【正文】 化世界中的市場(chǎng)營銷 四、營銷理論的發(fā)展 及國內(nèi)外研究文獻(xiàn)情況介紹 （見附頁） 企業(yè)經(jīng)營理論體系 ——企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營一般的十個(gè)“金三角”： 企業(yè)營銷戰(zhàn)略“金三角” ——企業(yè)、顧客、競(jìng)爭(zhēng)者； 企業(yè)運(yùn)營戰(zhàn)略“金三角” ——投資、生產(chǎn)經(jīng)營、資本經(jīng)營； 企業(yè)運(yùn)營戰(zhàn)術(shù)“金三角” ——成本、效益、風(fēng)險(xiǎn)； 企業(yè)組織管理“金三角” ——制度創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新、管理創(chuàng)新； 企業(yè)降低成本“金三角” ——資源采購節(jié)約、資源使用節(jié)約、商品實(shí)現(xiàn)過程節(jié)約； 提高產(chǎn)品質(zhì)量“金三角” ——設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、服務(wù)； 企業(yè)利潤有效分配“金三角” ——制造商、經(jīng)銷商、顧客； 涉外運(yùn)營“金三角” ——資金利潤率、銀行利率、匯率； 企業(yè)正確處理內(nèi)外關(guān)系“金三角” ——職工、股東、顧客（這是從狹義的角度來說的，廣義的內(nèi)外關(guān)系還應(yīng)包括供應(yīng)商、經(jīng)銷商、競(jìng)爭(zhēng)者、政府、媒體、社區(qū)等）； 現(xiàn)代企業(yè)發(fā)展方向“金三角” ——現(xiàn)代管理人才、現(xiàn)代治理結(jié)構(gòu)、現(xiàn)代管理手段。因此，該組織必須主動(dòng)推銷和積極促銷。它集企業(yè)的利益觀、價(jià)值觀、道德觀于一體。 ? ? 第八類：抑制性營銷 ? 需求狀況：有害需求 ? 營銷任務(wù)：消除需求強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品或服務(wù)的有害性 ， 從而抵制這種產(chǎn)品或服務(wù)的生產(chǎn)和經(jīng)營 。 ? ? 第七類：限制性營銷 ? 需求狀況：過剩需求是指需求量超過了賣方所能供給或所愿供給的水平 。 ? ? 第六類：維護(hù)性營銷 ? 需求狀況：飽和需求是指當(dāng)前的需求在數(shù)量和時(shí)間上同預(yù)期需求已達(dá)到一致 ， 但會(huì)變化：一是消費(fèi)者偏好和興趣的改變；一是同業(yè)者之間的競(jìng)爭(zhēng) 。 ? ? 第五類：恢復(fù)性營銷 ? 需求狀況：需求衰退是指消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求和興趣從高潮走向衰退 。 ? 第一講：變化世界中的市場(chǎng)營銷 ? 第四類：平衡性營銷 ? 需求狀況：不規(guī)則需求即在不同時(shí)間 、 季節(jié)需求量不同 ， 因而與供給量不協(xié)調(diào) 。 ? ? 第三類：開發(fā)性營銷 ? 需求狀況：潛在需求是指消費(fèi)者對(duì)現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)上還不存在的某種產(chǎn)品或服務(wù)的強(qiáng)烈需求 。 ） ? 營銷任務(wù)：扭轉(zhuǎn)需求 ? ? 第二類：刺激性營銷 ? 需求狀況：無需求或?qū)π庐a(chǎn)品 、 新的服務(wù)項(xiàng)目不了解而沒有需求；或非生活必需的 “ 奢侈品 ”“ 賞玩品 ” 等 ， 是 “ 有閑階級(jí) ”“ 有錢階級(jí) ” 的選擇 。