第3章消費者市場與生產(chǎn)者市場-展示頁
2025-01-19 08:37本頁面
【正文】 互之間的影響深感興趣 。正所謂“女人若水，溫柔和善而又堅毅不屈”，這就是郭晶晶的“溫柔的力量”，這也與藍月亮洗衣液溫柔呵護而又超乎潔凈的功效相印證。 “專業(yè)”、“潔凈”、“出眾” 本次廣告片以“溫柔的力量”為主題，希望透過郭晶晶樹立一種成功自信的新女性形象。 社會階層 美國例子 ? 上上階層 ? 次上階級 ? 中上階級 ? 中產(chǎn)階級 ? 勞動階級 ? 下上階級 ? 下下階級 2. 社會因素 ? 1）參照群體（相關群體） ? 2）家庭等 參照群體 參照群體，是指直接或間接能夠影響消費者購買行為的個人或集體。 ?社會階層是社會學家根據(jù)職業(yè)、收入來源、教育水平、價值觀和居住區(qū)域?qū)θ藗冞M行的一種社會分類。試分析日本商人在哪些方面應注意什么問題？ 若是在中國開拓市場呢？ 民族文化有時對購買行為起決定性作用，營銷商必須了解民族禁忌。 案例分析： 日本一家鐘表商，為開拓巴西市場，選擇式樣精美的表，配上精致的禮品盒，還系上一條紫色飾帶，卻受到巴西人的冷落。 ? 2）亞文化， 是指在一個共同的社會文化背景下，由于某種自然或（和）社會原因所造成的具有差異性的不同文化群體。營銷人員可以從影響消費者的購買行為的居多因素中找出普遍性的方面進行“市場營銷刺激”。 消費者的心理過程是營銷者無法了然，但卻是最感興趣的環(huán)節(jié)。 消費者市場特點： 消費者行為模式 消費者購買行為模式 市場營銷 的刺激 其他方面 的刺激 產(chǎn)品 價格 渠道 促銷 經(jīng)濟 技術 政治 文化 購買者 特征 購買者 決策過程 文化特征 社會特征 個人特征 心理特征 問題認識 信息收集 評 估 決 策 買后行為 購買者 的決策 產(chǎn)品選擇 品牌選擇 經(jīng)銷商選擇 購買時機 購買數(shù)量 刺激 ——反應模式 購買者的“黑箱” “暗箱”理論 暗箱：照相機上裝感光片的設備，其結(jié)構嚴密，絕不透光。第 2篇 分析市場機會 第 3章 消費者市場與生產(chǎn)者市場 學習目標 知識結(jié)構 《福州、廈門兩地的葡萄酒消費 》 討論題： 為什么洋葡萄酒在福州和廈門的銷售情況大不相同？ 導入案例 市場劃分 ? 按顧客購買目的或用途的不同劃分： 1. 消費者市場 2. 生產(chǎn)者市場 消費者市場 消費者市場的含義與特征 ? 消費者市場是由為滿足生活消費需要而購買產(chǎn)品和服務的一切個人和家庭構成 。 (1) 需求的無限擴展性 (2) 需求的多層次性 (3) 需求的復雜多變性 (4) 需求的可誘導性 (5) 需求的可替代性 ? 此外，還有需求及購買行為的分散性、批量小而頻率高、需求的價格彈性大、購買行為的沖動性強、購買的流動性大等。這里比喻消費者購買心理活動的隱秘。 該理論認為 ： 暗箱是復雜的，難以捉摸的，但是可以被刺激 反應出來而被人們認識。 問題：如何刺激呢？ 影響消費者購買行為的因素 圖 影響消費者購買行為諸因素 1. 文化因素 ? 文化因素主要包括： ? 1）文化 ? 2）亞文化 ? 3）社會階層 1. 文化因素 ? 1）文化， 是指在一定的社會區(qū)域內(nèi)人們所具有的基本信仰、價值觀和生活準則等的總稱。 ? 群體： 年齡群，民族群，宗教群，種族群，教育群，職業(yè)群。原因是，在巴西紫色代表悲哀。 注意：荷花、桃花，紫色、粉色、大紅色、白色在不同國家的不同象征意義。 3）社會階層 ?社會階層常用“財富”（或經(jīng)濟收入）、“權力”（個人選擇或影響他人的能力）和“聲望”（被他人認可或贊同的程度）三個維度來進行劃分。 “做更專業(yè)的女性，不論工作還是生活”，楊瀾在片中的這句話充分展現(xiàn)了新時代女性追求獨立、崇尚專業(yè)的價值觀，她本人專業(yè)、自信、陽光的氣質(zhì)完美詮釋了“專業(yè)，讓女性更出眾”的理念。郭晶晶坦言自己在生活中也是一個小女人，還是很溫柔可愛的性格，但到了賽場就完全不一樣了，全身都充滿了力量感。 “溫柔的力量” 相關群體對消費者行為的影響： 1. 示范性 ，即相關群體的消費行 為和生活方式為消費者提供了可供選擇的模式； 2. 仿效性 ，即相關群體的消費行為引起人們仿效的欲望，影響人們的商品選擇； 3. 一致性 ，即由于仿效而使消費行為趨于一致。 ?典型的產(chǎn)品支配形式如下： 洗衣機 地 毯 是否購買 何時購買 何地 購買 顏色 款式 廚房用具 住宅 汽車 電視機 保險 決策對象及方向 ? 消費者由于自己從事的職業(yè)和受教育程度的不同會形成不同的身份和地位 ? 消費者做出購買選擇時往往會考慮自己的身份和地位（ Status）， 人們不但消費商品本身，而且消費這些商品所象征或代表的某種文化社會意義，包括心情、美感、檔次、身份、地位、氛圍、氣派、情調(diào)或氣氛 （ 3）身份與地位 ?企業(yè)把自己的產(chǎn)品或品牌變成某種身份或地位的標志或象征，將會吸引特定目標市場的顧客。 ? 注意：心理生命周期；特殊的生命歷程或變遷（如生老病死、搬遷、跳槽等） ?
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