【正文】 ， SP1000家大企業(yè)平均損益結(jié)構(gòu)固定成本%固定成本%變動成本%營業(yè)額100101價格提高1%利潤增加%+1=資料來源： Compustat定價無疑是增加利潤最強有力的杠桿價格 %可變成本 %營業(yè)額 %固定成本%改進 1% 運營利潤提高 %根據(jù) SP1000家企業(yè)平均財務(wù)數(shù)據(jù)計算價格和銷售額之間的關(guān)系可能會令你大吃一驚根據(jù) SP1000家企業(yè)平均財務(wù)數(shù)據(jù)計算%+%變動百分比價格降低保持損益平衡所需的銷售額在很多公司，價格度沒有得到良好的管理其中一些原因如下：?過去，在大環(huán)境發(fā)生變化之前，企業(yè)無需巧妙的定價就可以獲得滿意的財務(wù)回報?人們并未將價格看作是可以管理的因素，被動地進行價格制定?價格問題沒有被系統(tǒng)地研究分析?錯誤的定價和喪失的定價兩極很難被發(fā)現(xiàn)?第一線的定價人員沒有得到激勵，缺乏積極性進行有效的價格管理定價策略要點定價極為重要，卻常常沒有得到良好管理價格管理的三層面? 戰(zhàn)略：取決于供應(yīng) /需求之間的平衡? 市場：取決于產(chǎn)品 /市場的戰(zhàn)略決策? 銷售：取決于針對每一筆交易的戰(zhàn)術(shù)性決策可以通過采用最佳典范，改進三個層面戰(zhàn)略層面的供需平衡需要研究：?產(chǎn)能的變化?需求的變化?替代品的威脅從成本曲線可以預(yù)言平均的市場價格水平產(chǎn)能：百萬單位0246810120 5 10 15 20 25競爭者 1 競爭者 2競爭者 3 競爭者 4競爭者 5市場價格行業(yè)利潤可變成本：元 /個產(chǎn)能增加可能導(dǎo)致市場價格下降產(chǎn)能：百萬單位可變成本：元 /個0246810120 5 10 15 20 25競爭者 1 競爭者 2競爭者 3 競爭者 4競爭者 5老市場價格行業(yè)利潤新市場價格市場結(jié)構(gòu)影響定價自由度提價潛力增加主要競爭對手數(shù)量競爭對手成本結(jié)構(gòu)需求增長固定 /可變成本比利過剩的生產(chǎn)能力客戶基礎(chǔ)客戶供應(yīng)成本的比例市場進入的壁壘市場推出壁壘很少 很多相同 不同速度快、穩(wěn)定 速度慢、不穩(wěn)定低 高低 高分散 集中低 高高 低低 高行業(yè)競爭驅(qū)動因素同時影響著定價結(jié)果合同規(guī)模 /時間長度忠誠度 /更換供應(yīng)商的成本產(chǎn)品區(qū)分程度價格對客戶的透明度價格對競爭對手的透明度處罰機制的可信度價格 /戰(zhàn)略的連貫性小 大高 低高 低低 高高高高低低低提價潛力增加“自然客戶擁有者 ”的概念可以幫助改進行業(yè)的行為創(chuàng)造價值，鎖定、抵御爭取開發(fā)、強調(diào)自己的產(chǎn)品更好跟隨，溫和地報復(fù) 鎖定，嚴厲報復(fù)鎖定，可能放棄創(chuàng)造價值，鎖定 、抵御爭取 跟隨，可能進行較溫和的報復(fù)客戶競爭對手新業(yè)務(wù)客戶 兩者 競爭對手“自然擁有者 ”現(xiàn)有供應(yīng)商自然擁有者的銷售和市場策略的解釋抵御 —— 通過防患于未然來加強產(chǎn)品性能，抵御競爭對手的攻擊。 