【正文】 ” ? 廣告大師奧格威 （ David Ogivy） 的定義： “ 品牌是一種錯(cuò)綜復(fù)雜的象征 。 ―― 購(gòu)買使用者：即該品牌現(xiàn)實(shí)地為哪種類型的消費(fèi)者所購(gòu)買和使用 ， 也 即該品牌的目標(biāo)受眾 。 ―― 文化：品牌所具有的文化內(nèi)含 。 ―― 利益：品牌幫消費(fèi)者解決問(wèn)題帶來(lái)的實(shí)際好處 。因而，品牌變成快捷的工具或手段，幫助消費(fèi)者簡(jiǎn)化購(gòu)買決策。由于過(guò)去多年來(lái)對(duì)產(chǎn)品和其營(yíng)銷方案的經(jīng)驗(yàn)，消費(fèi)者學(xué)習(xí)了品牌?！? ? 對(duì)消費(fèi)者而言，品牌確認(rèn)產(chǎn)品的來(lái)源或制造者，允許消費(fèi)者對(duì)經(jīng)銷商或制造商歸屬責(zé)任。 ? 因?yàn)槠放颇軌驇椭M(fèi)者處理產(chǎn)品信息，降低購(gòu)物風(fēng)險(xiǎn)，使購(gòu)買決策更容易，也更滿意。有人強(qiáng)調(diào)品牌是一個(gè)以消費(fèi)者為中心的概念，沒(méi)有消費(fèi)者，就沒(méi)有品牌。以為企業(yè)可以單方面創(chuàng)立品牌，忽視消費(fèi)者的存在。 ? （ 2） 品牌不僅是單一名稱 、 標(biāo)記 。 ?二是價(jià)格 ， 由于品牌產(chǎn)生附加價(jià)值 ，有品牌的商品價(jià)格比起沒(méi)有品牌的同樣產(chǎn)品 ， 價(jià)格相差懸殊 。 ? 美國(guó)營(yíng)銷學(xué)界的泰斗阿肯保 （ A l v i n Achenbaum） 說(shuō)： “ 明確地說(shuō) ， 品牌與沒(méi)有品牌的同樣商品的差異 ， 以及賦予品牌資產(chǎn)的原因 ， 在于消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的屬性與功能 、 對(duì)品牌名稱與所代表的意義 、 和對(duì)品牌相關(guān)的公司等等的知覺(jué)與感覺(jué)總和的一種承認(rèn) 。 ” ? 品牌也是個(gè)產(chǎn)品 ， 但已經(jīng)加上其它向度 ，在某些方面與其它設(shè)計(jì)來(lái)滿足同樣需求的產(chǎn)品存在明顯差異 。 ? 科特勒認(rèn)為 ， 許多市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng) ， 本質(zhì)上是發(fā)生在產(chǎn)品的附加價(jià)值這個(gè)層次 ， 因?yàn)榇蠖鄶?shù)企業(yè)都能夠制作令人滿意的產(chǎn)品 ， 達(dá)到 “ 期待產(chǎn)品層次 ” 。 ? （ 4） 附加產(chǎn)品層次：包括額外的產(chǎn)品屬性 、 利益 、 或相關(guān)的服務(wù) ， 可以把產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)者區(qū)隔開(kāi)來(lái) 。 這是直接了當(dāng)?shù)?、 沒(méi)有修飾的產(chǎn)品形式 ， 只執(zhí)行產(chǎn)品的功能 。 ” 品牌與產(chǎn)品的區(qū)別 ? （ 1） 核心利益層次：指消費(fèi)者在消費(fèi)產(chǎn)品或服務(wù)時(shí) ，獲得滿足的基本需求或欲望 。我們可以把品牌中能夠確認(rèn)我牌與區(qū)別它牌的各種成分，稱為“品牌要素”。 ? 根據(jù)美國(guó)營(yíng)銷協(xié)會(huì)的說(shuō)法，“品牌”指“名字、稱號(hào)、記號(hào)、象征、或設(shè)計(jì)、或上述的聯(lián)合體，旨在確認(rèn)某個(gè)銷售者或銷售集團(tuán)的貨品和服務(wù)，以便與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)隔開(kāi)來(lái)。 ? 品牌基本功能在減少顧客購(gòu)買時(shí)所花費(fèi)的時(shí)間，一個(gè)成功品牌必須始終如一、將產(chǎn)品功能與消費(fèi)者心理上的需要連接，將品牌定位訊息明確傳達(dá)給消費(fèi)者。 ? 美國(guó)品牌發(fā)展始于南北戰(zhàn)爭(zhēng)后，那時(shí)，全國(guó)性公司和媒體得到了發(fā)展。整合品牌傳播 劉國(guó)基小檔案 ? 臺(tái)灣省臺(tái)中縣人 ? 1953年出生 ? 學(xué)歷： ? 中國(guó)人民大學(xué)營(yíng)銷傳播學(xué)博士 ? 美國(guó) Zenith Media 與 A. C. Nielson 研究 ? 國(guó)立臺(tái)灣大學(xué)新聞學(xué)碩士 ? 私立輔仁大學(xué)法國(guó)文學(xué)學(xué)士 ? 25年以上的營(yíng)銷、傳播、新聞與廣告經(jīng)驗(yàn) ? 經(jīng)歷： ? 中華傳媒網(wǎng)首席執(zhí)行官、 中國(guó)對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易廣告協(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng) ? 北京大學(xué)、人民大學(xué)、北京廣播學(xué)院、青年政治學(xué)院等廣告學(xué)、公關(guān)學(xué)與營(yíng)銷學(xué)客座教授 ? 臺(tái)灣“總統(tǒng)候選人” 2023年李敖兩岸政策、 1996年林洋港外交政見(jiàn)策劃人 ? 北京派力營(yíng)銷策劃有限公司特約顧問(wèn)、海潤(rùn)國(guó)際廣告有限公司營(yíng)銷傳播總監(jiān) ? 實(shí)力媒體公關(guān)總監(jiān)、盛世長(zhǎng)城國(guó)際廣告公司媒體策劃總監(jiān)、臺(tái)北電臺(tái)、電視欄目主持 ? 中國(guó)人民大學(xué)新聞學(xué)院廣告學(xué)專業(yè)副教授、港澳臺(tái)新聞研究所副研究員 ? 臺(tái)灣 1995金鼎獎(jiǎng) 最佳報(bào)道 ? 臺(tái)北《遠(yuǎn)見(jiàn)》雜志高級(jí)記者、《海峽評(píng)論》雜志主編 入世后“ Made in China”最大問(wèn)題 ? 國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)國(guó)內(nèi)化、國(guó)內(nèi)市場(chǎng)國(guó)際化 ? 消費(fèi)者的名牌意識(shí)高漲 ? 技術(shù)差異不斷縮小、品牌差異卻不斷擴(kuò)大 ? 龍永圖的憂慮 民族品牌廣告投資嚴(yán)重不足 ? 應(yīng)掌握未來(lái) 35年保護(hù)期，迅速打造企業(yè)品牌 ? 夢(mèng)想成真 “品牌全球化”從中國(guó)起步 ? “中國(guó)第一”就是“世界第一”？ ? 民族品牌千萬(wàn)“不要輸在起跑線！” ? 從銷售組合 （生產(chǎn)導(dǎo)向） 到營(yíng)銷組合 （市場(chǎng)導(dǎo)向） ? 從整合營(yíng)銷傳播到整合品牌傳播 2023年中國(guó)人均廣告 投入嚴(yán)重不足 …. ? 大陸 004美元 ? 臺(tái)灣 248美元 ?香港 463美元 ? 亞太 024美元 ? 中南美 075美元 ? 歐洲 154美元 ?美國(guó) 476美元 想象2023年 我國(guó)廣告總量…. 品牌價(jià)值 全球十大最佳品牌 2023年價(jià)值 排名 品牌 品牌價(jià)值（億美元） 01 02 03 04 05 06 07 08 09 10 Coca Cola Microsoft IBM GE Nokia Intel Disney Ford McDonald ATT 689 651 528 424 350 347 326 301 253 228 中國(guó)十大最佳品牌 2023年價(jià)值 排名 品牌 品牌價(jià)值（億人民幣） 01 02 03 04 05 06 07 08 09 10 紅塔山 海爾 長(zhǎng)虹 五糧液 TCL 聯(lián)想 一汽 美的 康佳 科龍 101`.36 品牌威力 ?國(guó)際名牌風(fēng)采 ?成功品牌構(gòu)成要件 ?品牌營(yíng)銷概念 品牌是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)利劍 ? 