【正文】 ( 銷售部 )沒有在商場賣，怎么能說我們的 (新 )產(chǎn)品不好賣呢 ?… ” ? “ … 開發(fā)新產(chǎn)品研討會就讓幾個科員來又不能拍板 … ” ? “ … 一定要我們設(shè)計個什么產(chǎn)品 … 但是設(shè)計出來后，市場可能已經(jīng)變了 … ” 3 舉例 SHA4301047110102c 51 核心部門：承擔公司的主要職能，在其他職能部門的協(xié)助下，共同實現(xiàn)服務(wù)顧客的目的 市場營銷部門在公司的核心作用沒有得到有效認同 科龍 美的 各部門相互平形的組織結(jié)構(gòu) 技術(shù)開發(fā)部：按照零碎的市場信息開發(fā)產(chǎn)品 生產(chǎn)部：以充分利用生產(chǎn)線效率為目標，強調(diào)大批量生產(chǎn)，不考慮倉儲與銷售 銷售部：為實現(xiàn)不切實際的銷售目標急功近利 經(jīng)營部：根據(jù)年度銷售目標與利潤指標制定產(chǎn)品組合與銷售價格 銷售部是核心部門，其他部門服務(wù)于銷售 產(chǎn)品開發(fā)部：按系統(tǒng)的顧客需求信息，開發(fā)新產(chǎn) 品 生產(chǎn)部：按照銷售能力，制定生產(chǎn)計劃 市場推廣科：與分公司密切合作，協(xié)助分公司制 定可行的營銷方案 財務(wù)部：對生產(chǎn)的盈利狀況進行評估；對銷售部 提出的銷售促進方案進行可行性研究 各部門缺乏共同目標和協(xié)作 結(jié)果： 結(jié)果：各部門具有共同的市場導(dǎo)向，銷售增長迅 速 (99年預(yù)計比 98年增長 40%， 98年比 97年 增長 150%) Source: 羅蘭 ?貝格訪談 3 SHA4301047110102c 52 地區(qū)分公司經(jīng)理對區(qū)域市場的開拓和管理缺少足夠的自主權(quán) Source: 羅蘭 ?貝格訪談 ， 美的深度分析報告 責任 權(quán)力 ? 權(quán)責相差大，分公司經(jīng)理開展業(yè)務(wù)，開拓 市場十分困難 ? 經(jīng)營好壞地區(qū)經(jīng)理可控程度有限 ? 權(quán)責基本相當。經(jīng)營好壞取決于地區(qū)經(jīng)理 本人能力 ? 政策透明度大，分公司經(jīng)理可控空間小 ? 售后服務(wù)和廣告人員接受專業(yè)公司及分 公司經(jīng)理雙重領(lǐng)導(dǎo)，分公司經(jīng)理控制力度 有限 ? 各項費用結(jié)算須由專業(yè)公司總部決定， 分公司經(jīng)理對經(jīng)銷商沒有影響力 ? 渠道選擇模式部分由專業(yè)公司決定 科龍 美的 ? 負責所屬地區(qū)冰箱或空調(diào)產(chǎn)品銷售工作 和售后服務(wù)工作 ? 參與本地區(qū)的廣告宣傳策劃工作 ? 負責所屬地區(qū)空調(diào)產(chǎn)品銷售工作 和售后服務(wù)工作 ? 參與本地區(qū)的廣告宣傳策劃工作 ? 有模糊返利及暗中返利，地區(qū)經(jīng)理控制 權(quán)力大 ? 地區(qū)經(jīng)理全面負責地區(qū)的售后服務(wù)及營 銷推廣工作及人員考評 ? 總公司僅對地區(qū)公司經(jīng)理的工作協(xié)助、 監(jiān)督、考核 ? 科龍、美的分公司經(jīng)理承擔的責任基本一致 ? 