網(wǎng)絡(luò)廣告課件第2章網(wǎng)絡(luò)廣告調(diào)查-展示頁
2025-01-17 00:56本頁面
【正文】 信息； ? 互聯(lián)網(wǎng)是一個(gè)全球性的溝通平臺(tái)，調(diào)研人員可以在電腦屏幕前進(jìn)行異地信息收集，而無須面對面的訪談或座談。而且由于訪問員本身素質(zhì)和被訪者心理因素等影響，信息反饋可能存在偏差。 ?快捷、方便、成本低 互聯(lián)網(wǎng)快速傳播的特性使網(wǎng)上問卷的發(fā)布和回收變的非常快捷簡便。 ?更改及時(shí) 傳統(tǒng)的調(diào)查問卷一經(jīng)大量印發(fā)就不便修改，出現(xiàn)問題難以 補(bǔ)救。 ?統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)準(zhǔn)確，標(biāo)準(zhǔn)化程度高 網(wǎng)上調(diào)查由于省卻了額外的編碼錄入環(huán)節(jié)，從而減少了數(shù)據(jù)錄入過程中的遺漏與偏誤，自動(dòng)統(tǒng)計(jì)軟件相對于人工錄入統(tǒng)計(jì)的準(zhǔn)確性更高。 （二）網(wǎng)絡(luò)廣告調(diào)查面臨的障礙 信息過載 雖然互聯(lián)網(wǎng)是人類最大的知識(shí)寶庫，但在網(wǎng)上找到合適的信息非常困難，所以互聯(lián)網(wǎng)常常成為企業(yè)的負(fù)擔(dān)而不是給企業(yè)帶來便利。用戶不可能瀏覽所有的網(wǎng)站來確定哪些信息符合自己的需要。 互聯(lián)網(wǎng)的速度 雖然互聯(lián)網(wǎng)的速度在不斷改進(jìn)，但仍然難以盡如人意。 用戶不愿透露個(gè)人信息 由于對安全性和隱私的等問題的擔(dān)憂，用戶不愿意在網(wǎng)上透露個(gè)人信息。而且，由于網(wǎng)上調(diào)查無人監(jiān)督，受訪者還存在回答不完整，或是重復(fù)填寫問卷的現(xiàn)象。因而他們的意見很難具有普遍的代表性。包括： ?社會(huì)文化環(huán)境 ?政治法律環(huán)境 ?經(jīng)濟(jì)環(huán)境 ?技術(shù)環(huán)境 ?自然環(huán)境 消費(fèi)者信息 ?舒爾茨在整合營銷傳播理論中明確提出“一切以消費(fèi)者為中心”，這也是網(wǎng)絡(luò)時(shí)代對企業(yè)的根本要求?？铺乩仗岢鱿M(fèi)者調(diào)查有 7個(gè)關(guān)鍵的要點(diǎn)，稱為“ 7OS” 。 ?（ 4）購買活動(dòng)的參與者（ ORGANIZATIONS） ?很多情況下，消費(fèi)者的購買行為不是自己決定的，會(huì)有多個(gè)人參與意見。 ?此外，還要知道哪些人使用產(chǎn)品，因?yàn)楫a(chǎn)品的使用者并不一定就是購買產(chǎn)品的人。 （ 5）購買過程（ OPERATIONS） ?消費(fèi)者如何購買？ ?消費(fèi)者在做出購買決定前要經(jīng)過哪些決策階段？ （ 6）購買時(shí)機(jī)（ OCCASIONS） ?消費(fèi)者在何時(shí)購買？ 很多產(chǎn)品的需求或供給都是季節(jié)性的，所以這些產(chǎn)品在一年的某些季節(jié)會(huì)暢銷一些。 消費(fèi)者的生活方式也影響他們購買商品的時(shí)機(jī)。 （ 7）購買地點(diǎn)（ OUTLETS） 營銷者不僅要知道誰是目標(biāo)顧客，還要知道如何選擇最好的銷售渠道，使消費(fèi)者最便利地獲得產(chǎn)品。 競爭者信息 ?理解競爭者信息的概念 ?收集競爭者信息的來源 ?收集競爭者信息的方法 競爭者信息的重要性 “知己彼知己，百戰(zhàn)不殆；不知彼而知己，一勝一負(fù)；不知彼不知己，每戰(zhàn)必?cái) ? ?一手來源包括業(yè)內(nèi)的專家、與競爭者打交道的供應(yīng)商、政府部門以及其他所有對競爭者有直接了解的組織和個(gè)人。 一般在市場競爭中，有三個(gè)層次競爭者：領(lǐng)導(dǎo)者、挑戰(zhàn)追隨者和補(bǔ)充者。挑戰(zhàn)追隨者主要是跟蹤領(lǐng)導(dǎo)者，在學(xué)習(xí)和模仿領(lǐng)導(dǎo)者基礎(chǔ)上，尋找機(jī)會(huì)成為新的領(lǐng)導(dǎo)者，因此追隨者的競爭對象主要是領(lǐng)導(dǎo)者和成長性的補(bǔ)充者，利用互聯(lián)網(wǎng)主要收集領(lǐng)導(dǎo)者信息。 收集競爭者信息的方法 A. 訪問競爭者的網(wǎng)站 B. 收集競爭者網(wǎng)上發(fā)布的信息，如產(chǎn)品信息、促銷信息、招聘信息及電子出版物，最好的辦法是作為競爭者顧客一員。 D. 從有關(guān)新聞組和 BBS中獲取競爭信息，如微軟為提防 LINUX對其操作系統(tǒng) WINDOWS的挑戰(zhàn)，就經(jīng)常訪問有關(guān) LINUX的 BBS和新聞組站點(diǎn)，以獲取最新資料。 （二） 網(wǎng)絡(luò)廣告調(diào)查的方法 ?網(wǎng)絡(luò)廣告調(diào)查按照獲取信息的途徑和來源可分為一手資料調(diào)查和二手資料調(diào)查。在樣本框較為全面的情況下，將調(diào)查結(jié)果用以推論調(diào)查總體，可以用于對特定群體網(wǎng)民多方面的行為和思維模式、心理特征、網(wǎng)絡(luò)廣告效果等的研究。 電子郵件調(diào)查的優(yōu)勢 電子郵件調(diào)查可以比傳統(tǒng)調(diào)查節(jié)省 70％的時(shí)間。 （ 2）免除聯(lián)系各地代理的時(shí)間。 （ 4）在訪問的同時(shí)完成數(shù)據(jù)輸入、傳遞，甚至簡單的統(tǒng)計(jì)分析。 通過電子郵件調(diào)查可以節(jié)省調(diào)研費(fèi)用 30％～ 40％。 （ 2）沒有督導(dǎo)的費(fèi)用。 （ 4）沒有差旅費(fèi)用及用在差旅上的時(shí)間費(fèi)用。 （ 1）高層人士 （ 2）時(shí)間忙碌人士 （ 3）互聯(lián)網(wǎng)使用者 （ 4）電
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