【正文】 ？”屬于提出問題中的哪一種方式？（ 1分） 參考答案： 屬于 跟進式 問題。 案例分析 某市煙草公司設(shè)計了一份針對消費者的調(diào)查問卷 ，問卷內(nèi)容如下： 某市煙草公司消費者調(diào)查問卷 尊敬的消費者： 我們在做一份關(guān)于消費者吸煙偏好的市場調(diào)查，請協(xié)助我們開展工作，謝謝！ ？（多選） A 自己消費 B 請客消費 C 送禮 D 幫別人代買 ，您會怎么辦？（多選） A 馬上離開換家店 B 主動選擇替代品牌 C 營業(yè)員推薦選擇其他品牌 ？（多選） A 甲 品牌 B 乙 品牌 C 丙 品牌 D 丁 品牌 Ｅ 其他品牌（請寫出品牌名稱： __________） ？（單選） A 品牌知名度高 Ｂ 包裝吸引 Ｃ 口感舒適 Ｄ 價格合理 Ｅ 其他原因 ？ A 小學 B 初 中 C 高中 \中專 \職高 D 專 \本科 E 研究生 ？（單選） A 半包以下 B 半包 1 包 C 12 包 D 2 包以上 請根據(jù)調(diào)查問卷內(nèi)容，回答以下問題： 1.“您通常購買卷煙的目的是什么？”屬于提出問題中的哪一種方式？（ 1分） 2.“遇到買煙時正好缺貨，您會怎么辦？”屬于提出問題中的哪一種方式？（ 1分） 3.“您通常購買的卷煙品牌是？ 您選擇的它的原因是？”屬于 提出問題中的哪一種方式？（ 1分） 4.“您的學歷是？”違反了備選答案設(shè)計的哪一項基本要求？（ 1分） 5.“您平均每天的吸煙量是多少？” 違反了備選答案設(shè)計的哪一項基本要求？（ 1分） 6. 請簡答 7種調(diào)研方式？（ 7分） 案例分析 1.“您通常購買卷煙的目的是什么？”屬于提出問題中的哪一種方式？（ 1分） 參考答案： 屬于 描述性 問題。備選答案的互斥性是為了避免被調(diào)查者在選擇時出現(xiàn)雙重選擇的現(xiàn)象。 ? “完全窮盡”指的是每個問題所列的備選答案應(yīng)包括所有可能的回答。 考點 3： 調(diào)研問卷的問題設(shè)計 ? （ 3）問卷問題的順序 ? 先易后難；先熟悉后生疏，先封閉式再開放式，先一般問題再敏感問題 ? 專業(yè)性強的具體細致問題盡量放在后面 ? 對相關(guān)聯(lián)問題進行系統(tǒng)的整理，使被調(diào)查者能夠逐漸增加興趣 ? 時間由遠到近，由淺入深地按照思維邏輯順序排列 ? 按照具體內(nèi)容分門別類模塊化 ? 問卷長度適中 考點 3說明 ? 該點主要是考區(qū)分、找茬，此處不詳細說明，后面案例分析會詳細講到。 如：請問，您是通過哪個渠道第一次認識中南海的？ A、 朋友、同事介紹 B、店內(nèi)廣告 C、活動促銷 D、店員推介 E、店內(nèi)陳列 F、網(wǎng)絡(luò) G、其它方式 (請注明 ) 假設(shè)性問題： 為了探測被調(diào)查者在某種情況下的態(tài)度而設(shè)計 如：遇到買煙時正好缺貨，你會怎么辦？（單選） （ 1）馬上離開換家店 （ 2）主動選擇替代品牌 （ 3）營業(yè)員推薦后選擇其他品牌 跟進式問題： 當被調(diào)查者選擇了某種行為或表達了某項態(tài)度后，為了進一步了解被調(diào)查者對該行為或態(tài)度的原因，就設(shè)計跟進式問題。 附錄可能涉及有關(guān)被調(diào)查對象的個人檔案、再次致謝等。 問卷正文 是問卷的主體。 比如，針對消費者的調(diào)研過程中，總有年齡選項，對于未滿 18歲的就直接結(jié)束問卷調(diào)研，這個就是甄別，甄別成年和未成年，甄別是否符合調(diào)研要求。 甄別部分 甄別部分通常會設(shè)計一些排除性或過濾性問題，有目的地選擇合適的消費者。如果是針對問卷中個別復(fù)雜問題，要在該問題之前列出；如果是針對問卷所有問題，應(yīng)單獨作為問卷的的第三部分，在問候語之后，問卷問題之前列出。 內(nèi)容要交代清楚調(diào)查目的、調(diào)查者身份、保密原則以及獎勵措施等。 （ 3）問候語。 