【正文】 售報(bào)表 、 客戶反映 、 銷售有關(guān)文件 、 訂貨會(huì)材料 、 市場調(diào)研報(bào)告 、 銷售總結(jié)等 ， 應(yīng)充分利用 。 （ 二 ） 財(cái)務(wù)報(bào)表及原始銷售資料分析 銷售風(fēng)險(xiǎn)管理試圖避免的事故都將導(dǎo)致對財(cái)務(wù)的負(fù)面影響 ， 所以財(cái)務(wù)報(bào)表提供了關(guān)于這些事故的線索 ， 因而提示出企業(yè)需要保護(hù)的對象 。 （ ４ ） 企業(yè)關(guān)鍵人物 。 這是銷售風(fēng)險(xiǎn)發(fā)生的制度因素 。 當(dāng)銷售風(fēng)險(xiǎn)發(fā)生時(shí) ，會(huì)在企業(yè)內(nèi)部各部門之間產(chǎn)生互相影響 。 如一個(gè)企業(yè)集團(tuán)是由哪些子公司組成 ， 它們各經(jīng)營什么性質(zhì)的業(yè)務(wù)等 。 與其他方法比較 ， 它的一個(gè)重要特點(diǎn)是能夠揭示企業(yè)關(guān)鍵人物對企業(yè)銷售的影響 。 其三 ， 銷售風(fēng)險(xiǎn)識(shí)別是一個(gè)連續(xù)不斷的過程 ， 僅僅依靠風(fēng)險(xiǎn)管理人員一兩次調(diào)查分析不能解決問題 ， 許多復(fù)雜和潛在的銷售風(fēng)險(xiǎn)因素要經(jīng)過多次識(shí)別才能獲得較為準(zhǔn)確的答案 。 需要說明的是 ， 每一種銷售風(fēng)險(xiǎn)識(shí)別方法都存在一定的局限性 ， 這是因?yàn)椋? 其一 ， 任何一種方法不可能揭示出企業(yè)面臨的全部銷售風(fēng)險(xiǎn) ， 更不可能揭示導(dǎo)致銷售風(fēng)險(xiǎn)事故的所有因素 ， 因此在實(shí)際工作中必須根據(jù)企業(yè)的性質(zhì) 、 規(guī)模以及每種方法的用途將多種方法結(jié)合使用 。 二 、 銷售風(fēng)險(xiǎn)識(shí)別步驟 銷售風(fēng)險(xiǎn)識(shí)別所要回答的主要問題是： ＊ 哪些銷售風(fēng)險(xiǎn)需要考慮 ？ ＊ 導(dǎo)致?lián)p失的銷售風(fēng)險(xiǎn)事故有哪些 ？ ＊ 引起銷售風(fēng)險(xiǎn)事故的主要原因和條件是什么 ？ ＊ 銷售風(fēng)險(xiǎn)事故所導(dǎo)致的后果將會(huì)如何 ？ ＊ 識(shí)別銷售風(fēng)險(xiǎn)的方法有哪些 ？ ＊ 如何增強(qiáng)識(shí)別銷售風(fēng)險(xiǎn)的能力 ？ 通過銷售風(fēng)險(xiǎn)識(shí)別 ， 了解面臨的各種銷售風(fēng)險(xiǎn)和致?lián)p因素 ， 其一可以對銷售宏觀環(huán)境引起的難以衡量的指標(biāo)進(jìn)行觀測跟蹤 ， 以便選擇最佳的銷售風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警方案 。 公司應(yīng)該以戰(zhàn)略性的銷售眼光 ， 使自己處在適合自己的市場上 ， 提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品或服務(wù) 。 發(fā)生銷售失敗是因?yàn)楣臼艿揭粋€(gè)或多個(gè)銷售問題的困擾 。 而 風(fēng)險(xiǎn)排查是綜合感知識(shí)別和分析的綜合方法 。 感知風(fēng)險(xiǎn)是風(fēng)險(xiǎn)識(shí)別的基礎(chǔ) ， 分析風(fēng)險(xiǎn)是風(fēng)險(xiǎn)識(shí)別的關(guān)鍵 。 銷售風(fēng)險(xiǎn)識(shí)別 分析過程包含以下兩個(gè)環(huán)節(jié)： 一是 感知風(fēng)險(xiǎn) ， 即了解客觀存在的各種銷售風(fēng)險(xiǎn) 。 