科龍、美的權(quán)力范圍相差較大 美的公司分公司 經(jīng)理決策權(quán)力較 大 科龍公司分公司 經(jīng)理對區(qū)域的經(jīng) 營的管理權(quán)力十 分有限 4 SHA4301047110102c 53 Resource: 海爾，新飛深度分析報告，羅蘭 ?貝格訪談 海爾 強 服務(wù)宣傳 投入 網(wǎng)點覆蓋 軟性承諾較多， 不包換 ? 覆蓋面廣 ? 一、二、三級市場密度都很大 ? 市縣級服務(wù)網(wǎng)點占其總網(wǎng)點的 87% ? 營銷中心編制內(nèi)專門設(shè)置售后服務(wù)部門 ? 協(xié)同性強 售后服務(wù) 網(wǎng)點數(shù)量 銷售協(xié)同性 2023個 整個集團 2億 (冰箱接近 1億 ) 新飛 ? 二、三級市場覆蓋面廣 ? 中心城市覆蓋面低 ? 服從市場部管理 ? 協(xié)同性強 中 硬承諾 一年內(nèi)包換，包修，包退 1000個 4000萬以上 科龍 /容聲 ? 二、三級市場覆蓋面窄 ? 中心城市覆蓋面強 ? 雙重管理 ? 協(xié)同性一般 ? 開點不及時 弱 硬承諾 7天內(nèi)可退貨， 15天內(nèi)可換貨 826個 3200萬 科龍的售后服務(wù)網(wǎng)點數(shù)量和覆蓋面都遠遠低于主要競爭對手 (I) — 冰箱售后服務(wù) — 5 SHA4301047110102c 54 Resource: 99年度美的，格力，科龍營銷方案，羅蘭貝格訪談 網(wǎng)點數(shù)量 網(wǎng)點覆蓋 服務(wù)水平及 培訓(xùn) 費用結(jié)算 人員配備 銷售協(xié)同性 配件供應(yīng) 科龍的售后服務(wù)網(wǎng)點數(shù)量和覆蓋面都遠遠低于主要競爭對手 (II) 美的 ? 1900多 ? 在重點二級地區(qū)設(shè)置配件周轉(zhuǎn)倉 ? 調(diào)配配件價格，網(wǎng)點負擔，確保外面配件的利潤 ? 旺季增大配件鋪底量 ? 地區(qū)維修中心配備專門技術(shù)隊伍 協(xié)同性強 今年重點開拓二、三級市場的維修網(wǎng)點 ~2個月 實施“百、千、萬”工程 格力 ? 2500多 (包括經(jīng)銷商負責的維修點 ) ? 在指定經(jīng)銷商處設(shè)立配件供應(yīng)點 ? 利用公交系統(tǒng)及時運送配件 ? 地區(qū)維修中心配備專門技術(shù)隊伍 協(xié)同性強 在二、三級市場尤其在三級市場覆蓋面較廣 2~3個月 ? 實施“零缺陷”工程 ? 總部培訓(xùn)和地區(qū)培訓(xùn)相結(jié)合 科龍 華寶 ? 科龍網(wǎng)點： 1800多 ? 華寶遺留網(wǎng)點：600多 (遺留問題尚未解決，約有4000余萬安裝費沒有結(jié)清 3~6個月 ? 取消了工程師，維修工 ? 維修管理中心只負責管理 ? 雙重領(lǐng)導(dǎo) ? 協(xié)同性差 ? 中心城市覆蓋面廣 ? 二、三級網(wǎng)點覆蓋較窄 ? 由各維修管理中心負責對網(wǎng)點供應(yīng) ? 配件發(fā)送有及時(如廣東：要求都到順德去拿配件 ) ? 華寶配件嚴重缺乏，新配件通用性差 ? 函授培訓(xùn) ? 骨干培訓(xùn)，每年一次 ? 服務(wù)水平一般，重復(fù)維修率高 — 空調(diào)售后服務(wù) — 5 SHA4301047110102c 55 Source: 東方市場調(diào)查公司，羅蘭 ?貝格分析 消費者認為，科龍的售后工作同海爾相比差距還非常大 售后工作滿意率 (冰箱 ) 售后工作滿意率 (空調(diào) ) 14%16