某藥物競(jìng)爭(zhēng)品牌媒體投放分析報(bào)告-展示頁
2025-01-11 03:36本頁面
【正文】 ? 整體媒介策略方向 ? 媒介目標(biāo) ? 地理考量 ? 時(shí)段及節(jié)目考量 浙江思美廣告 媒介策略部 有效頻次 高 低 A. 品牌 1. 已充分建立的品牌 2. 現(xiàn)有活動(dòng) 3. 簡(jiǎn)單信息 4. 印象深刻的廣告創(chuàng)意 5. 最近階段廣告投放量高 6. 消費(fèi)者感興趣的產(chǎn)品 新上市產(chǎn)品 / 產(chǎn)品定位 全新活動(dòng) 復(fù)雜信息 印象較淺的廣告創(chuàng)意 最近階段廣告投放量低 消費(fèi)者不太感興趣的產(chǎn)品類別 4 4 2 3 4 2 Weight Score 1 2 3 4 5 1. 已充分建立的品牌 2. 現(xiàn)有活動(dòng) 3. 簡(jiǎn)單信息 4. 印象深刻的廣告創(chuàng)意 5. 最近階段廣告投放量高 6. 消費(fèi)者感興趣的產(chǎn)品 新上市產(chǎn)品 產(chǎn)品全新活動(dòng)復(fù)雜信息印象較淺的廣告創(chuàng)意最近階段廣告投放消費(fèi)者不太感興趣的產(chǎn)品類別√ √ √ √ √ √ 8 12 6 9 4 6 浙江思美廣告 媒介策略部 B. 消費(fèi)者 7. 容易接受 8. 容易改變態(tài)度 9. 容易改變習(xí)慣 10. 競(jìng)爭(zhēng)品牌活動(dòng)少 11. 較低媒介干擾度 不容易接受 不容易改變態(tài)度 不容易改變習(xí)慣 競(jìng)爭(zhēng)品牌活動(dòng)多 較高媒介干擾度 有效頻次 高 低 2 3 4 3 3 Weight 1 2 3 4 5 √ √ √ √ √ 4 6 8 6 9 評(píng)估分?jǐn)?shù)： 78 浙江思美廣告 媒介策略部 低 中 高（347 9） （801 24） （125 170）有效頻次評(píng)估表分?jǐn)?shù)完全革新 5— 7 8— 10 10— 12部分革新 3— 5 5— 7 7— 9維持 2— 4 3— 5 5— 7 浙江思美廣告 媒介策略部 有效頻次范圍 GRP 范圍2? 300?503? 3504? 5505? 6006? 7007? 9008?0 95010?2 1000 浙江思美廣告 媒介策略部 ? 根據(jù)有效接觸頻次評(píng)估結(jié)果 ? 金康普力的及為 3和 7，即金康普力的有效接觸頻次范圍在 3～ 7次。因此所需要持續(xù)的時(shí)間較長。所以針對(duì)本產(chǎn)品閃電戰(zhàn)持續(xù)的時(shí)間略短便能夠達(dá)到預(yù)期的目標(biāo)。 ? 閃電戰(zhàn)是為積累高頻次和高到達(dá)率，需要投入也較大，特別對(duì)于新上市品牌來說，閃電戰(zhàn)持續(xù)的時(shí)間會(huì)長一些。分別做 8周投放。并且不需要閃電戰(zhàn)模式的高投入。 ? 轉(zhuǎn)移到達(dá)模式考慮到了廣告主負(fù)擔(dān)不起對(duì)每個(gè)人都提供暴露，同時(shí)結(jié)合了產(chǎn)品的特性：止痛藥并不是每天都需要服用的藥品，通常消費(fèi)者購買之后需要很長一段時(shí)間才會(huì)再次購買。通過前期閃電戰(zhàn)模式的傳播，品牌已經(jīng)積累較高的知名度，并且逐漸成為領(lǐng)導(dǎo)品牌。 ? 但閃電戰(zhàn)模式的問題在于需要龐大的媒介費(fèi)用。不僅在傳播中實(shí)現(xiàn)高到達(dá)率和高接觸頻次，而且還要絕對(duì)壓制競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的聲音份額。 僅運(yùn)用電視作為傳播手段。 閃電戰(zhàn)模式采?。g值為接觸頻次；轉(zhuǎn)移到達(dá)模式以作為最低傳播標(biāo)準(zhǔn)。 到達(dá)模式上建議采取閃電戰(zhàn)模式和轉(zhuǎn)移到達(dá)模式組合，即：在開始階段持續(xù)的高支出，積累較高的到達(dá)率和接觸頻次 —— 為產(chǎn)品創(chuàng)造知名度，使消費(fèi)者了解產(chǎn)品利益或熟悉品牌形象；之后階段：通過傳播手段，從一個(gè)群體向另一個(gè)群體進(jìn)行轉(zhuǎn)移，依次掃描 100％的目標(biāo)受眾。需要有超過競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的聲音份額進(jìn)行傳播。 ? 從全省范圍內(nèi)來看，金康普力占據(jù)了領(lǐng)導(dǎo)地位，除了湖州外，投放幾乎覆蓋各個(gè)地市，所取得點(diǎn)也較為理想。但所取得的較為不理想。品牌投放集中優(yōu)勢(shì)較為明顯。 數(shù)據(jù)來源： 數(shù)據(jù)時(shí)期： 2023年 4－ 2023年 4 數(shù)據(jù)基礎(chǔ)：浙江省 浙江思美廣告 媒介策略部 ? 康恩貝金康普力投放量較大，占據(jù)了全省總投量的 71％。 芬必得在杭寧兩地的投放皆不太理想。 浙江思美廣告 媒介策略部 1 2 0 5 5 . 8 53 9 1 9 . 7 48 1 6 . 1 9 41 4 2 . 202 0 0 04 0 0 06 0 0 08 0 0 01 0 0 0 01 2 0 0 01 4 0 0 0康 恩 貝 金 康 普 力 芬 必 得 愛 麗 華 脫 疼 痛 片 強(qiáng) 生 泰 諾 林7 1 %2 3 %5 % 1 %康 恩 貝 金 康 普 力芬 必 得愛 麗 華 脫 疼 痛 片強(qiáng) 生 泰 諾 林?jǐn)?shù)據(jù)來源： 數(shù)據(jù)時(shí)期： 2023年 4－ 2023年 4 數(shù)據(jù)基礎(chǔ)：浙江省 單位：千元 浙江思美廣告
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