tcl王牌彩電——智威湯遜上海公司的策略推薦-展示頁(yè)
2025-01-19 17:12本頁(yè)面
【正文】 在高度競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)中建立 TCL的品牌區(qū)分點(diǎn) 品牌的角色 在發(fā)展中國(guó)家，電視機(jī)市場(chǎng)發(fā)展的方向 受兩 因素的影響： ? 相對(duì)于工資水平而言，耐用消費(fèi)品所費(fèi)不菲 ? 購(gòu)買頻率較低 對(duì)電視機(jī)市場(chǎng)的意義 市場(chǎng)動(dòng)力 對(duì)消費(fèi)者的影響 高價(jià)值 高風(fēng)險(xiǎn) 非經(jīng)常購(gòu)買 缺乏購(gòu)買經(jīng)驗(yàn) 這些因素導(dǎo)致消費(fèi)者在購(gòu)買時(shí)非常慎重 從而產(chǎn)生對(duì)‘可信賴’，‘有保障’的需求 品牌的角色 在缺乏產(chǎn)品知識(shí)及購(gòu)買經(jīng)驗(yàn)的市場(chǎng)環(huán)境中，消費(fèi)者傾向于選擇老品牌、知名品牌， 以期獲得 質(zhì)量保證 。 電視機(jī)市場(chǎng)主要推動(dòng)力 購(gòu)買電視機(jī)時(shí)，主要考慮因素 (%) 質(zhì)量 價(jià)格 外觀 服務(wù) 35 品牌 功能 (TCL 市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告 2023) 顯而易見(jiàn)，質(zhì)量是電視機(jī)市場(chǎng)最主要的推動(dòng)因素但對(duì)我們來(lái)說(shuō)，真正理解‘質(zhì)量’的定義是關(guān)鍵。 品牌在 ‘耐用性 ’方面的形象 耐用性 TCL 1 長(zhǎng)虹 24 康佳 5 (TCL 市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告 2023) 目前長(zhǎng)虹擁有 ‘ 耐用性’ 這一利益點(diǎn) 對(duì)市場(chǎng)份額的影響 品牌擁有率份額 % 長(zhǎng)虹 康佳 TCL (CMMS 2023) 在‘耐用性’方面的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)使長(zhǎng)虹擁有較高的 市場(chǎng)占有率 。 例 1： 手機(jī) 科技從模擬到數(shù)碼的轉(zhuǎn)化使得諾基亞有機(jī)會(huì)取代摩特羅拉成為手機(jī)市場(chǎng)的霸主 例 2：電腦 更為市場(chǎng)取向型的，從龐大的專業(yè)計(jì)算機(jī)到 PC機(jī)的轉(zhuǎn)化，使得 Compaq 從 IBM手中奪取可觀的市場(chǎng)份額。 他們對(duì)事物的看法與年紀(jì)較大的消費(fèi)者有 很大差異 對(duì)意欲購(gòu)買彩電的消費(fèi)者分析顯示， TCL 在年輕消費(fèi)者中倍受青睞 品牌形象 我認(rèn)為該品牌很時(shí)尚 TCL 24 長(zhǎng)虹 49 康佳 10 創(chuàng)維 12 (TCL 市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告 2023) 這一品牌形象與目標(biāo)消費(fèi)群的需求很一致 。 對(duì)電視機(jī)品類的影響 年輕消費(fèi)者更加尋求 即時(shí)的，體驗(yàn)上的利益點(diǎn)，而年紀(jì)大的消費(fèi)者更多的是尋求長(zhǎng)期的，價(jià)值保證的利益點(diǎn)。 ?這是 TCL可能發(fā)掘的領(lǐng)域 在 ‘高科技 ’方面的品牌形象 技術(shù)先進(jìn) TCL 10 長(zhǎng)虹 25 康佳 11 (TCL 市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告 2023) 在國(guó)內(nèi)品牌中， TCL在‘技術(shù)先進(jìn)’方面品牌 形象最好 主要洞察：年輕消費(fèi)者 ‘高科技、創(chuàng)新功能’在年輕消費(fèi)者當(dāng)中的成功依賴于怎樣將它與年輕人向往的生活方式相聯(lián)系。 以高技術(shù)倡導(dǎo)新生活，區(qū)分并領(lǐng)先于國(guó)內(nèi)各品牌 。 媒體環(huán)境從國(guó)家控制的 ‘ 單一頻道 ’ , 以 信息及教育為主導(dǎo) 轉(zhuǎn)變?yōu)? 多頻道選擇，多渠道接觸，內(nèi)容豐富多彩，包羅萬(wàn)象 隨著消費(fèi)者對(duì)電視頻道和媒體內(nèi)容接觸的增多，電視機(jī)所起的作用也由主要的 信息的功能提供者轉(zhuǎn)變?yōu)樘峁┮暵?tīng)娛樂(lè)的一種方式 這對(duì)人機(jī)之間的關(guān)系有著一定的影響 這使得消費(fèi)者尋求更能夠 增強(qiáng)視聽(tīng)體驗(yàn) 的技術(shù)功能 與電視機(jī)相關(guān)的質(zhì)量因素 各質(zhì)量因素的重要性 (%) 耐用 /故障少 畫面清晰 音質(zhì)好 色彩好 /鮮艷 性能好 5 高科技 與視聽(tīng)體驗(yàn)相關(guān)的因素變得日趨重要 轉(zhuǎn)變 2 從 受限制的媒體環(huán)境 電視作為信息來(lái)源 電視機(jī)作為實(shí)用的耐用消費(fèi)品 耐用性 到 無(wú)限的，包羅萬(wàn)象的媒體 電視作為娛樂(lè)方式 電視機(jī)作為生活方式促進(jìn)者 視聽(tīng)享受 利益構(gòu)架 技術(shù)先進(jìn) 創(chuàng)新性的功能 更好、更愉快的視聽(tīng)體驗(yàn) 3: 消費(fèi)者口味的變化 第三個(gè)轉(zhuǎn)變趨勢(shì)是從‘信息’導(dǎo)向型轉(zhuǎn)變?yōu)? ‘娛樂(lè)’導(dǎo)向型 更多娛樂(lè) , 而非信息 你最
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