需求管理來自 .... 中國最大的資料庫下載 。 顧客價(jià)值 顧客滿意 質(zhì)量 交換、交易與關(guān)系：（交易 —交換的單位、關(guān)系 —與顧客、中間商等建立長期合作 關(guān)系、網(wǎng)絡(luò) —由關(guān)系進(jìn)一步形成的聯(lián)系）通過提供某種東西作 為回報(bào)，從某人那兒取得所想要東西的行為 市場(chǎng) 市場(chǎng)營銷 ?第一講：變化世界中的市場(chǎng)營銷 第一講：變化世界中的市場(chǎng)營銷 二、營銷管理 定義：為實(shí)現(xiàn)組織目標(biāo)而對(duì)旨在建立加深和維持與目標(biāo)購買者之間有益的交換關(guān)系的設(shè)計(jì)方案所作的分析、計(jì)劃、實(shí)施及控制。來自 .... 中國最大的資料庫下載 ? 科特勒定義的核心概念： ? 需要 —沒有得到某些基本滿足的狀態(tài) ? 欲望 —想得到基本需要的具體滿足品的愿望）有能力購買某個(gè)具體產(chǎn)品的 欲望。 市場(chǎng)營銷學(xué) 海南大學(xué)教育中心 第一講：變化世界中的市場(chǎng)營銷 ? 一、什么是市場(chǎng)營銷 ? 二、營銷管理 ? 三、營銷管理理念來自 .... 中國最大的資料庫下載 ? 四、營銷理論的發(fā)展 ? 五、我國營銷實(shí)踐的歷史回顧 ? 六、 21世紀(jì)的營銷挑戰(zhàn) ? 七、學(xué)習(xí)市場(chǎng)營銷學(xué)的意義與方法 ? 八、課程主要閱讀書目、思考題及案例 來自 .... 中國最大的資料庫下載 第一講：變化世界中的市場(chǎng)營 ? 一、什么是市場(chǎng)營銷 ? 市場(chǎng)營銷定義 ? 菲得普 科特勒定義：市場(chǎng)營銷是個(gè)人和集體，通過創(chuàng)造，提供出售，并同別人自由交換產(chǎn)品和價(jià)值，以獲得其 所需所欲之物的一種社會(huì)和管理的過程。 ? 需求 —有購買力的欲望 產(chǎn)品 ：凡能滿足消費(fèi)者需求的任何東西 價(jià)值 ：顧客所得到的與所付出之比。 。建立可獲利的顧客關(guān)系 第一講：變化世界中的市場(chǎng)營銷 ? 營銷管理的八大類型 ? ? 第一類：扭轉(zhuǎn)性營銷 ? 需求狀況：負(fù)需求 （ 是指全部或大部分潛在購買者對(duì)某種產(chǎn)品或服務(wù)不僅沒有需求 ， 甚至厭惡 。 ? 營銷任務(wù)：激發(fā)需求要在預(yù)期收益上作文章 ，設(shè)法引起消費(fèi)者的興趣刺激需求 。 ? 營銷任務(wù)：實(shí)現(xiàn)需求設(shè)法提供能滿足潛在需求的產(chǎn)品或服務(wù) 。 ? 營銷任務(wù)：調(diào)節(jié)需求設(shè)法調(diào)節(jié)需求與供給的矛盾 ， 使二者達(dá)到協(xié)調(diào)同步 。 ? 營銷任務(wù)：恢復(fù)需求設(shè)法使已衰退的需求重新興起 ， 但實(shí)行恢復(fù)性營銷的前提是：處于衰退期的產(chǎn)品或服務(wù)有出現(xiàn)新的生命周期的可能性 ， 否則將勞而無功 。 ? 營銷任務(wù)：維護(hù)需求設(shè)法維護(hù)現(xiàn)有的銷售水平 ， 防止出現(xiàn)下降趨勢(shì) 。 ? 營銷任務(wù)：限制需求通常采取提高價(jià)格 、 減少服務(wù)項(xiàng)目和供應(yīng)網(wǎng)點(diǎn) 、 勸導(dǎo)節(jié)約等措施 。 第一講：變化世界中的市場(chǎng)營銷 ? 營銷理念 ? 營銷理念來源于營銷實(shí)踐；它是營銷者對(duì)企業(yè)存在的理由、經(jīng)營的目的以及對(duì)企業(yè)、顧客、社會(huì)三者利益關(guān)系的感悟而后作出的一種理性判斷。 ? 比如：萬科的客戶中心理念 ?