【正文】 務。 1/24/2023 21 浙江大學、卓駿 第三節(jié) 營銷管理的任務 調整市場的需求水平、需求時間和需求特點，使需求與供給相協(xié)調，以實現互利的交換，達到組織的目標。 (4)擴展階段（ 1993— 現在）。 (3)應用階段（ 1985— 1992年）。 (2)傳播階段（ 1983— 1985年）。 1/24/2023 20 浙江大學、卓駿 三、中國營銷學的現狀 (1)引進階段（ 1978— 1982）年。從這個角度來看，網上營銷是在一種虛擬環(huán)境中無接觸的間接交易；而傳統(tǒng)營銷則是在一種現實狀態(tài)中直接接觸的交易。它不僅僅只是通過網絡進行的商品或勞務買賣活動，即網絡銷售。 1/24/2023 18 浙江大學、卓駿 網絡營銷在三個方面對營銷理論體系將產生重大的突破 (1)強調消費者已逐漸取得交易主權； (2)消費者需求差異日趨擴大； (3)營銷策略重在吸引消費者，培養(yǎng)消費者對公司及公司產品的忠誠。網絡環(huán)境使得雙向互動或為現實，使得企業(yè)營銷決策有的放矢，從根本上提高了消費者滿意度。營銷環(huán)境和消費者行為的變化是網絡營銷發(fā)展的動力， 20世紀工業(yè)時代創(chuàng)造的營銷 4PS要素與互聯(lián)網技術重新整合。公司實行組織目標不應為利潤最大化或消費者的選擇和滿意度最大化，而應是兼顧消費者的滿意與長期福利。 信息技術的迅速發(fā)展，使得企業(yè)“一對一溝通”顧客成為可能，出現了數據庫營銷，它更好地了解了顧客，加強了與顧客的忠誠關系。 提出整合營銷（ Integrated Marketing），包括營銷戰(zhàn)略與活動的整合，信息與服務的整合，傳播渠道的整合，產品與服務的整合。）。 70年代末，隨著服務業(yè)的興起，服務營銷為服務業(yè)提供了思想和工具，也推進了制造業(yè)開拓了新的競爭領域。 1960年杰羅姆 當商品不再短缺時，消費者的差異逐漸擴大， “市場細分”的概念浮出水面，市場細分根據消費者的社會經濟特征去判斷消費者的行為模型。 經濟學側重于效用、資源、分配、生產研究，核心是短缺，而營銷是公司管理的重要部分，核心是交換。 1/24/2023 10 浙江大學、卓駿 第二節(jié) 營銷學的回顧與中國營銷學的現狀 1/24/2023 11 浙江大學、卓駿 一、 20世紀營銷學的發(fā)展 營銷學的起源 理性營銷始于 1823年美國人 業(yè)市場調查公司，自此，市場研究建立營銷信息系統(tǒng)并成為營銷活動的重要部分。 以抓推銷為重點 1/24/2023 8 浙江大學、卓駿 市場營銷觀念 企業(yè)應以顧客需求為中心，在滿足顧客需求的基礎上實現利潤 . “發(fā)現需要并設法滿足它們” , 而不是“制造產品并設法推銷出去” . 1/24/2023 9 浙江大學、卓駿 社會營銷觀念 不僅要滿足消費者的需要和欲望并由此獲得企業(yè)的利潤，而且要符合消費者自身和整個社會的長遠利益，要正確處理消費者欲望、消費者自身利益和社會長遠利益之間的矛盾。 1/24/2023 7 浙江大學、卓駿 推銷觀念 顧客不會主動購買企業(yè)的產品，而是要通過賣方的銷售刺激，才被誘導著采取購買行動。如，“好酒不怕巷子深”。結果 20年代末銷量大減。其假設前提是：消費者可以接受任何買得起和買得到得商品。經營思想的正確與否對企業(yè)經營的成敗興衰，具有決定性的意義。 1/24/2023 2 浙江大學、卓駿 二、市場營銷機構的根本任務和主要職能 1. 交換職能 . 包括購買和推銷 . 2. 實體分配職能 . 這種職能包括貨運、裝卸和倉儲等職能 . 1/24/2023 3 浙江大學、卓駿 第三章 企業(yè)市場營銷管理及其指導思想的演變 1/24/2023 4 浙江大學、卓駿 第一節(jié) 營銷管理的指導思想 營銷管理作為一種有意識的經營活動，是在一定的經營思想指導下進行的。 。 。 1/24/2023 1 浙江大學、卓駿 一、 生產者與消費者的矛盾 。第二章 營銷中的要解決的基本矛盾 市場營銷：企業(yè)為滿足市場需求并獲得利潤而進行的一切與市場有關的經營和銷售活動。 營銷管理：通過分析、計劃、實施和控制，來謀求創(chuàng)造、建立及保持營銷者與目標買主之間的互利交換，以達到營銷者的目標。 。 。 矛 盾 。它是企業(yè)經營活動的一種導向，一種觀念。 1/24/2023 5 浙江大學、卓駿 生產觀念 企業(yè)的一切經營活動以生產為中心，圍繞生產來安排一切業(yè)務，“以產定銷”。例如： 20年代初美國汽車大王福特千方百計增加 T型車的產量，降低成本和價格，不顧顏色與款式的變化。 1/24/2023 6 浙江大學、卓駿 產品觀念 認為企業(yè)的主要任務就是提高產品質量，只要產品好，不怕賣不了；只要有特色，自然會顧客盈門。 它與生產觀念類似，以抓生產為重點。因此，企業(yè)只要對已生產出來的產品進行大力推銷，就能增加銷量 , 獲得利潤。 其任務在于，把上述幾方面的利益協(xié)調起來，做到統(tǒng)籌兼顧。 營銷從傳統(tǒng)的經濟學轉入管理學研究，標志營銷管理時代的開始。 1/24/2023 12 浙江大學、卓駿 5070年代的營銷學發(fā)展 50年代營銷環(huán)境和市場研究成為熱點。 60年代市場研究強化了消費者態(tài)度的研究，從態(tài)度與習慣判斷生活方式。麥卡錫提出著名的 4PS理論。 1/24/2023 13 浙江大學、卓駿 80年代的營銷學發(fā)展 80年代，顧客滿意度（ Customer Satisfaction）開始流行（滿意是一種感覺狀態(tài)的水平，源于對產品的績效或產出與人們的期望所進行的比較。 伴隨全球一體化進程，提出“全球營銷”（ Global Marketing）的思想，強調產品與手段的一致性。 1/24/2023 14 浙江大學、卓駿 強調關系營銷（ Relationship Marketing）的重要性，它有別于傳統(tǒng)的交易營銷，為客戶增加經濟的、社會的、技術支持等附加值，更好地把握了營銷概念的精神，強調了營銷的人文性。 1/24/2023 15 浙江大學、卓駿 90年代的營銷學發(fā)展 90年代，企業(yè)營銷理念發(fā)生變化，企業(yè)開始反思傳統(tǒng)的營銷活動，意識到營銷不僅要考慮消費者的需要，更要考慮消費者手社會的長遠利益，如環(huán)境保護與人身健康。 1/24/2023 16 浙江大學、卓駿 二、 21世紀營銷學的展望 盡管世界著名營銷學者對營銷未來發(fā)展的看法顯得多元化，但網絡營銷無疑是 21世紀營銷的焦點。 1/24/2