5%的降價將幫助我的銷售代表提高銷售量生產(chǎn)副總裁：如果我們無法提高一些工廠的訂單數(shù)量，我就必須開始削減成本了。如何進行持續(xù)關(guān)系銷售167。如何提高銷售隊伍的效能167。后兩天167。渠道管理戰(zhàn)略167。品牌戰(zhàn)略167。頭兩天167。安排及要求介紹167。營銷培訓(xùn)卓越的定價策略培訓(xùn)總體安排實施辦法營銷戰(zhàn)略概述時間議題167。一個半小時167。變化中的市場營銷環(huán)境167。市場細分戰(zhàn)略167。價格戰(zhàn)略167。提高廣告促銷費用的有效性167。市場調(diào)研基本方法167。如何管理關(guān)鍵客戶167。中化營銷活動規(guī)劃定價策略要點定價極為重要，卻常常沒有得到良好管理價格管理的三層面? 戰(zhàn)略：取決于供應(yīng) /需求之間的平衡? 市場：取決于產(chǎn)品 /市場的戰(zhàn)略決策? 銷售：取決于針對每一筆交易的戰(zhàn)術(shù)性決策可以通過采用最佳典范，改進三個層面你將怎么辦？季度銷售額千萬元1998年 1999年010203040506070Q1 Q2 Q3 Q4 Q1 Q2銷售的特殊用途化工產(chǎn)品?直接銷售給最終的企業(yè)用戶?通過選擇性的化工產(chǎn)品經(jīng)銷商進行銷售假如你負責(zé)財務(wù)、市場、銷售或生產(chǎn)財務(wù)副總裁：除非我們很快采取一些措施，否則本季度的銷售額將比計劃減少 1020%市場副總裁：我們需要將全線產(chǎn)品降價 5%，才能在經(jīng)銷商那里保持我們的市場定位銷售副總裁：市場競爭非常激烈。降價有助于增加訂單。在遭到攻擊時，在利潤點之上，降低價格（保持在競爭對手之上的價格水平）。創(chuàng)造價值 —— 將客戶提升到更高的價值定位中。爭取 —— 積極地進行客戶開發(fā)，以期建立和溝通客戶價值上的優(yōu)勢。跟隨 —— 定價與滿意的市場水平上，跟隨競爭對手的任何提高價格的行動以保持相同的差價，但是不跟隨競爭對手降低價格的行動?？赡芊艞壆a(chǎn)品客戶 —— 如果競爭對手提供了更高的價值定位，則在高價位上放棄客戶。如果客戶將自己看作是新的業(yè)務(wù)，還可能包括一些例外的情況。一個半小時167。變化中的市場營銷環(huán)境167。市場細分戰(zhàn)略167。價格戰(zhàn)略167。提高廣告促銷費用的有效性167。市場調(diào)研基本方法167。如何管理關(guān)鍵客戶167。中化營銷活動規(guī)劃提高銷售有效性包括以下幾個方面客戶戰(zhàn)略有效率的客戶覆蓋面有效能的銷售技能人員招聘和培訓(xùn)銷售主管的指導(dǎo)角色考核指標(biāo)、報酬及獎勵客戶規(guī)劃制定有效的關(guān)鍵客戶戰(zhàn)略是提高銷售業(yè)績的前提步驟 客戶戰(zhàn)略有效率的客戶覆蓋面有效能的銷售技能人員招聘和培訓(xùn)銷售主管的指導(dǎo)角色考核指標(biāo)、報酬及獎勵客戶規(guī)劃第一步：確定主要顧客群及優(yōu)先順序 確定目標(biāo)客戶群常用的劃分客戶群的方法客戶狀態(tài) 規(guī)?，F(xiàn)有客戶 新增客戶 普通居民用戶中小型企事業(yè)單位、機關(guān)大型企事業(yè)單位、機關(guān)工具第一步：確定主要顧客群及優(yōu)先順序 確定每一目標(biāo)客戶群的規(guī)模整體市場細分實例：電子行業(yè)50%30%20%100%客戶類型 關(guān)鍵購買因素利潤貢獻技術(shù)復(fù)雜型客戶服務(wù)響應(yīng)型客戶一般客戶? 