作Appeal倘若廣告訴求選定得當(dāng)，會(huì)對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生強(qiáng)烈的吸引力，激發(fā)起消費(fèi)欲望，從而促使其實(shí)施購買商品的行為。 中心思想 /段落大意二、廣告訴求的條件 訴求方法 條件條件 1Diagram 2Diagram3訴求對(duì)象訴 求重點(diǎn)Diagram 2Diagram 3條件條件 3條件條件 2（一）訴求對(duì)象? 廣告的訴求對(duì)象即某一廣告的信息傳播所針對(duì)的那部分消費(fèi)者。1）訴求對(duì)象由產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)群體和產(chǎn)品定位決定。 – 根據(jù)消費(fèi)角色理論可以知道，不同消費(fèi)者在不同產(chǎn)品的購買中起不同作用，如在購買家電等大件商品時(shí)，丈夫的作用要大于妻子，而在購買廚房用品、服裝時(shí)，妻子的作用則大于丈夫。兒童是一個(gè)特殊的消費(fèi)群體，他們是很多產(chǎn)品的實(shí)際使用者，但是這些產(chǎn)品的購買決策一般由他們的父母做出，因此兒童用品的廣告應(yīng)該主要針對(duì)他們的父母進(jìn)行。何謂廣告訴求對(duì)象（二）訴求重點(diǎn)? 廣告中向訴求對(duì)象重點(diǎn)傳達(dá)的信息稱為廣告的訴求重點(diǎn)。? 訴求重點(diǎn)是解決說什么的問題（三）訴求方法? 廣告訴求方法從性質(zhì)上可分為理性訴求和感性訴求兩類。? 訴求方法是解決怎么說的問題? 影響消費(fèi)者 認(rèn)知認(rèn)知 為主的理性訴求形式? 影響消費(fèi)者 情感情感 為主的情感訴求形式廣告訴求對(duì)象決策的影響因素廣告的理性訴求策略核心產(chǎn)品： 產(chǎn)品的核心利益或效用產(chǎn)品的核心利益或效用產(chǎn)品的五個(gè)層次1形式產(chǎn)品 ： 產(chǎn)品包裝、品牌、質(zhì)量、式樣、特色產(chǎn)品包裝、品牌、質(zhì)量、式樣、特色2期待產(chǎn)品： 消費(fèi)者的期望消費(fèi)者的期望3附加產(chǎn)品： 增加的服務(wù)或利益增加的服務(wù)或利益4潛在產(chǎn)品： 現(xiàn)階段產(chǎn)品可能發(fā)展的前景現(xiàn)階段產(chǎn)品可能發(fā)展的前景5案例：以產(chǎn)品的 5個(gè)層次來說明鳥巢核心產(chǎn)品：形式產(chǎn)品期望產(chǎn)品附加產(chǎn)品潛在產(chǎn)品案例：以產(chǎn)品的 5個(gè)層次來說明香奈爾 5號(hào)核心產(chǎn)品 / 形式產(chǎn)品 / 期望產(chǎn)品 / 附加產(chǎn)品 / 潛在產(chǎn)品二、如何判斷一個(gè)廣告是否采用理性訴求? 瑞思尼克和斯特恩指出，當(dāng)廣告中包含了 14個(gè)關(guān)于產(chǎn)品的事實(shí)性信息線索中的一個(gè)或一個(gè)以上，該廣告就是理性廣告。 半自，而且信號(hào)極不穩(wěn)定，此畫面一下子引起人們的注意： “ 怎么了，電視機(jī)出毛病了 ?” 正當(dāng)你著急的時(shí)候，突然看到屏幕上出現(xiàn)一行字 “ 感冒了，怎么辦 ?你可選擇白加黑呀 !” 緊張的神經(jīng)這才松弛下來，而下面的廣告信息已經(jīng)乘機(jī)鉆進(jìn)你的腦際：白天吃白色藥片，不打瞌睡，晚上吃黑色藥片，可以睡得香。作為首先提出日夜片分開服用的感冒藥品牌，白加黑了解中國消費(fèi)者需求，提出了 “ 白天服白片不瞌睡，晚上服黑片睡得香 ” 的產(chǎn)品概念，并憑借著其人性化的產(chǎn)品定位和卓越的產(chǎn)品療效在品牌創(chuàng)建的十幾年間一直為消費(fèi)者服務(wù)，解除其感冒煩惱。? 比如 寶潔公司 飄柔洗發(fā)露的廣告文案，就是與演示圖一并出現(xiàn)的，畫面左邊的圖片是干枯難
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