某冰箱上市-傳播執(zhí)行計劃-展示頁
2025-01-15 17:47本頁面
【正文】 周末，夫妻倆人去商場買冰箱。 夫妻說：“謝謝你，我們再到別處看看。 銷售員說，我的冰箱好（比“ XYZ”好 ；或者就是“ XYZ”）。 （ 2）到商場去找“ XYZ”，結(jié)果不一定找到。 傳播目的 榮事達冰箱 傳播對象 誰是我們要打動的對象？ 榮事達冰箱 目標消費者描述 ? 居住地區(qū)：一級城市及以上地區(qū) ? 年齡： 2840歲 ? 性別：男，女 ? 家庭月收入：人民幣 1， 000元以上 ? 婚姻狀況：已婚及已婚有孩子 ? 職業(yè)：藍領(lǐng)，白領(lǐng)階層 ? 冰箱購買狀況：新購、換購 ? 冰箱使用狀況：有使用經(jīng)驗 ? 產(chǎn)品接觸方式：決策或使用 榮事達冰箱 傳播接觸點 消費者與商品的接觸分析 榮事達冰箱 消費者購買行為模型 家里的冰箱， 不能用了 /過時了，我需要買一臺新冰箱，最好是 買“ XYZ”的冰箱。榮事達冰箱 榮事達冰箱上市 傳播執(zhí)行計劃 榮事達冰箱 目 錄 ? 傳播目的 ? 傳播對象 ? 傳播接觸點 ? 競爭品牌傳播分析 ? 傳播策略的制勝關(guān)鍵 ? 整合傳播的通路 ? 整合傳播的效果 ? 整合傳播的戰(zhàn)術(shù) ? 傳播戰(zhàn)術(shù)的效果評估 ? 傳播執(zhí)行計劃 ? 附件 榮事達冰箱 傳播目的 榮事達冰箱 ? 品牌認知 使消費者全方位接觸榮事達冰箱信息， 并全面了解榮事達冰箱。 ? 購買刺激 使榮事達冰箱成為消費者購買時的候選品牌， 使消費者產(chǎn)生品牌選擇偏好與購買傾向。 我好像知道一些冰箱的訊息，到底是哪個牌子呢？（于是，消費者 有可能）（ 1）向同事、家人、朋友詢問關(guān)于“ XYZ”的訊息。 （ 3）??！這個廣告就是“ XYZ”嘛！ （ 4）哎，這個冰箱也不錯喲！ 問老公 /老婆（家人）這樣的冰箱好不好？家人會說出自己的意見， 大家討論了一段時間，有人說，為什么不大家一起去商場逛逛呢？ 榮事達冰箱 于是，某一個周末去商場，大家就開始在商場找已經(jīng)商量好的冰箱。一面說， 一面發(fā)送 DM和傳遞促銷誘惑?！表樀廊テ渌古_瀏覽一下， 收集資料，大家一會兒再碰頭，或回家交換意見（價錢、促銷、售 后、功能等）。到了商場，看到 ABC品牌在做 促銷，老婆說：那里在做促銷哎，我們?nèi)タ纯窗桑 ?ABC好象也不 錯！”于是夫妻在商場就地商量，該買哪個品牌好呢？ （一）我覺的還是 ***好。就買它吧！ 夫妻倆終于決定買下一臺冰箱，并且付了款。夫妻就與業(yè)務(wù)員商量 送貨的車輛安排，業(yè)務(wù)員說：哎呀！對不起，現(xiàn)在車子沒空，您需 要等 。 消費者購買行為模型（續(xù)） 榮事達冰箱 老公說：請把冰箱搬上五樓我家。 搬到家中定位后，送貨員說：有問題打電話到商場?！鞍ρ?，這冰箱不制冷？！怎么辦？”老公說：別急，先看看使用手冊。老婆說：“這麼麻煩，我 們還要等！算了，我不要這臺冰箱了，我們退回去。 消費者購買行為模型（續(xù)） 榮事達冰箱 消費者接觸點鎖定 家里的冰箱， 不能用了 /過時了，我需要買一臺新冰箱，最好是 買“ XYZ”的冰箱。 銷售員說 ，我的冰箱好（比“ XYZ”好 ；或者就是“ XYZ”）。 夫妻說：“謝謝你，我們再到處看看。 在接下來的幾天里，家人互相討論那天去商場看到的“ XYZ”，你 們覺的怎么樣？ 家人討論購買細節(jié)（確定購買渠道、品牌、時間等） 消費者接觸點鎖定 賣場實際接觸 銷售語言 DM，促銷 DM，促銷，銷售語言，產(chǎn)品實際接觸 受經(jīng)驗影響 經(jīng)驗與印象 榮事達冰箱 某一周末，夫妻倆人去 商場 買冰箱。 （二） ABC也很不錯！又有促銷，功能也差不多，最重要的是比原 來的冰箱好。業(yè)務(wù)員去倉庫拿冰箱， 當場開箱試機 ，夫妻說很好，我們就要這臺。 消費者接觸點鎖定 賣場實際接觸 競爭威脅 售后服務(wù) 售后服務(wù) 榮事達冰箱 老公說： 請把冰箱搬上五樓我家 。 搬到家中定位后，送貨員說： 有問題打電話到商場 ，夫妻就開始試 新冰箱。按照 使用手冊 的說明調(diào)試后，老婆說：還是不制冷， 怎么搞的嘛？ 于是，老公打電話到商場（說明書上的 售后服務(wù)中心 ），售后中心 的人員說：我們會派人來，留下地址和電話。商場有可能 接受（因為先前與廠家有協(xié)議）。 ? 售后服務(wù)造成的口碑 ：海爾推出 星級服務(wù) ，對每一位冰箱購買者 極盡“關(guān)懷”，例如購買后一個月內(nèi)打上六 次電話詢問使用情況、咨詢顧客意見。 榮事達冰箱 競爭對手最強勢的傳播接觸點分析 海爾 （續(xù)） ? 售點 POP宣傳 ：海爾根據(jù)每一種冰箱的特點制作出 設(shè)計獨特 、 搶 眼的箱體貼紙 ，有效地吸引消費者的注意力，并 使消費者一目了然地了解各種規(guī)格產(chǎn)品的特點。 榮事達冰箱 競爭評估 機會點 ?
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