【正文】 報%周末%服務(wù)導(dǎo)報%江蘇商報%金陵晚報%品類媒體選擇分析 圖 2 媒體策略 — 媒體資源分配 房地產(chǎn)行業(yè)廣告策略是通過深度信息的傳遞，運(yùn)用分階段的賣點(diǎn)訴求拉動消費(fèi)者的關(guān)注，其高關(guān)心度的商品特性決定了首選媒體的形式：報紙，以傳達(dá)真實(shí)新聞 /信息為主，具有較高權(quán)威性與新聞性的媒體，是“金鷹國際”打開南京和江蘇市場、制定營銷戰(zhàn)略的首要媒體。 絕大多數(shù)競爭對手集中在報紙上投放廣告，主要競爭對手集 中在本市發(fā)行量較大的報紙上投放廣告（圖 2）。 南京市房地產(chǎn)廣告市場紛繁活躍，有很明顯的季節(jié)性，投放 主要集中在 5月～ 7月。 媒體策略 — 目標(biāo)階層及其媒體接觸行為 ●目標(biāo)階層的特征是：富裕的、接觸媒體的積極消費(fèi)者 ●目標(biāo)階層的媒體消費(fèi)習(xí)慣 —— 媒體的高消費(fèi)者，其中 報紙列第一，電視位居其次。 行銷階段 廣告目標(biāo) 媒體目標(biāo) 試銷期 強(qiáng)銷期 導(dǎo)入期 延續(xù)期 擴(kuò)大知名度 強(qiáng)化認(rèn)知 建立好感 加強(qiáng)信心 觸動消費(fèi) 廣泛地區(qū)的高到達(dá)率 品牌維持認(rèn)知與記憶的傳送量 支援促銷所需的行程制定相應(yīng)的媒體傳送量 建立形象 媒體策略 — 目標(biāo)階層的設(shè)定 ★ 居住自用者 ★ 投資置業(yè)者 ★ 非寧人士 南京市人口中的高收入家庭，受過高等教育，擁有一定的購房資本，年齡在 30～ 50歲之間。 ◆城市豪庭 交付較金鷹早，價格和金鷹相當(dāng)，與周圍高樓間距小。定位明確，靠近月牙湖，周圍無高樓，視野開闊，交付較金鷹早，周邊社區(qū)成熟?？赡芘c金鷹同時開盤。顯國際品質(zhì)，樹金鷹品牌 —— 金鷹國際花園 2023年下半年整合行銷企劃案 呈送：南京金鷹國際集團(tuán)有限公司 金 鷹 專 案 目 錄 一、市場分析 二、項(xiàng)目研究 三、競爭對手掃描 四、目標(biāo)消費(fèi)者洞察 五、品牌戰(zhàn)略規(guī)劃 六、下半年整合戰(zhàn)術(shù)推廣 七、創(chuàng)意接力棒 八、媒介策略和有效媒體運(yùn)用 九、預(yù)算分配與費(fèi)用統(tǒng)籌 十、特別建議 ◆在短期內(nèi)迅速有效的占領(lǐng)市場并完成項(xiàng)目的銷售 ◆創(chuàng)造出在南京市場的領(lǐng)導(dǎo)品牌地位和創(chuàng)新地產(chǎn)概念 ◆樹立起輕松繁殖的個案品牌。 行 銷 目 標(biāo) 一、市場分析 —— 我們處在什么樣的房地產(chǎn)市場中 市場背景 隨著河西新區(qū)大規(guī)劃、主城區(qū)東進(jìn)南移、江寧撤縣改區(qū)、迎華商大會等，南京住宅開發(fā)建設(shè)進(jìn)入大好時期 經(jīng)過近幾年的樓市熱潮，南京消費(fèi)者的購房理念越趨理性與成熟 消費(fèi)者的購房傾向 （ 住宅類型、居室類型及面積、裝修標(biāo)準(zhǔn)、配套設(shè)施） 小高層變?yōu)槭袌鲆院蟮内厔? 