第二章 銷售風(fēng)險(xiǎn)識(shí)別分析 第一節(jié) 銷售風(fēng)險(xiǎn)識(shí)別步驟與方法 第二節(jié) 銷售風(fēng)險(xiǎn)分析方法 第三節(jié) 銷售風(fēng)險(xiǎn)的形成機(jī)理分析 第四節(jié) 純粹性與投機(jī)性銷售風(fēng)險(xiǎn)分析 銷售風(fēng)險(xiǎn)識(shí)別 是指在營銷風(fēng)險(xiǎn)事故發(fā)生之前 ， 人們運(yùn)用各種方法 系統(tǒng)地 、 連續(xù)地認(rèn)識(shí)所面臨的各種銷售風(fēng)險(xiǎn)以及分析銷售風(fēng)險(xiǎn)事故發(fā) 生的潛在原因 。 銷售風(fēng)險(xiǎn)識(shí)別是銷售風(fēng)險(xiǎn)管理的基礎(chǔ) 。 二是 分析風(fēng)險(xiǎn) ， 即分析引起風(fēng)險(xiǎn)事故的各種因素 。 只有 通過感知風(fēng)險(xiǎn) ， 才能進(jìn)一步在此基礎(chǔ)上進(jìn)行分析 ， 尋找可能導(dǎo)致風(fēng)險(xiǎn)事 故發(fā)生的各種因素 ， 為擬訂風(fēng)險(xiǎn)處理方案 、 進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)管理決策服務(wù) 。 第一節(jié) 銷售風(fēng)險(xiǎn)識(shí)別步驟與方法 一 、 銷售失敗的原因 銷售額下降 、 市場份額減少和產(chǎn)品銷售范圍變小都是銷售失敗的跡象 。 這些可分為： ＊ 政府政策發(fā)生變化 ＊ 市場發(fā)生變化 ＊ 價(jià)格戰(zhàn) ＊ 假冒和仿造 ＊ 產(chǎn)品性能差 ＊ 促銷高的不好 ＊ 品牌失敗 銷售不幸之輪 ＊ 開發(fā)新產(chǎn)品失敗 ＊ 分銷失敗 ＊ 過分依賴主要客戶 ＊ 公司聲譽(yù)受損 ＊ 服務(wù)問題 這要求有一個(gè)戰(zhàn)略性的辦法 。 銷售風(fēng)險(xiǎn)識(shí)別 就是針對這些風(fēng)險(xiǎn)問題進(jìn)行逐一的識(shí)別 ， 發(fā)現(xiàn)其發(fā)生的可能性 ， 從而一方面回避掉可以規(guī)避的風(fēng)險(xiǎn)；另一方面減緩無法回避的風(fēng)險(xiǎn) 。 其二可以對銷售微觀環(huán)境引起的指標(biāo)進(jìn)行衡量 ， 為銷售風(fēng)險(xiǎn)的預(yù)警和控制提供決策依據(jù) 。 其二 ， 由于企業(yè)經(jīng)費(fèi)的限制和不斷地增加工作會(huì)引起收益下降 ， 風(fēng)險(xiǎn)管理人員必須根據(jù)實(shí)際條件選擇效果最優(yōu)的方法或方法組合 。 銷售風(fēng)險(xiǎn)識(shí)別的實(shí)施過程如圖 2－ 2 所示： 風(fēng)險(xiǎn)分析基礎(chǔ) 業(yè)務(wù)分析報(bào)告 基準(zhǔn)假設(shè)分析 非確定性事件 歷史事件經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn) 解決問題事項(xiàng) 潛在限制條件 企業(yè)銷售風(fēng)險(xiǎn)管理文化 企業(yè)銷售風(fēng)險(xiǎn)管理資源 企業(yè)銷售風(fēng)險(xiǎn)管理自身因素 企業(yè)銷售風(fēng)險(xiǎn)規(guī)劃 風(fēng)險(xiǎn)識(shí)別工具 風(fēng)險(xiǎn)提示列表 風(fēng)險(xiǎn)數(shù)據(jù)庫 流程圖管理 風(fēng)險(xiǎn)問卷 風(fēng)險(xiǎn)識(shí)別報(bào)告 企業(yè)銷售風(fēng)險(xiǎn)登記手冊 風(fēng)險(xiǎn)識(shí)別 三 、 銷售風(fēng)險(xiǎn)識(shí)別方法 （ 一 ） 組織圖分析 組織圖分析適用于各類企業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)識(shí)別 ， 是企業(yè)感知風(fēng)險(xiǎn)的最一般而又必要的方法之一 。 