尖端技術(shù)? 按客戶需要定制? 領(lǐng)先市場? 達到規(guī)格? 價格具有競爭力? 較短的交貨時間? 需求不穩(wěn)定第二步：制定清晰的目標(biāo) 尋找提高銷售業(yè)績的機會 工具? 提高現(xiàn)有客戶的使用率? 交叉銷售其他產(chǎn)品或服務(wù)? 提高價格或改善產(chǎn)品組合? 排除不贏利的客戶和地價值服務(wù)? 什么類型？ 規(guī)模 業(yè)務(wù)類型 態(tài)度 /使用? 何地？地理位置？? 什么產(chǎn)品或服務(wù)？現(xiàn)有客戶提高現(xiàn)有客戶的使用率新增客戶第二步：制定清晰的目標(biāo) 量化提高業(yè)績的機會確定銷售潛力工具差距潛在業(yè)務(wù)銷售非相關(guān)產(chǎn)業(yè)的新客戶排除不贏 ]利的客戶和低價值服務(wù)現(xiàn)有業(yè)務(wù) 提高現(xiàn)有產(chǎn)品的使用率核心產(chǎn)業(yè)的新客戶交叉銷售其他產(chǎn)品提高價格 /改善產(chǎn)品組合現(xiàn)有客戶 新客戶新客戶現(xiàn)有客戶第二步：制定清晰的目標(biāo) 對機會進行優(yōu)先順序 工具伺機而動 馬上行動擱置 計劃出擊增加現(xiàn)有產(chǎn)品的份額排除不贏利客戶交叉銷售其他產(chǎn)品價格上漲 新客戶大小大小成功的可能性取得的成果第二步：制定清晰的目標(biāo)實例：電子行業(yè)整體市場細分50%30%20%100%客戶類型 普及率利潤貢獻技術(shù)復(fù)雜型客戶服務(wù)響應(yīng)型客戶一般客戶現(xiàn)有份額%目標(biāo)%%%%5—15%第三步：開發(fā)具有競爭力的價值定位 — 電子行業(yè)舉例 —目標(biāo) 技術(shù)復(fù)雜型客戶領(lǐng)先市場優(yōu)勢價格? 保證每次送貨且及時交貨? 質(zhì)量第一? 產(chǎn)品完全適合您的流程和設(shè)計支付較高的價格? 2倍于標(biāo)準產(chǎn)品的價格? 價格比競爭對手高出 10—15%第三步：開發(fā)具有競爭力的價值定位 — 電子行業(yè)舉例 —目標(biāo) 一般客戶達到產(chǎn)品或服務(wù)的要求優(yōu)勢價格? “我們可以達到您對規(guī)格的要求 ”? 及時交貨? 質(zhì)量有競爭力支付有競爭力的價格? 于同類產(chǎn)品在價格上保持一致第三步：開發(fā)具有競爭力的價值定位 — 過去的 IBM目標(biāo) 大公司的 MIS主管優(yōu)勢價格? 安全 — “ 不會輸?shù)馁€注 ”，因為： — 可靠的設(shè)備 — 按用戶具體需求設(shè)計的設(shè)備 — 維修人員對故障的反映迅速有效? 稍高于同類設(shè)備? 非最尖端技術(shù)“今晚你可以好好睡了 ”第四步：定義銷售人員的角色任務(wù)技術(shù)復(fù)雜型客戶?格 ? 關(guān)注市場及市場價格的變化? 根據(jù)現(xiàn)有生產(chǎn)能力投標(biāo)實例：電子行業(yè)? 