品牌是企業(yè)的徽章、商戰(zhàn)的法寶 ? 消費(fèi)者相信品牌的性能和品質(zhì) ? 經(jīng)銷商樂(lè)意批貨 ? 品牌是輿論關(guān)注焦點(diǎn)： ?品牌企業(yè)的管理方式、生產(chǎn)營(yíng)運(yùn)、技術(shù)更新、品質(zhì)保證手段、企業(yè)文化、甚至企業(yè)家的個(gè)人生活 …. 國(guó)際名牌風(fēng)采 名牌是國(guó)家經(jīng)濟(jì)實(shí)力的象征 ? 國(guó)際名牌幾乎是經(jīng)濟(jì)強(qiáng)國(guó)占據(jù) ? 品牌的科技水準(zhǔn)高、品質(zhì)穩(wěn)定、售后服務(wù)好、消費(fèi)者有很強(qiáng)信任感與安全感 ? 較高市場(chǎng)份額、美譽(yù)度高、知名度高 ? 廣告費(fèi)投入極高、覆蓋范圍大 國(guó)際名牌風(fēng)采 品牌定義 ? 品牌是一種名稱、名詞、標(biāo)記、或設(shè)計(jì)、或是它們的組合運(yùn)用，其目的是藉以辨認(rèn)某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品，并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品區(qū)別開(kāi)來(lái)。 Philip Kotler 成功品牌構(gòu)成要件 品牌發(fā)展 ? 中世紀(jì)歐洲行會(huì)的爭(zhēng)取，要求手工業(yè)者把商標(biāo)按在他們的產(chǎn)品上，以保護(hù)消費(fèi)者不受假冒偽劣產(chǎn)品侵害，此乃最早品牌由來(lái)。凡士林、波登牌煉乳、老人牌麥片、象牙肥皂等，還在使用。 成功品牌構(gòu)成要件 品牌要件 ? 產(chǎn)品本身必須具備符合市場(chǎng)需求的功能 ? 必須滿足顧客的預(yù)期品質(zhì) ? 品牌必須能激發(fā)顧客的忠誠(chéng) ? 成功品牌必須不斷創(chuàng)新 ? 成功品牌必須注重自身形象 成功品牌構(gòu)成要件 品牌營(yíng)銷 ? 品牌營(yíng)銷是以品牌此一無(wú)形資產(chǎn)作為營(yíng)銷的對(duì)象，對(duì)其進(jìn)行重新配置、使用、分配和營(yíng)銷運(yùn)作，它涉及：品牌定位、品牌創(chuàng)建、品牌知名度擴(kuò)展、品牌忠誠(chéng)度的維系、品牌延伸、以及品牌產(chǎn)權(quán)買賣和管理等系列營(yíng)銷活動(dòng) 品牌營(yíng)銷概念 品牌營(yíng)銷 ? 品牌營(yíng)銷是以品牌此一無(wú)形資產(chǎn)作為營(yíng)銷的對(duì)象，對(duì)其進(jìn)行重新配置、使用、分配和營(yíng)銷運(yùn)作，它涉及：品牌定位、品牌創(chuàng)建、品牌知名度擴(kuò)展、品牌忠誠(chéng)度的維系、品牌延伸、以及品牌產(chǎn)權(quán)買賣和管理等系列營(yíng)銷活動(dòng) 品牌營(yíng)銷概念 品牌資產(chǎn) 品牌 企業(yè)最高的戰(zhàn)略資產(chǎn) ? 品牌資產(chǎn)能為企業(yè)提升總資產(chǎn)價(jià)值 品牌 資產(chǎn) 其它 資產(chǎn) 《真品牌》 ?人們心目中形象的總和 ?客戶心目中的特殊地位 ?消費(fèi)者覺(jué)得能從功能和 情感上獲得利益 品牌資產(chǎn) ? 對(duì)品牌認(rèn)知度的綜合評(píng)價(jià)，包括該品牌的所有產(chǎn)品和服務(wù)的相對(duì)質(zhì)量、銷售業(yè)績(jī)、以及客戶對(duì)其所持有的品牌忠誠(chéng)度、滿意度和尊重程度等 品牌資產(chǎn) ? 品牌知名度 ? 消費(fèi)者快速記憶品牌 ? 質(zhì)量承諾 ? 購(gòu)買時(shí)的侯選品牌 ? 品牌認(rèn)可度 ? 購(gòu)買理由 ? 個(gè)性化定位 ? 較高溢價(jià) ? 通路鋪貨 ? 