來自 .... 中國最大的資料庫下載 第一講：變化世界中的市場(chǎng)營銷 ? 三、營銷管理理念 ? 生產(chǎn)觀念： ? 最老、最流行的觀念之一； ? 認(rèn)為消費(fèi)者喜愛那些可以隨處得到的、價(jià)格低廉的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)當(dāng)集中精力提高生產(chǎn)效率和擴(kuò)大分銷范圍，增加產(chǎn)量，降低成本； ? 產(chǎn)生于賣方市場(chǎng)； ? 重生產(chǎn)輕市場(chǎng)與顧客； ? 產(chǎn)品觀念： ? 與生產(chǎn)觀念一樣流行； ? 認(rèn)為消費(fèi)者最喜歡高質(zhì)量、多功能和具有某些創(chuàng)新特色的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)當(dāng)生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品并不斷改進(jìn)產(chǎn)品，使其精益求精； ? 產(chǎn)生于有一定競(jìng)爭(zhēng)的賣方市場(chǎng)； ? “營銷近視病 ”； ? 推銷觀念： ? 很受企業(yè)重視的觀念（ 20世紀(jì) 30—40年代）； 第一講：變化世界中的市場(chǎng)營銷 ? 認(rèn)為，如果聽任自然的話，消費(fèi)者和企業(yè)不會(huì)足量購買某一組織的產(chǎn)品。 ? 產(chǎn)生于賣方市場(chǎng)和賣方市場(chǎng)過渡時(shí)期； ? 仍然是“以產(chǎn)定銷”； ? 市場(chǎng)營銷觀念： ? 營銷理念上的一場(chǎng)革命（ 20世紀(jì) 50年代中）出發(fā)點(diǎn)從企業(yè)轉(zhuǎn)向消費(fèi)者；認(rèn)為，實(shí)現(xiàn)組織諸目標(biāo)的關(guān)鍵在于正確斷定目標(biāo)的需求，并且比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更有效地滿足目標(biāo)市場(chǎng)的需求； ? 營銷理念的四根支柱：目標(biāo)市場(chǎng)、顧客需求、整合營銷、盈利能力 ? 容易被忽視； ? 傳統(tǒng)組織結(jié)構(gòu)和現(xiàn)代營銷理念導(dǎo)向的組織結(jié)構(gòu)圖 ? 社會(huì)營銷觀念 ? 組織應(yīng)該確定目標(biāo)市場(chǎng)的需要、欲望和利益，然后以一種能夠維持或改善消費(fèi)者和社會(huì)福利的方式向顧客提供更高的價(jià)值。 第一講：變化世界中的市場(chǎng)營銷 通過下面的示意圖來闡釋這種演變的邏輯 （ 圖 —3） 。 4強(qiáng)調(diào)從企業(yè)的角度出發(fā) ， 如何通過對(duì)內(nèi)部可控的營銷因素的有效組合 ， 適應(yīng)外部經(jīng)營環(huán)境 ， 來滿足顧客的需求 ， 從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)的盈利目標(biāo)； 4則是從顧客角度來分析研究顧客的真正需求是什么 ， 將顧客的價(jià)值滿足作為企業(yè)營銷活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)和立足點(diǎn)； 4則是在經(jīng)濟(jì)信息化 、全球化以及經(jīng)濟(jì)社會(huì)可持續(xù)發(fā)展這一時(shí)代背景下提出的營銷思想 ， 它將企業(yè)的營銷活動(dòng)提高到宏觀和社會(huì)層面及營銷哲學(xué)的高度來考慮 ， 更進(jìn)一步提出企業(yè)是整個(gè)社會(huì)大系統(tǒng)中不可分割的一部分 ， 