【正文】 在下列情況下用戶占有優(yōu)勢： ﹡ 采購量占總產量非常大的大用戶 ﹡ 產品對用戶來講成本很高，選擇慎重 ﹡ 產品標準化，缺乏獨特性，很容易替代 ﹡ 改變供應商的轉換成本低 ﹡ 用戶的最終產品利潤低（指工業(yè)品） ﹡ 產品對用戶的最終產品質量影響不大（工業(yè)品） ﹡ 用戶可自行設計或制造 ﹡ 產品橫向透明度高，用戶了解得很清楚 現有的直接 競爭對手 加入競爭的 新對手 供應商的討價 還價資格 用戶的討價 還價資格 替代品 的威脅 市場形勢與競爭狀況 縱向透明度 高 供應商 合作商 低 市場，用戶，價格 高 橫向透明度 ? ? ? ● ● ● ? ? ? 無序過度競爭 ?? ●● ?? 適度和平競爭 適度壟斷競爭 ? ● ? ? 競爭狀況的演變與影響 4 1 2 3 B A C 廠家數目 初級競爭 少 弱 廠家實力 強 壟斷競爭 完全競爭 無序競爭 多 競爭焦點的演變與預測 性能質量 （ Performance Quality） 運作 （ Operation HR） 市場 （ Marketing） 80年代以前競爭的焦點是 質量和性能，成本與服務 日本車 vs美國車 90年代競爭的焦點是市場 營銷和“商業(yè)生態(tài)環(huán)境” Mac vs PC 21世紀競爭的焦點將是企 業(yè)運作的有效性和人力資源 Dell vs 其他 PC廠家 協同競爭 — 新的思維方式 大多數企業(yè)只有在其他企業(yè)成功時才會取得成功 當大家在一起做陷餅時，商場上是合作 當大家在一起做陷餅時，商場上是競爭 成功秘訣 在于塑造自己參與的游戲 在于制造自己期望的游戲 在于不被動地接收游戲 競爭對手 供應商 配套廠家 用 戶 自己 案例分析 — 佳能與施樂復印機 相對壟斷市場 施樂 佳能 ＿進入難度 ＿森林與樹木 ＿協同與競爭 ＿游戲規(guī)則 改變游戲規(guī)則的自查清單 游戲者 √你是否為你的企業(yè)畫了價值鏈 注意到了盡可能包括所有的游戲者呢？ √在與用戶和供應商、競爭者和配套商的 關系中存在哪些合作與競爭的機會？ √你是否希望改變游戲者的構成？ 希望增加哪些新游戲者？ √如果你參與游戲，誰有所失？誰有所得？ 游戲規(guī)則 √哪些游戲規(guī)則對你有利？ 哪些會對你有害？ √你希望有哪些新的游戲規(guī)則？ 你希望能夠同用戶和供應商簽訂怎樣的合同？ √你有無能力制定這些規(guī)則？ 別人有無能力推翻它們？ 附加值 √你的附加值是什么？ 如何增加你的附加值？ √你能否培養(yǎng)忠誠的用戶和供應商？ √游戲中其他游戲者的附加值是什么？ 限制他們的附加值是否會對你有利呢？ 戰(zhàn)術 √其他游戲者對游戲的反應如何？ 這種反應對游戲的進行又有些什么影響呢？ √你希望保留什么樣的印象？改變哪些印象？ √你是否希望使游戲透明化？ 游戲范圍 √游戲的現有范圍如何？你是否希望做些改變？ √你是否希望將目前的游戲同其它游戲聯系起來？ √你是否希望取消目前的游戲與其它游戲的聯系？ 商場上的生物鏈 — “社會生態(tài)系統(tǒng) ” 上游企業(yè) 供應商之 供應商 供應商 供應商之上游產品 上游產品 基礎設施 生產廠家 配套產品 下游產品 消耗品，軟件， 服務，升級 分銷商 代理商 專賣店 用戶 下游企業(yè) 案例分析 — 商場上的“生物鏈” SONY Beta與 JVC/松下 VHS錄像機之爭 案例分析 — 商場上的“生物鏈” 經銷商 與 生產商 之爭 案例分析 — 商場上的“生物鏈” 樂凱的故事 原材料 供應商 原材料 供應商 樂凱 代理商 /零售商關心什么賣一卷與賣一卷科達或富士相比，利潤如何 膠卷零售商 消費者 膠卷沖洗店 照像機 上游產品 下游產品 最終用戶關心什么 ﹥ 沖洗費用 ﹥ 方便程度 ﹥ 照片質量 ﹥ 服務水平 假如樂凱建立同樣的代理渠道和膠卷沖洗店， 假如樂凱花費同樣多的廣告宣傳費用結果如何？ 競爭優(yōu)勢的維持與演變 可變因素 不變因素 優(yōu)勢 弱勢 競爭分析的參考工具之一 S W O T 優(yōu)勢 機會 弱勢 威脅 競爭分析的參考工具之二 競爭方面 技術先進性 可靠性水平 服務質量 宣傳策略 價格策略 銷售渠道 人才素質 加權值 自己公司 相對優(yōu)勢 得分 對 手 A 對手 B 對手 C 相對優(yōu)勢 得分 相對優(yōu)勢 得分 相對優(yōu)勢 得分 總分 相對優(yōu)勢分五檔： 1， 2， 0， +1， +2 競爭分析的參考工具之三 競爭方面 自己公司 對手 A 對手 B 對手 C 市場競爭與戰(zhàn)略戰(zhàn)術 進攻戰(zhàn)原則 了解老大的長處 