03第三章廣告運作框架10-展示頁
2025-01-20 23:31本頁面
【正文】 社會監(jiān)督 . 作為廣告公司 ,應(yīng)提供全方位、立體化的 服務(wù) , 應(yīng)該經(jīng)策劃為主導(dǎo) 。更好地定位 ,避免主觀性 . （ 2）、 對于媒體 :解除廣告設(shè)計創(chuàng)作負(fù)擔(dān) ,以使其專心做傳播業(yè)務(wù) 。 1 廣告公司 一、廣告代理制度 廣告代理制度的歷史演變 （ 1）廣告業(yè) 廣告經(jīng)營業(yè) 廣告代理業(yè) (Advertising Agency):專門為廣告主代理廣告業(yè)務(wù)的經(jīng)營行業(yè) .基本組織形態(tài)就是一般俗稱的 “廣告公司” . （ 2）廣告代理制度是伴隨著廣告經(jīng)營活動規(guī)模擴(kuò)大和專業(yè)化分工而自然形成的制度安排 . 現(xiàn)代廣告業(yè)務(wù)的最主要特征就是 :全面代理 . 第三章 廣告運作框架 廣告策劃與管理 廣告代理制度的基本運作機(jī)制 廣告代理制 : 廣告主要委托廣告 公司實施廣告宣傳計 劃 ,廣告媒體通過廣告 公司承攬廣告發(fā)布業(yè) 務(wù)廣告公司居于中間 為廣告主和廣告媒體 實現(xiàn)雙向、全面代理 業(yè)務(wù)的一種制度安排 . 廣告代理制度要求媒體不直接向企業(yè)承攬廣告業(yè)務(wù) ,而是通過廣告公司來聯(lián)系廣告主和媒體 ,廣告公司為廣告主提供廣告創(chuàng)意、制作、策劃等服務(wù) ,并賺取傭金 .為什么要這樣 ? 第三章 廣告運作框架 廣告策劃與管理 因為代理制度帶來了許多優(yōu)點 : （ 1）、對于廣告主 :減少成本開支 ,精簡機(jī)構(gòu)和人員 。 難點： 廣告目標(biāo)的確定、廣告預(yù)算、廣告心理訴求模式和廣告訴求基本方法。 第三章 廣告運作框架 廣告策劃與管理 ★教學(xué)要求 熟悉廣告預(yù)算的確定方法； 了解廣告組織實施措施的內(nèi)容 理解廣告心理學(xué)的一般原理； 了解受眾視覺心理反應(yīng)規(guī)律； 1了解“性心理與廣告”； 12 理解廣告心理訴求模式。第三章 廣告運作框架 廣告策劃與管理 第三章 廣告運作框架 廣告運作框架由廣告公司、廣告媒體、廣告客戶、廣告受眾四位一體的活動組成，其基本過程就是：廣告主委托廣告公司代理廣告業(yè)務(wù)，并經(jīng)由廣告媒體向廣告受眾發(fā)布廣告信息。 本章內(nèi)容涉及： 廣告經(jīng)營、 廣告媒體、 廣告目標(biāo)、 廣告心理。 理解廣告代理制度的涵義 了解廣告公司 熟悉不同廣告媒體的特點； 熟悉不同媒體廣告的特性； 理解廣告目標(biāo)及其確定； 熟悉廣告計劃的基本程序； 第三章 廣告運作框架 廣告策劃與管理 本章重點與難點 重點： 廣告代理制度的基本運行機(jī)制和廣告代理制度的兩種類型、廣告計劃、受眾廣告心理。 第三章 廣告運作框架 廣告策劃與管理 167。借助于廣告公司的經(jīng)驗和技能 ,效果會更好 。減少商業(yè)運作和信用風(fēng)險 ,降低業(yè)務(wù)成本 。以市場調(diào)查為基礎(chǔ) 以創(chuàng)意為中心 。以促進(jìn)客戶營銷為目標(biāo)或主要任務(wù) 第三章 廣告運作框架 廣告策劃與管理 廣告代理制度的兩種類型 : （ 1）西方模式 .商品細(xì)分代理制度 :一商品一客戶 (客戶代理 )以美國為代表 （ 2）東方模式 :媒體細(xì)分代理制度 (媒體代理 )以日本為代表 商品細(xì)分廣告代理制度是較為合理有效的作法 .因為同媒體細(xì)分代理相比 .其最大的優(yōu)勢是廣告客戶、廣告代理商、媒體三者其共存共榮 . 第三章 廣告運作框架 廣告策劃與管理 二、廣告公司經(jīng)營管理 （一）現(xiàn)代廣告經(jīng)營的基本組織形式 廣告公司 廣告代理商 :AdVertising Agency 綜合性廣告公司和專業(yè)性廣告公司 綜合性廣告公司 : 可以向廣告主提供全面廣告代理服務(wù)的廣告經(jīng)營企業(yè) ,是廣告代理制度的典型組織形式 ,受托從事廣告調(diào)查、策劃、創(chuàng)作傳播等各種服務(wù) 。廣告策劃公司 。廣告設(shè)計制作公司等 . 第三章 廣告運作框架 廣告策劃與管理 （二）廣告公司的機(jī)構(gòu)設(shè)置職能劃分 一般而言 ,廣告公司的職能部門大體有三(業(yè)務(wù)方面 ): 客戶部門 制作部門 媒體部門 第三章 廣告運作框架 廣告策劃與管理 （三）廣告公司的經(jīng)營管理 經(jīng)營管理過程 : 首先接受廣告主委托 ,經(jīng)由廣告策劃、創(chuàng)作及實施環(huán)節(jié) ,然后送交媒體發(fā)布 ,最后再通過市場調(diào)查和監(jiān)測把廣告效果反饋給廣告主有關(guān)部門 ,以調(diào)整廣告策略和改善工作方式、方法 。 2 廣告媒體 一、傳統(tǒng)四大媒體及其廣告特性 （參考教材 P121） （一）報紙及報紙廣告 報紙作為傳統(tǒng)媒體之一，帶有較強的說服深度，非 常適合那些讀者相對關(guān)心度高的，需要承載復(fù)雜信息的 廣告。 第三章 廣告運作框架 廣告策劃與管理 報紙媒體的特性 （ 1）、優(yōu)越性： 新聞時效性（及時）、讀者選擇性（讀者群較為穩(wěn)定）、傳播信息量大（更適合于理性訴求）、報紙信息的真實性、可信度較高（因為報紙的主體是黨政機(jī)關(guān)報） （ 2）、局限性： 有效時間短；對于綜合性、全國性的報紙，讀者選擇性較差，且廣告價位高，對于實力不強的小企業(yè)是不可行的；廣告信息注目率低，讀者對廣告的注意度受影響（內(nèi)容龐雜、一個版面刊登數(shù)則廣告時） 第三章 廣告運作框架 廣告策劃與管理 報紙廣告的特點 可以充分用語言文字來對指稱對象進(jìn)行說明和描述， 廣告布局設(shè)計靈活多樣， 廣告費用相對于電視、雜志較低（少數(shù)例外）， 廣告印刷效果差、注目率低。 雜志廣告的特點 : 視覺藝術(shù)效果好，閱讀率高，可以充分用語言文字、圖片、色彩來對指稱對象進(jìn)行說明和描述、組合。 第三章 廣告運作框架 廣告策劃與管理 廣播
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