企業(yè)與顧客及其他的利益相關(guān)者之間是一種互相依存 、 互相支持 、互惠互利的互動(dòng)關(guān)系 ， 企業(yè)的營銷活動(dòng)應(yīng)該是以人類生活水平的提高 、 以整個(gè)社會(huì)的發(fā)展和進(jìn)步為目的 ， 企業(yè)利潤的獲得只是結(jié)果而不是目的 ， 更不是唯一目的 ， 因此 ， 該理論提出企業(yè)與顧客及其他利益相關(guān)者應(yīng)建立起事業(yè)和命運(yùn)共同體 ， 建立 、 鞏固和發(fā)展長期的合作協(xié)調(diào)關(guān)系 ， 強(qiáng)調(diào)關(guān)系營銷管理 。 第一講：變化世界中的市場(chǎng)營銷 ? 五、我國營銷實(shí)踐的歷史回顧 ? 影響中國營銷的大事件 ? 第一部分：鴻蒙年代（ 197 1979年） ? 第二部分：全面啟動(dòng)（ 1979至 1985年） ? 第三部分：發(fā)展，勢(shì)如破竹（ 1985至 1993年） ? 第四部分：亂象?。?1993至 1998年） ? 第五部分：裂變，新趨勢(shì)（ 1998至今） 第一講：變化世界中的市場(chǎng)營銷 ?六、 21世紀(jì)的營銷挑戰(zhàn) ?非盈利性營銷的增長 ?信息技術(shù)的迅猛發(fā)展 《大趨勢(shì)》 邊界 萬科 ? ?迅速全球化（見注 1） 紡織品 電器 戰(zhàn)略聯(lián)盟 ?不斷變化中的世界經(jīng)濟(jì) 變與不變 ?對(duì)更多道德和社會(huì)責(zé)任的呼喚 電器征稅 ?新的市場(chǎng)營銷前景 第一講：變化世界中的市場(chǎng)營銷 ? 注 1：新技術(shù)變革和市場(chǎng)需求變化對(duì)企業(yè)帶來革命性的沖擊 ， 需要企業(yè)對(duì)通過全球化所帶來的機(jī)遇和挑戰(zhàn)來進(jìn)行思考 。 ? 從信息的不對(duì)稱性轉(zhuǎn)變?yōu)樾畔⒌墓蚕砘? ? 數(shù)字科技和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)大幅改變了交易雙方之間信息不對(duì)稱局面和市場(chǎng)力量的失衡狀態(tài) 。 信息可以說是無處不在 ， 而且獲取成本變得很低 。 而客戶則很難獲得企業(yè)為之量身定做的產(chǎn)品或服務(wù) 。 而在新經(jīng)濟(jì)中 ， 由于數(shù)字式科技已降低了同一批次的制造成本 ， 有越來越多的人能取得量身制造的商品和服務(wù) 。 ? 從先產(chǎn)后銷轉(zhuǎn)變?yōu)?“ 先感應(yīng)后回應(yīng) ” ? 長期以來 ， “ 先產(chǎn)后銷 ” 是企業(yè)經(jīng)營的常態(tài) 。 但在新經(jīng)濟(jì)環(huán)境下 ， 許多企業(yè)是在 “ 先感應(yīng)后回應(yīng) ” 的經(jīng)營模式下進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng) 。 ? 從本土經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變?yōu)槿蚪?jīng)濟(jì) ? 網(wǎng)絡(luò)能夠使企業(yè)迅速擴(kuò)張市場(chǎng)的空間范圍 。 這是小企業(yè)第一次可以接觸到存在于世界各個(gè)角落的潛在客戶 。 因此企業(yè)必須從網(wǎng)絡(luò)的角度來思索國際營銷的重要性 。 企業(yè)略具規(guī)模之后便會(huì)出現(xiàn)官僚作風(fēng) 、 回應(yīng)緩慢以更加厭惡風(fēng)險(xiǎn)等 “大企業(yè)病 ”。 在新經(jīng)濟(jì)時(shí)代 ， 信息的壟斷狀態(tài)被打破了 ， 信息可以以不同的方式來復(fù)制 、儲(chǔ)存 、 轉(zhuǎn)移 、 解構(gòu)以及重組 。 