長處之中找了弱點 集中優(yōu)勢重點突破 防守戰(zhàn)原則 只有老大能玩 自己打自己 注意對手的行動 迂回包抄戰(zhàn)原則 沒有設防的地方 出其不意閃電戰(zhàn) 乘勝追擊 游擊戰(zhàn)原則 小得別人看不見的地方 夾著尾巴做人 隨時準備撤離 競爭的實質是占有資源 防守戰(zhàn) 沒有失敗者，就沒有勝利者 游擊戰(zhàn) 進攻戰(zhàn) 迂回包抄戰(zhàn) 案例分析 “優(yōu)勢之中找弱點” 立邦漆的啟示 美國西南航空公司的啟示 Dell PC機的啟示 案例分析 “有所為，有所不為” 美國西南航空 公司的啟示 737飛機，二流機場， 點到點飛行 達拉斯 ● ● 奧斯訂 ● 休斯頓 美國西南航空公司的經驗 比競爭對手強的方面 與競爭對手一樣的方面 比競爭對手弱的方面 Benefit experience Equal experience Tradeoffs 減少門到門 的旅行時間 體驗輕松活潑 的旅行生活 價格低廉 與最安全的航空 公司一樣安全 不提供餐飲服務 不提供行李 轉機服務 沒有特等艙 不確定座位 不通過旅行社賣票 “與自己開車或乘坐其他航空公司飛機相比” 參見美國西南航空公司案例介紹 市場營銷的經典理論 經典的 4P原則 創(chuàng)造價值（產品， Product） 交付價值（渠道， Place） 體現價值（定價， Price） 宣傳價值（宣傳， Promotion） 市場營銷是涉及公司所有人員的一項工作 產品 渠道 定價 宣傳 用戶分析 — 消費者的現狀 ●富裕階段 ●小康階段 ●溫飽階段 自我實現 （成長 /成就） 尊重需要 （自尊 /地位） 社會需要 （愛 /友誼 /歸屬） 安全需要 （心理 /生理） 生理需要 （衣食住行） 4P中的 Product— 產品定義及開發(fā) 1．該產品將用于 2．該產品也可用于 3．該產品不會用于 以上三項均涉及市場定位、應用領域、目標客戶 4．該產品將通過 渠道來銷售 5．該產品的售后服務計劃和方式 6．該產品的生產制造計劃和方式 7．該產品的銷售預測和回報率 先慢后快的產品研制戰(zhàn)略 失誤的代價（＄） 階段 產品概念及定義 產品開發(fā) 產品制造 推廣期 產品開發(fā)的全過程 可行性 產品定義 “雛型” “樣品” 小批量試產 大批量生產 分 析 設計 設計 產品服務 產品服務 “ 0” “ 1” “ 2” “ 3” “ 4” “ 5” 人力 公司 技術 生產 法規(guī) 目標 設備 能力 政策 市 用 競 風 場 戶 爭 險 研究開發(fā)部 0 1 2 3 4 5 時間 0 1檢查 1 2檢查 產品定義的前期準備工作 1． 了解并掌握用戶需求 2． 與公司的總體經營戰(zhàn)略方向一致 3． 了解競爭對手的方案及特點 4． 了解當地的法規(guī)政策及各種標準 5． 制定評估與決策的依據 6． 分析本企業(yè)的技術儲備幾技術風險 7． 確定產品的分銷渠道和售后服務 9． 得到上級主管部門和領導的支持與批準 10．得到企業(yè)內所有員工的理解和支持 產品的定義及其價值 整個產品（ Whole product）的概念 核心產品 配套產品 付款條件 品牌 零配件 購物環(huán)境 包裝 市場份額 宣傳品 升級能力 顏色 外觀 維修服務 手冊 銷售人員素質 培訓 以舊換新 不同門類產品的價值體現 襯衣 質量 品牌 式樣 質感 /手感 購物 環(huán)境 PC CPU 操作系統(tǒng) 性能 外觀 服務 購物 環(huán)境 哪里是競爭的制高點？ 案例分析 完整產品（ Whole product）的概念 產品實質、產品形式、產品附加 麥當勞 /肯德雞的啟示 麥當勞的整個產品設計 兒童樂園 周末兒童歌舞 洗手間 就餐環(huán)境 生日會 兒童玩具 飲料 用戶感覺到的產品是什么？ 整個產品 整體體驗 整體價值 Total experience Whole product Total value 一對一的產品策略 — 大規(guī)模訂制 社會化大生產 1﹑ 質量穩(wěn)定可靠 2﹑ 產品一致性好，差異小 3﹑ 成本低 4﹑ 有品牌優(yōu)勢 5﹑ 用戶群大，覆蓋面廣 6﹑ 市場規(guī)模大，但利潤低 7﹑ 容易“仿造”或“復制” 8﹑ 交貨時間短 個人訂制 1﹑ 質量更好或更差 2﹑ 個性化制作，差異大 3﹑ 成本高 4﹑ 區(qū)域性品牌，難以擴大 5﹑ 用戶群小，覆蓋范圍有限 6﹑ 市場規(guī)模小，但利潤高 7﹑ 不易仿造，有“專長”或“手藝” 8﹑ 交貨時間長 案例分析 — 一對一的產品策略 牛仔褲 Levi’ s 襯衣