【正文】 31% 健 康 養(yǎng) 老6% 社 會 新 銳29%支付能力高低 萬科選定緯度中的 “ 房屋價值，家庭生命周期、家庭收入 ” 三個指標作為細分緯度。合并縮減成本和絕對領先萬科認為在城市中心區(qū)和亞中心區(qū)做項目利潤最高，類似金色家園系列最賺錢，或高檔些的金域藍灣，而且容易復制，因此和中糧、一航等企業(yè)合作就是為進入中心區(qū)和亞中心區(qū)； 萬科計算：單位投入成本對利潤的貢獻率 ,如投 1億產(chǎn)生多大利潤，將萬科的核心競爭力列舉對比貢獻率，發(fā)現(xiàn)其他核心競爭力都不賺錢，而交通和位置最賺錢 ,也即土地，因此相對在城外非資源性用地是不賺錢的，比如而四季花城四年半時間才賺 對土地的戰(zhàn)略性控制萬科獲利來源兩種方式：一是土地升值；二是在市場平穩(wěn)的狀態(tài)下，保證每個項目毛利率 35%40%情況下，不斷加快資金流轉；萬科現(xiàn)與一航等有較大土地儲備的公司合作，對方占股 60%，萬科占股 40% ；萬科產(chǎn)品體系研究p 萬科企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略及品牌建設p 萬科品類規(guī)劃p 萬科品類細分p 萬科案例附件萬科產(chǎn)品模式 —— 以客戶為導向延長產(chǎn)品線，鎖定終身客戶萬科現(xiàn)在 “ 以客戶為導向 ” 的操作模式u準確尋找客戶群；u發(fā)掘客戶關注的產(chǎn)品價值；u在產(chǎn)品中貫徹客戶價值這一唯一準繩； u通過產(chǎn)品的反饋，不斷完善。資產(chǎn)負債率保持在 50－ 60％，長期具備低財務風險和高信用等級 。2023年，在萬科 20周年之際，對未來十年進行了戰(zhàn)略規(guī)劃。在急劇變化的環(huán)境中把握迅速變化的客戶價值，這才是企業(yè)可持續(xù)的核心競爭力房地產(chǎn)企業(yè)的發(fā)展有三個階段：產(chǎn)品導向、市場導向和客戶導向。? “ 3” 指的是三個主要經(jīng)濟圈，珠三角，長三角和環(huán)渤海；? “ X” 代表全國重點城市。?豐富產(chǎn)品線系列?強勢客戶管理和品牌內(nèi)涵?圍繞品牌展開全面的調(diào)研?品牌核心理念的提出?概括萬科品牌的個性?建立系統(tǒng)品牌傳播體系?核心業(yè)務：大眾住宅項目開發(fā)?主營業(yè)務：房地產(chǎn)投資開發(fā)與物業(yè)管理?輔助業(yè)務：酒店、商業(yè)街、會所等社區(qū)配套經(jīng)營基于 “ 有質量增長 ” 的三大策略選擇l三大城市圈 ％的國土， 40％的 GDPl188。專業(yè)化（做減法）一是退出與住宅無關的產(chǎn)業(yè)；二是收縮住宅產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)線；三是提出城市中檔住宅為主。p 萬科企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略及品牌建設p 萬科品類規(guī)劃p 萬科品類細分p 萬科案例附件萬科產(chǎn)品體系研究萬科的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略及品牌建設之路 企業(yè)發(fā)展第一階段（ 19841994） 企業(yè)發(fā)展第二階段（ 19942023）企業(yè)發(fā)展第三階段（ 2023—— ）多元化（做加法）精細化（做乘法）資料來源： 《 萬科地產(chǎn)品牌發(fā)展戰(zhàn)略研究報告 》“ 綜合商社 ”“ 以房地產(chǎn)為主導，以貿(mào)易為基礎，以股權投資為支柱，以文化經(jīng)營為門面，以工業(yè)經(jīng)營為補充 ”開始第二輪擴張，以珠三角、長三角、環(huán)渤海三大城市圈和幾個內(nèi)陸核心城市為重點發(fā)展區(qū)域。