【正文】 的核心消費 群體 如何認知和選擇品牌？ ?我的品牌在消費者心目中的定位？ ?我的機會點在哪里？ 中國高端白酒消費者定性研究 8 主要發(fā)現(xiàn)： ?白酒品牌傳播的 “ 圈子 ” 結(jié)構(gòu) ?消費 “ 級別 ” 決定態(tài)度與行為 思索之一： 核心消費者如何 認知和選擇品牌？ 以白酒的消費級別來劃分消費者 中國高端白酒消費者定性研究 9 對酒的認知 飲酒頻率 酒保 酒客 酒鬼 酒仙 本次研究發(fā)現(xiàn)： 在高端白酒消費群體中，職業(yè)、年齡等因素影響有限 真正影響消費者態(tài)度和行為的，是對白酒的 “ 消費級別 ” 營銷手段在不同 水平 消費者身上的效果大為不同！ “ 酒保 ” ? 飲酒習(xí)慣與態(tài)度 ? 純粹為了應(yīng)酬而飲，盡可能少喝 ? 不喜歡甚至憎恨喝酒 ? 品牌選擇特征 ? 一般根據(jù)客人 /上級喜好 ? 重視酒的（接受度）、結(jié)合預(yù)算 ? 幾乎不會主動嘗試新品牌 ? 對品牌的潛在價值 ? 人數(shù)最多，也具備相當(dāng)購買力 ? 品牌追隨者，只能通過間接途徑影響 中國高端白酒消費者定性研究 魔鬼辭典：不愛喝酒但因為應(yīng)酬需要不得不喝酒的人。 并非所有人第一階段都從酒保開始，部分北方被訪者直接躋身 “ 酒客 ” “ 酒保 ” 往哪里去？ 有 “ 酒保 ” 經(jīng)歷的在訪談對象中占六成以上，平均分布于各收入、年齡及工作背景群體，其中上海、廣州比例更高。得了痛風(fēng)以后才開始覺得身體是最重要的，現(xiàn)在堅決不喝了，滴酒不沾！” —— 上海，商務(wù)宴請類，個人投資者 一般都是因為身體原因（痛風(fēng)、脂肪肝）＋職業(yè)變化，“轉(zhuǎn)變”年齡一般在 37歲 酒客 “剛開始也是不得不喝，喝得多了，慢慢開始想喝了。此類酒保一般酒量較好，且 職位較高 ，到后期不得不喝的情況逐漸減少；轉(zhuǎn)變年齡一般在開始飲用高端白酒后的第 5－ 7年，約 35歲 紅 /黃酒客 “現(xiàn)在不用應(yīng)酬，也就基本不喝白酒了?！? —— 上海，商務(wù)宴請類，金融行業(yè) 紅酒客三大特征：收入最高、學(xué)歷較高、外企或金融從業(yè)者 黃酒客兩大特征：長三角地區(qū)人或在上海工作過、往往不僅喝黃酒，還喝紅酒 關(guān)于酒保的幾點誤解 “酒保消費量低，因此對我的品牌不重要” —— 酒保只是不想喝，但應(yīng)酬并不少，且常常作為買單者對品牌選擇有重要影響 “酒保不懂得欣賞酒，因此不是高端消費者” —— 酒保因為怕喝醉，往往更忠誠于喝了不上頭的好酒 “酒保不懂酒，因此很容易相信廣告。有偏好但沒有酒癮，有酒量但鑒賞水平不高。常備幾種酒于后備箱以備不時之需。 口碑： 酒客會聽取意見領(lǐng)袖推薦，自己加以嘗試；且很容易鸚鵡學(xué)舌 價格： 酒客相信一分錢一分貨，至少選擇 200元以上的白酒 中國高端白酒消費者定性研究 重要提示：酒客大多寧愿選擇“高端品牌的二線產(chǎn)品”，也不選“二線品牌的頂級產(chǎn)品”；二鍋頭除外 如何爭取 “ 酒客 ” 消費者？ ? 酒客最想要什么？ ? 基本要求：認可度高、不上頭、假酒少 ? 個性化要求：口味好，性價比高 ? 未陳述要求：新鮮、時尚、與眾不同 ? 如何將信息傳遞給酒客？ ? 酒客會關(guān)注廣告，看時下流行喝什么酒 ? 酒客在非正式場合愿意嘗試新品牌 ? 酒客聽意見領(lǐng)袖的話，且喜歡轉(zhuǎn)述 中國高端白酒消費者定性研究 產(chǎn)品特性 －香、醇、綿、順喉、回味好 －包裝好看、精致 －知名度高，歷史悠久 口碑 “ 我那些特懂酒的朋友說這酒很好 ” 性價比 － 即使公費也不能太貴了 － 自己喝兩三百就可以了 － 品牌要值這個價錢 “ 酒鬼 ” ? 飲酒習(xí)慣與態(tài)度 ? 酒桌應(yīng)酬較多，喜歡喝且常常主動喝 ? 朋友聚會也喝白酒，在家也喝 ? 好品鑒，好傳播，酒文化造詣較高 ? 品牌選擇特征 ? 尊重他人喜好，但自己有偏好 ? 愿意嘗試新品牌，且不惟價格 ? 往往忠誠于茅臺 ? 對品牌的潛在價值 ? 