加之有些產(chǎn)品和服務(wù) （ 例如信息和軟件 ） 能以數(shù)字化的方式加以復(fù)制 ， 其邊際成本幾乎為零 。 新經(jīng)濟(jì)中 ， 企業(yè)必須設(shè)計(jì)各種各樣的策略 ， 以充分利用其豐富的資源 。 擁有實(shí)體的資產(chǎn)已經(jīng)變成一種負(fù)債 。 ? 從公司治理轉(zhuǎn)變?yōu)橛墒袌?chǎng)控制一切 ? 信息革命已讓企業(yè)更能協(xié)調(diào)復(fù)雜的活動(dòng)并做出決策 。 有更多的交易將會(huì)通過電子方式加以執(zhí)行 。 企業(yè)越來越把重心放在客戶和核心能力上 ， 并將其他活動(dòng)外包出去 。 數(shù)字科技使企業(yè)能夠追蹤每一位客戶 ， 把傳統(tǒng)的 “一對(duì)多營銷 ”轉(zhuǎn)變?yōu)?“一對(duì)一營銷 ”， 即收集個(gè)人的信息并與他們直接溝通 ， 以形成持續(xù) 、 融洽的商業(yè)伙伴關(guān)系 。 特別是小企業(yè)更能夠與其客戶維持很好的一對(duì)一關(guān)系 。同時(shí) ， 企業(yè)也能夠迅速地做出回應(yīng) ， 并且與市場(chǎng)緊密地聯(lián)結(jié) ， 使供求達(dá)到平衡 。 [i] 菲利普 第一講：變化世界中的市場(chǎng)營銷 七、營銷學(xué)學(xué)習(xí)的意義、目的與方法 意義、目的 營銷學(xué)這門學(xué)科（研究的對(duì)象）是站在生產(chǎn)者的立場(chǎng)上，研究如何使自己的產(chǎn)品到達(dá)消費(fèi)者手中的全過程。 有形產(chǎn)品：看的見、摸的著的物質(zhì)形態(tài)的產(chǎn)品 無形產(chǎn)品：看不見、摸不著的物質(zhì)形態(tài)的產(chǎn)品全過程 第一個(gè)環(huán)節(jié)：市場(chǎng)調(diào)研（發(fā)現(xiàn)需求） ； ＜節(jié)儉、崇儉＞； ； 第二個(gè)環(huán)節(jié)：開發(fā)設(shè)計(jì)（滿足需求） 弊端是“協(xié)調(diào)的費(fèi)用過高” ? 第三個(gè)環(huán)節(jié)：生產(chǎn)制造 （ 消費(fèi)者滿意的產(chǎn)品 ） ? 由于企業(yè)管理的水平不同 、 工人的素質(zhì)不同 、 認(rèn)識(shí)能力不同 ， 也有可能不能使前兩個(gè)環(huán)節(jié)正確的成為現(xiàn)實(shí) 。 ） ? ? 第六個(gè)環(huán)節(jié)：分銷 （ 銷售渠道 ） ? 商品銷售的高速公路 、 營銷網(wǎng)絡(luò)是必不可少的 ， 消費(fèi)者滿意的標(biāo)準(zhǔn)是個(gè)變量 ， 必須及時(shí)調(diào)整 。 第一講：變化世界中的市場(chǎng)營銷 七、營銷學(xué)的意義、目的和方法 方法來自 .... 中國最大的資料庫下載 A、 科學(xué)的方法論 《量子管理》作者認(rèn)為 ： 科學(xué)技術(shù)產(chǎn)品組織、管理 轉(zhuǎn)型經(jīng)濟(jì)的理論指導(dǎo)，方法論：非均衡、非線性、非穩(wěn)態(tài)、正反饋的發(fā)展觀念 B、結(jié)合經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理學(xué)、行為學(xué)、心理學(xué)等理論學(xué)習(xí) C、聯(lián)系實(shí)際 本土化 標(biāo)桿企業(yè) 本土案例 D、克服中西文化差異 E、交互式 八、閱讀書目、思考題及案例 閱讀書目 A、《營銷管理》 。 2023年，中信出版社。中國人民大學(xué)出版社，第二版 D、《核心課程解讀》，中國檔案出版社