力求形成 “ 全國性思維、本土化運作 ” 的開發(fā)格局。企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃企業(yè)品牌建設歷程 品牌第一階段（ 19882023） 品牌第二階段（ 20232023）子品牌建設系統(tǒng)品牌整合單項目開發(fā)無企業(yè)品牌代表項目： 天景花園 荔景大廈?產(chǎn)品系： 全國建立知名產(chǎn)品系，異地復制?物業(yè)管理： 集中資源創(chuàng)立物業(yè)管理品牌。的居民儲蓄額，平均水平 2倍的人均支出l利用區(qū)域發(fā)展差異，規(guī)避單一市場風險l擴大區(qū)域集約投資，發(fā)揮整合優(yōu)勢城市圈聚焦策略l多角度融資l通過合并縮減成本和絕對領先l對土地的戰(zhàn)略性控制其他策略l住宅產(chǎn)業(yè)化，降低人工成本的比例，改善成本結構l提高品質和性價比l和諧、自然、生態(tài)標準的自主知識產(chǎn)權產(chǎn)品精細化創(chuàng)新策略l依據(jù)客戶內(nèi)在價值逐步細分市場l逐步升級產(chǎn)品服務體系和競爭能力通過提供客戶不同生命周期內(nèi)的梯度產(chǎn)品實現(xiàn)終身縮定客戶細分策略萬科戰(zhàn)略目標萬科的 3+X模式城市圈聚焦策略? 以深圳為起點，確立了3+x的發(fā)展戰(zhàn)略。“ 客戶是最稀缺的資源，是萬科存在的全部理由 ” ，主張留住客戶一輩子客戶細分策略客戶價值萬科的成功正是基于客戶價值的成功。當國內(nèi)大部分房地產(chǎn)企業(yè)，還處在項目開發(fā)為主的產(chǎn)品導向階段以及市場細分定位的市場導向階段；萬科通過學習其標桿企業(yè) －－ 美國普而特，已經(jīng)開始領先其他對手，進入基于客戶細分的客戶價值和客戶需求導向的階段。 “ 從以項目運營為核心的方式，轉向以客戶價值為中心的運營方式 ”金色家園系列深圳萬科金色家園、成都萬科金色家園、沈陽萬科金色家園、南京萬科金色家園城市花園系列上海萬科城市花園、深圳萬科城市花園、成都萬科城市花園、天津萬科城市花園、沈陽萬科城市花園、長春萬科城市花園四季花城系列深圳萬科四季花城、武漢萬科四季花城、沈陽萬科四季花城、上海萬科四季花城、南昌萬科四季花城自然人文系列深圳萬科 17英里花園、深圳萬科東海岸、深圳萬科金域藍灣、深圳萬科第五園、上海萬科蘭喬圣菲、上海萬科藍山小城、天津萬科水晶城、北京萬科西山庭院?城市中心區(qū) —— 以高密度、高層建筑為主體，產(chǎn)品地位相對集中，戶型不大，用地規(guī)模偏小?城市郊區(qū) —— 交通條件和產(chǎn)業(yè)就業(yè)條件比較好，產(chǎn)品以多層為主，兼有高層和局部低層聯(lián)排別墅類型住宅，規(guī)模適中?城鄉(xiāng)結合部規(guī)模大盤 —— 多在大的發(fā)展區(qū)域之中 (大型居住區(qū)或大型開發(fā)區(qū) )，產(chǎn)品類型多元，規(guī)模較大?特色資源項目產(chǎn)品精細化策略 產(chǎn)品精細化，產(chǎn)品線分級，是萬科留住客戶的核心競爭力多角度融資、通過合并縮減成本和絕對領先、對土地的戰(zhàn)略性控制其他策略多角度融資凈資產(chǎn)收益率保持在 10％以上，保持持續(xù)的股權融資資格和債權融資能力 。較高的盈利水平和廣泛的資本市場融資，使得萬科獲得了更大規(guī)模的債務融資能力 。產(chǎn)品 土地客戶客戶細分 ,使萬科關注客戶 “首次購房 — 首次換房－二次換房－退休用房 ”的終身購房計劃，帶來的客戶群擴大，大大延伸了其產(chǎn)品線。其他緯度作為驗證指標或描述指標。