真正了解客戶的實際工作 — 聽取主要技術(shù)人員（包括內(nèi)部及客戶方）的意見 — 保證充分的問題定義 — 文件過目，保證一致性 — 溝通和強化價值定義提高效率和增進效能客戶戰(zhàn)略有效率的客戶覆蓋面有效能的銷售技能人員招聘和培訓(xùn)銷售主管的指導(dǎo)角色考核指標(biāo)、報酬及獎勵客戶規(guī)劃效率效能造成 “銷售損失 ”的原因100%10%30%25%35%未接觸客戶接觸但未認真對待認真對待但未達成銷售效率市場總目標(biāo)有待提高的方面：實際完成的銷量效能效率 /效能提高效率，增加客戶覆蓋面客戶戰(zhàn)略有效率的客戶覆蓋面有效能的銷售技能人員招聘和培訓(xùn)銷售主管的指導(dǎo)角色考核指標(biāo)、報酬及獎勵客戶規(guī)劃現(xiàn)有銷售人員有效率的配置 主要原則：? 每支銷售隊伍都可能會同時面對效率問題及效能問題，他們都不失為改進銷售的途徑。在改進的速度方面，它要快于效能? 宏觀效率來自于將銷售人員的有效工作時間用在具有最大潛力的客戶上， — “ 好鋼花在刀刃上 ”? 宏觀效率也與銷售人員的編制有關(guān) — 保證有充足的資源覆蓋主要的目標(biāo)客戶，且訪問頻率要達到起碼的水平。盡管他們接觸客戶，但時間不夠就達不到銷售目標(biāo)，就像銷售人員閑置一樣浪費了資源? 微觀效率來自盡量增加銷售人員直接產(chǎn)生銷售收入的工作時間（通常是同顧客接觸），同時盡量減少不產(chǎn)生銷售收入的工作時間，如：交通，交案工作等效率的含義微觀方面： 用于實際銷售的時間是否充足？宏觀方面： 我們是否有足夠的銷售人力？ 是否向適當(dāng)數(shù)量的客戶投入了適當(dāng)?shù)匿N售資源？ 客戶對象正確嗎？提高微觀效率，盡量增加產(chǎn)生收入的活動產(chǎn)生收入的活動? 面對面的銷售拜訪? 客戶規(guī)劃? 提議與產(chǎn)生收入無關(guān)的活動? 交通? 行政? 糾錯? 培訓(xùn)? 人事40 — 50%15 — 25%普通的銷售隊伍 業(yè)績好的銷售隊伍提高微觀效率的工具 — 銷售人員工作時間表銷售人員工作時間明細表143262 1526212107 340555520109小時 10—11 小時百分比后續(xù)拜訪處理問題交通時間和等待獨自吃午餐幾個人的時間會議及其他理想的撰寫報告當(dāng)前的客戶計劃1. 增加總時間面對面的銷售拜訪報價準備 /訂貨單項目規(guī)劃2. 增加規(guī)劃時間4. 減少處理問題 的時間 — 整頓訂單管 理和發(fā)貨流程 — 增加行政方 面的協(xié)助3. 增加面對面 銷售的時間5. 排除不必要的報告通過調(diào)整資源分配來提高宏觀效率資源分配誰應(yīng)該成為重點？大型跨地區(qū)的客戶中興獨立的客戶小型夫妻店（通過分銷商）每月 2次每月 4次2小時3小時8080每月 2次每月 2次1小時1小時520520每月 2次每 3個月 1次20分鐘2， 0002， 000拜訪頻率 X每次拜訪時間 X 目標(biāo)客戶數(shù) = 所需的資源目前 調(diào)整分配以后320 9601， 040 1， 0402， 000 2223， 360 2， 102小時數(shù) /月ABC增進銷售效能，提高客戶利用率關(guān)鍵客戶戰(zhàn)略有效率的客戶覆蓋面有效能的銷售技能人員招聘和培訓(xùn)銷售主管的指導(dǎo)角色考核指標(biāo)、報酬及獎勵關(guān)鍵客戶規(guī)劃