通過組織圖分析能反映以下事實(shí)： （ １ ） 企業(yè)活動(dòng)的性質(zhì)和規(guī)模 。 （ ２ ） 企業(yè)內(nèi)各部門之間的內(nèi)在聯(lián)系和相互依賴程度 。 （ ３ ） 銷售組織結(jié)構(gòu) 。 目前不少企業(yè)因營銷組織混亂造成了較多銷售風(fēng)險(xiǎn) ， 是銷售風(fēng)險(xiǎn)識(shí)別的關(guān)鍵環(huán)節(jié) 。 如有權(quán)參與制定和實(shí)施企業(yè)銷售決策的人 。 這樣 ， 仔細(xì)研究資產(chǎn)負(fù)債表 、 利潤表 、 財(cái)務(wù)狀況變動(dòng)表等 ， 能夠使風(fēng)險(xiǎn)管理人員熟悉企業(yè)哪些方面存在著風(fēng)險(xiǎn) 。 （ 三 ） 首要風(fēng)險(xiǎn)指標(biāo)和擴(kuò)大觸發(fā)器 首要風(fēng)險(xiǎn)指標(biāo) ， 是提供對潛在事項(xiàng) （ 如燃料價(jià)格 、 網(wǎng)站的流量 ） 進(jìn)行定性或定量的計(jì)量方法 。這取決于信息 ， 它可能是每日的 、 每月的或?qū)崟r(shí)的 。 它特別集中關(guān)注日常經(jīng)營 ， 并且當(dāng)超過一個(gè)預(yù)先設(shè)定的底線時(shí) ， 在例行基礎(chǔ)上進(jìn)行報(bào)告 。 目標(biāo) ：在促銷活動(dòng)期間每個(gè)商店每月售出 1000 件新產(chǎn)品； 容限 ：每個(gè)商店每月售出 900 ～ 1250 件新產(chǎn)品 。 消費(fèi)者信心指標(biāo) 消費(fèi)者信心降低超過 5% 創(chuàng)造和維持強(qiáng)有力的安全措施 ，抵御系統(tǒng)外部的 侵?jǐn)_ 。 目標(biāo)：每月 0 次； 容限：每月 0次 。 有賣主或第三方公開的 、 在公司核心操作系統(tǒng)中發(fā)現(xiàn)的弱點(diǎn) ， 未經(jīng)授權(quán)嘗試的次數(shù) 有第三方識(shí)別出的新關(guān)鍵弱點(diǎn) 。 高級銷售員的流動(dòng)率 。 （ 四 ） 環(huán)境分析 由于銷售環(huán)境的不斷變化 ， 給營銷帶來不確定性 。 在分析這些環(huán)境因素時(shí) ， 重點(diǎn)考慮企業(yè)受宏觀環(huán)境因素最直接的影響 。 如產(chǎn)品是直接營銷給某些大用戶 ，還是通過批發(fā)商或零售商間接營銷 ？ 供貨商渠道是單一的還是多渠道 ？ 等 。 這樣的流程圖可能貫穿于整個(gè)營銷活動(dòng)中 ， 甚至是整個(gè)企業(yè)活動(dòng) ， 如圖３－２所示 （ P42， 略 ） 。 （ 六 ） 風(fēng)險(xiǎn)調(diào)查分析 風(fēng)險(xiǎn)調(diào)查分析 可通過調(diào)查表和問卷 ， 以現(xiàn)場調(diào)查的方式進(jìn)行 。 應(yīng)主要針對系統(tǒng)主管調(diào)查 ， 因?yàn)樗麄儗Ρ静块T的情況最為了解 ， 能為風(fēng)險(xiǎn)管理者提供許多有價(jià)值的信息 。 銷售風(fēng)險(xiǎn)調(diào)查問卷的示例見表 2－２： 表 2－ 2 銷售風(fēng)險(xiǎn)調(diào)查問卷 １ ２ ３ ４ ５ ６ ７ ８ 風(fēng)險(xiǎn)所在 損失時(shí)機(jī) 損失原因 可能損失金額 損失估計(jì)的可信度 損失頻率估計(jì) 風(fēng)險(xiǎn)率 建議 環(huán)節(jié) 地方 最有利 最不利 最大預(yù) 可能最