萬科從客戶的收入、生命周期、以及價值取向進行三方面對客戶群細分 五類基本情況經(jīng)濟務實家庭(25%)生活狀態(tài) 房屋需求健康養(yǎng)老家庭(6%) 職業(yè)新銳家庭(29%) 富貴之家(9%) 望子成龍家庭(31%) n工作 35年，有一定的積蓄和經(jīng)濟基礎，成員比較年輕，學歷較高，大部分無孩n在意生活的品質和享受生活，娛樂休閑活動最豐富n對房屋的社會標簽價值有認同，房屋的物理特征上強調(diào)的是個性特征，好的戶型很重要n收入水平一般，以孩子為生活核心是這類家庭的最大特點n有著強烈的家庭觀念 n這類家庭對房屋有一種心理上的依賴，注重文化氛圍和居住健康性n處于社會中高端階層，高學歷，高收入，高社會地位n工作忙碌，經(jīng)常加班，休閑娛樂活動的層次比其他家庭都要高很多n房屋購買是事業(yè)成功的標志，注重健身場所，硬件設施，物業(yè)管理，山水園林，位置等n有足夠經(jīng)濟實力的退休老人，同時又較為關心自身的生活。客戶細分帶來的客戶群擴大大大延伸了其產(chǎn)品線按照收入、生命周期、價值取向的分類萬科對五類客戶的細分按照家庭生命周期分類萬科對主要客戶類別的細分客戶類別 基礎特征 購房動因 產(chǎn)品需求特征年輕家庭 2530歲，以經(jīng)濟型客戶為主首次置業(yè) 對價格比較敏感、距離工作單位較近的位置、較為重視戶型設計、傾向于購買大型社區(qū)；戶型面積需求集中于 90平米左右的緊湊型兩房兩廳小小太陽 2530歲 ,以普通職員和一般管理者為主，經(jīng)濟水平有限。通常夫妻中一人工作相對輕松改善型 經(jīng)濟務實型：需求戶型以兩房及緊湊三房為主中間收入水平：對交通狀況的關注程度高于對價格的關注高收入水平：對價格不敏感，注重交通狀況和戶型布局、以及開發(fā)商品牌，戶型選擇傾向于大面積三房后小太陽 4045歲，以企業(yè)中層管理者和個體私營業(yè)主為主?？粘布彝?45歲以上，以經(jīng)濟型客戶為主安度晚年 以經(jīng)濟型空巢家庭客戶為主，對價格較為敏感，傾向戶型為緊湊型兩房兩廳。四個主流產(chǎn)品系列的核心特征：歸屬于哪個產(chǎn)品系列取決于地塊屬性屬性 系列名稱 特點 目標客群 相關的樓盤名稱成熟產(chǎn)品系列金色系列 市區(qū)高層高 密度住宅 城市白領 金色家園城花系列 城郊的中低 密度住宅 白領、金領 城市花園、 假日風景花城系列 大規(guī)模郊區(qū)低密度住宅向往郊區(qū)生活的城市中產(chǎn)階級四季花城創(chuàng)新產(chǎn)品系列高檔系列位于特殊地段或擁有稀缺資源的住宅高端客群十七英里、萬科第五園、金域藍灣、東海岸金色系列：010公里城花系列：1130公里四季系列：》 30公里主流成熟產(chǎn)品系列要素分析系列名稱 所在區(qū)域（距市區(qū)的距離）交通條件及出行方式規(guī)模（ m2） 容積率 產(chǎn)品組合 戶型區(qū)間（ m2） 配套 核心價值點金色家園 成熟區(qū)域（ 010公里）交通便捷，出行方便1030萬 26以小高層、高層為主，輔以洋房70130 主要依靠周邊配套 城市中心區(qū)高品質生活城市花園 城鄉(xiāng)結合部（ 1130公里）交通較便捷，出行依賴地鐵不定2030萬 以多層、小高層為主，輔以高層和洋房70130主要依靠周邊配套，內(nèi)部以生活配套為主城鄉(xiāng)圍合式住宅生活四季花城 近郊區(qū)（大于 30公里）交通較便捷，通勤時間較長2570萬 以多層、花園洋房為主，配以少量小高層65140內(nèi)部生活配套相對完善大社區(qū)小圍合成熟產(chǎn)品系列準確定位了區(qū)域客群的需求，形成了穩(wěn)定的產(chǎn)品開發(fā)模式，成為萬科進入新城市的先鋒，實現(xiàn)了快速復制、快速盈利的目標以二居、三居為主，戶型面積區(qū)間逐漸增大多層產(chǎn)品占總開