品牌延伸 建立消費(fèi)者為基礎(chǔ)的品牌資產(chǎn) 手段和目標(biāo) 知識(shí)效果 利益點(diǎn) 選擇品牌要素： 品牌名稱 符號(hào) 性格 包裝 口號(hào) 記憶性 意義性 轉(zhuǎn)移性 適用性 保護(hù)性 發(fā)展?fàn)I銷方案： 產(chǎn)品 功能和象征利益 價(jià)格 價(jià)值知覺(jué) 通路 整合“推”與“拉” 傳播 組合與配對(duì)各選項(xiàng) 間接聯(lián)想的杠桿： 公司 產(chǎn)地 通路 其它品牌 背書者 事件活動(dòng) 知名度 意義性 轉(zhuǎn)移性 品牌知名度： 深度 回憶 認(rèn)知 廣度 購(gòu)買 消費(fèi) 品牌聯(lián)想： 強(qiáng)烈 相關(guān)性 一致性 有利 可欲的 可達(dá)的 獨(dú)特 平價(jià)點(diǎn) 差異點(diǎn) 可能結(jié)果： ?更大忠誠(chéng)度 ?面對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)動(dòng)作 和危機(jī)較不易挫折 ?更肥利潤(rùn)邊際 ?更抗低價(jià)競(jìng)爭(zhēng) ?更能承受漲價(jià)彈性 ?提升營(yíng)銷傳播的效 果和效率 ?更能授權(quán)機(jī)會(huì) ?更有利品牌延伸評(píng)價(jià) 品牌忠誠(chéng)度金字塔 品牌轉(zhuǎn)換者 品牌習(xí)慣者 品牌滿意者 品牌喜愛(ài)者 品牌 信奉者 品牌 知名度金字塔 品牌再認(rèn) 品牌回憶 品牌 浮現(xiàn) 廣告 品牌知名度 品牌態(tài)度 市場(chǎng)份額 廣告 展示 品牌知名度 （熟悉、認(rèn)同程度） 品牌利益 （有關(guān)品牌的信息品質(zhì)或利益） 品牌個(gè)性 （品牌形象或性格） 品牌感情 （消費(fèi)者認(rèn)同投入） 品牌連接 （與同行 /專家和集團(tuán)規(guī)范相連） 品牌試用 （引發(fā)、提示） 品牌質(zhì)量 購(gòu)買行為 品牌 定義 ? “品牌”是英文 Brand一字的翻譯，這字的來(lái)源是挪威字 Brandr，原意是“燒燙”，是牧民在牲畜身上“燙烙印記”以便區(qū)別物主的記號(hào)。 品牌 要素 ?創(chuàng)造品牌的要件，就在挑選名稱、商標(biāo)、符號(hào)、包裝設(shè)計(jì)、或其它屬性用來(lái)確認(rèn)一個(gè)產(chǎn)品，并與其它產(chǎn)品分開(kāi)。 品牌與產(chǎn)品的區(qū)別 ?營(yíng)銷學(xué)大師科特勒分析：產(chǎn)品 ”是指 “ 能提供給市場(chǎng)以引起人們注意 、 獲得 、 使用 、 或消費(fèi) ， 從而滿足某種欲望或需求的一切東西 。 ? （ 2） 類別產(chǎn)品層次：指產(chǎn)品的基礎(chǔ)版本 ， 僅僅包含構(gòu)成產(chǎn)品功能的絕對(duì)必要屬性或特質(zhì) ， 但沒(méi)有明顯的特性 。 ? （ 3） 期待產(chǎn)品層次：指消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品時(shí) ， 會(huì)正常期待的和完全同意的一組屬性或特質(zhì) 。 ? （ 5） 潛在產(chǎn)品層次：包括未來(lái)產(chǎn)品最后可能發(fā)展的附加價(jià)值與款式變化 。 ? 哈佛大學(xué)商學(xué)院的利維特教授 （ Theodore Levitt） 精辟地說(shuō)明： “ 新的競(jìng)爭(zhēng)并不是在企業(yè)工廠的產(chǎn)品之間 ， 而是在企業(yè)的工廠產(chǎn)品上添加物之間 ―― 形式有包裝 、 服務(wù) 、 廣告 、 客戶忠告 、 財(cái)務(wù) 、 配銷安排 、 倉(cāng)庫(kù)管理 、 以及其它消費(fèi)者中心的價(jià)值等等 。 這些差異 ， 可以是理性與有形的 ， 與品牌的產(chǎn)品績(jī)效相關(guān)；也可以是象征性的 、 情緒化的 、 和無(wú)形的 ， 只與品牌的代表意義相關(guān) 。 ” ? 產(chǎn)品與品牌的區(qū)別主要有兩點(diǎn)： ?一是差異性 ， 品牌之間的差異性比起同類產(chǎn)品之間的差異性要更大許多 。 ?具體的差別 ， 請(qǐng)見(jiàn)下圖： 產(chǎn)品與品牌的具體比較 ? 產(chǎn)品： ? 依賴制造商 ? 是具體、具象、物化的 ? 是實(shí)現(xiàn)交換的物品 ? 要素包括