100平米左右的面積最受南京人歡迎 選擇裝修房會被更多的人接受 配套成熟度越來越受關(guān)注 市場競爭格局 外地開發(fā)及行銷商陸續(xù)進(jìn)入南京，帶來新的開發(fā)及行銷理念和推廣行為 南京市場形成新的板塊競爭，主要有河西、江寧、城東、城中等，但城中的成熟程度暫不可替代 只有真正符合購房者心理密碼的房子才能熱銷市場 二、項(xiàng)目分析 —— 我們自己怎么樣 項(xiàng)目介紹 ? 位置 —— 位于市中心，真正的中央商務(wù)區(qū) ? 規(guī)模 —— 兩棟 34層，建筑面積近 7萬平米，共 421套 ? 進(jìn)度 —— 目前在打樁，預(yù)計 2023年 5月交付 ? 建筑特征 —— 采用中空玻璃，美觀大方，有效隔音，鬧中取靜；外飄窗，視野開闊；觀景平臺，城市繁華盡收眼底 ? 無比優(yōu)越的區(qū)位 ? 金鷹已有的品牌效應(yīng) ? 低于想象的價格 ? 完備的內(nèi)外配套和完美的品質(zhì) ? 率先推出的“精裝修房” ? 國內(nèi)一流的物業(yè)管家 項(xiàng)目的 SWOT分析 —— 優(yōu)勢 ?市中心的喧鬧和空氣的渾濁 ?綠化和自然景觀的不足 ?高樓間距的缺陷 項(xiàng)目的 SWOT分析 —— 劣勢 項(xiàng)目的 SWOT分析 —— 機(jī)會點(diǎn) 城中板塊內(nèi)并未出現(xiàn)有絕對競爭力的其他樓盤，競爭環(huán)境對金鷹有利 金鷹的品牌和已有的客戶網(wǎng)絡(luò)及資源 中國將加入 WTO屬于利好因素，大量來華投資、生活的外籍人士將變成金鷹后期的主要目標(biāo)客戶之一 項(xiàng)目的 SWOT分析 —— 威脅點(diǎn) ?附近有開盤和即將開盤的高品質(zhì)的樓盤，分流了部分目標(biāo)群 ?許多親水、親山的高檔別墅和高樓對部分精英有很大的吸引力 ?金鷹交付時間較晚，消費(fèi)者對先前的其他品牌已有一定的認(rèn)識和好感 三、競爭對手掃描 —— 我們的對手怎么樣 ◆湖畔之星 規(guī)模與金鷹接近。已有大量廣告鋪墊。地理稍偏。 競爭樓盤舉例 四、消費(fèi)者洞察 —— 我們的房子賣給誰 類型一 —— 居住自用者 ? 中小企業(yè)主和高級白領(lǐng) ? 30— 45歲左右 ? 年收入十萬以上 ? 受過高等教育 ? 以南京本地為主 ?他們出入高級娛樂、消費(fèi)場所，注重周邊配套設(shè)施 ?看重身份和地位，注重文化、社交、商務(wù)圈的認(rèn)同感 ?關(guān)心樓盤的綜合素質(zhì)，價格并非重要的因素 消費(fèi)者的描述 ?40— 50歲的有產(chǎn)階級 類型二 —— 投資置業(yè)者 ?擁有一定的資本和資產(chǎn) ?企業(yè)主或賺取了第一桶金的人 消費(fèi)者描述 ? 有一定的資本運(yùn)作經(jīng)驗(yàn) ? 有很強(qiáng)的投資意識 ? 眼光敏銳，消費(fèi)理性 類型三 —— 非寧人士 ? 含外地和境外的人 ? 會考慮樓盤的素質(zhì)及發(fā)展商的實(shí)力 消費(fèi)者的需要 價值認(rèn)同感 身份的象征 升值潛力 樓盤的綜合素質(zhì) 生活的品位 目標(biāo)消費(fèi)者心理分析 金鷹能給予的 精英人士居住的圈子 真正的中央商務(wù)區(qū) 城市的絕對中心 金鷹集團(tuán)的鼎力之作 盡享各種都市生活之優(yōu)越 金鷹項(xiàng)目對于消費(fèi)者意味著 國際知名度 有信心 企業(yè)品牌力 有實(shí)力 高質(zhì)素 值得信賴 智能化