人數(shù)不多，但有號召力，能影響周圍人的品牌選擇 ? 經(jīng)濟條件好的酒鬼會批量買酒，且有固定購買渠道 ? 酒文化的傳播大使，且往往忠于白酒 中國高端白酒消費者定性研究 魔鬼辭典：愛酒之人，能盲測出各種香型、度數(shù)、級別，能喝出茅臺真假。 特征：愛去酒廠、主動了解工藝、歷史、典故等 “ 酒鬼 ” 選酒的特點 ?大部分情況下與酒客基本類似 ?品牌偏好 : ? 酒鬼對茅臺情有獨鐘，且不僅是出于盲目崇拜，而是能說出“子丑寅卯” ? 嘗試新品牌時不僅關(guān)注口味，且主動了解釀造工藝、酒鄉(xiāng)環(huán)境、酒窖歷史、窖藏年份等 ? 注重“酒逢對手”，會重視其他酒鬼意見，尤其是與業(yè)內(nèi)高層的互動 ? 很多酒鬼有拜訪名酒廠的經(jīng)歷，喜歡講對方高層出面接待時介紹的內(nèi)容，并因此形成偏好 ? 不一定只喝高端白酒，常常對某價格低名氣小的產(chǎn)品情有獨鐘，以此顯示自己鑒賞力與眾不同 ? 不容易被廣告創(chuàng)意打動，但會對時下流行名酒產(chǎn)生好奇；相信“實踐是檢驗品牌的唯一標(biāo)準(zhǔn)” 酒鬼對白酒非常有鑒賞力，因此只重視同水平酒友的口碑，且不惟價格 口碑： 圈內(nèi)酒鬼的嘗新心得，或是某名酒廠高層的當(dāng)面推薦 價格： 800以上和 100以下都可能選，只選對的，尤其排斥“暴發(fā)戶”品牌 中國高端白酒消費者定性研究 重要提示：酒鬼大多相信濃香型白酒的二線品牌也會有少量好酒，因此更傾向選擇“二線品牌的頂級產(chǎn)品” 如何爭取 “ 酒鬼 ” 消費者？ ? 酒鬼最想要什么？ ? 基本要求：認可度高、不上頭、口味好 ? 有可靠的渠道且有鑒別能力，因此不擔(dān)心假酒 ? 未陳述要求：能表現(xiàn)自身鑒賞能力，被人追捧 中國高端白酒消費者定性研究 產(chǎn)品特性 －看、聞、嘗、吐 －傳統(tǒng)、經(jīng)典包裝 －有底蘊，有歷史，有談資 口碑 － 從業(yè)內(nèi)人士了解釀酒工藝和文化 －親身體驗釀酒環(huán)境 性價比 － 只要酒好，再貴也值 － 只要酒好，便宜也放心 － 只要酒不好，賣再貴也不捧 ? 如何將信息傳遞給酒鬼？ ? 酒鬼對廣告敏感，但只被特別有特色的廣告觸動 ? 酒鬼喜歡去酒廠，且希望被內(nèi)行接待 ? 酒鬼喜歡當(dāng)意見領(lǐng)袖，因此喜歡有故事的酒 ? 酒鬼喜歡嘗試，尤其是“限量”、“典藏”、“內(nèi)參” —— 但注意：酒鬼大多認為市面流通的“特供”是假的 “ 酒仙 ” ? 飲酒習(xí)慣與態(tài)度 ? 飲酒是生活方式，應(yīng)酬也樂在其中 ? 醉翁之意不在酒，在朋友、山水之間 ? 品牌選擇特征 ? 酒桌上所有人都惟酒仙是從 ? 口味是王道，品牌是浮云 ? 茅臺的人間代言人 ? 對品牌的潛在價值 ? 人數(shù)稀少，號召力驚人 ? 白酒風(fēng)尚倡導(dǎo)者，概念的創(chuàng)造者，市場的立法者 中國高端白酒消費者定性研究 魔鬼辭典：具備品酒師級別的鑒賞能力，且深諳酒文化精髓。 ? 對白酒的“鑒賞水平”決定了其態(tài)度和行為。 ? 設(shè)法讓意見領(lǐng)袖的體驗?zāi)愕钠放撇@得認可，是“口碑營銷”的核心所在。 ? 創(chuàng)造條件，酒鬼以上消費者會主動接近感興趣的品牌 ? 重視 2535歲年齡段消費者的培養(yǎng) ? 重視團購，公費酒代表大量“品酒會”機會 中國高端白酒消費者定性研究 鎖定哪個年齡段的消費者？ 中國高端白酒消費者定性研究 飲用量上升，廣泛體驗 開始較多接觸高端白酒 開始飲酒，往往從啤酒開始 減少甚至退出應(yīng)酬 雖然 3545歲區(qū)間是消費量最大的群體，但 2535歲區(qū)間是品牌體驗和偏好形成的階段，對于后起品牌非常重要 0 20 25 30 35 40 45 50 55 60 邊際響應(yīng)銷量 / 銷量 投資回報率 飲用量 逐漸形成品牌忠誠度，并掌握主動權(quán) 以自飲或朋友聚會為主 年齡 中國高端白酒消費者定性研究 26 思索之二： 消費者如何評價我的品牌？ 消費者決策過程： 中國高端白酒消費者定性研究 ? 第一關(guān)： 普遍認可度 入