如： 《 關(guān)于 XX品牌的調(diào)查問卷》 （ 2）問卷編號。 開頭部分 （ 1）標題。給一次調(diào)研的材料，然后問這個是對哪方面的調(diào)研？這要求哪些小點是屬于哪一個方面的調(diào)研一定要知道的。每一塊里面都有諸多小點，小點的內(nèi)容是需要掌握的，不過大部分應(yīng)該是在理論里面用。 案例分析 某公司和工業(yè)企業(yè)協(xié)同進行了一次針對 W品牌進入本地市場的消費者調(diào)研，調(diào)研的內(nèi)容包括：消費者對質(zhì)量、產(chǎn)品名稱、價格、包裝、吸味等方面的評價。 特別營銷時間點 春節(jié)、國慶、元宵、中秋等 重要節(jié)日 ，消費需求呈現(xiàn)與平時不一樣的特點，往往是一年中卷煙銷售最旺的時段，節(jié)前的一段時間通常需要有針對性地組織貨源、制定精準投放方案，以最大限度滿足市場需求。客戶經(jīng)理走訪渠道可以反饋出大量新鮮的市場線索。 特定渠道消費 不同業(yè)態(tài) 所針對的消費者群通常有所不同，消費者在該渠道的消費行為特點也呈現(xiàn)不同特征。在這些商流和人流密集區(qū)域通常有著不同的卷煙消費特點，并且這些市場呈現(xiàn)出需求相對集中的特性。它們其實不是有形的市場，而是指一類特定的卷煙消費行為。它具 體包括以下消費者行為階段：消費者知道、有好感、愿意購買、得到滿足、重復(fù)購買、愿意推薦 。 品牌認知 在對卷煙品牌進行相關(guān)調(diào)研時，還要考慮到品牌認知度，對它的 認識要從兩個方面進行：品牌內(nèi)涵及品牌聯(lián)想 。 品牌識別是在已有品牌提示的基礎(chǔ)上，讓消費者被動作出選擇的一種方法 。具體操作時，可設(shè)置如下問題：提到香煙，您最先想到哪個牌子？ 品牌回想也是在沒有品牌提示的情況下，讓消費者主動聯(lián)想出相關(guān)的所有品牌 。 常用的調(diào)研包括第一提及知名度、品牌回想和品牌識別這三個方面。 品牌偏好調(diào)研通常涉及以下內(nèi)容： 品牌知名度 在對卷煙品牌進行相關(guān)調(diào)研時，首先要考慮到品牌知名度。 消費者對質(zhì)量、產(chǎn)品名稱、價格等方面的評價 。 對卷煙產(chǎn)品屬性方面的測試通常包括以下內(nèi)容： 外觀與吸味 ： 包括外觀（如對水松紙顏色、過濾嘴長度、煙支長度的喜好程度）、吸味評價方面（香氣、刺激性、勁頭大小、回味、殘余味道等）、感受與聯(lián)想方面。 考點 1： 確定調(diào)研內(nèi)容 （二）卷煙產(chǎn)品屬性測試 通常，商業(yè)企業(yè)在新品引進可行性調(diào)研的時候需要包含此項調(diào)研內(nèi)容。 消費者信息渠道 消費者認知包括消費者對卷煙的品牌知曉狀況、品牌認可狀況、品牌消費狀況。 吸煙行為 消費者吸煙行為包括消費者吸煙目的與態(tài)度、消費者吸煙類型偏好、消費者的卷煙來源、消費者吸煙的場所、消費者吸煙習慣的變化等。 （ 1）基本統(tǒng)計特征分布：卷煙消費者地域分布、性別分布、行業(yè)分布、職業(yè)分布、受教育程度分布、收入分布。卷煙營銷技能鑒定 市場營銷高級部份案例分析 專業(yè)能力分值分布 項 目 高級 市場營銷 市場調(diào)研、分析與預(yù)測 12 貨源組織與貨源投放 8 品牌營銷 品牌戰(zhàn)略規(guī)劃 15 區(qū)域市場發(fā)展規(guī)劃 15 服務(wù)營銷 客戶信息與分類管理及服務(wù)設(shè)計 15 服務(wù)監(jiān)測與評估 15 營銷管理 組織管理 8 績效管理 12 合計 100 市場調(diào)研、分析與預(yù)測 共 17個考點， 14個必須掌握， 2個必須理解， 1個知道就行 考點 1： 確定調(diào)研內(nèi)容 X（ P62） （一）調(diào)研卷煙消費者行為 有時候，你需要 對轄區(qū)消費者的卷煙消費行為、卷煙購買行為 有個較為清晰的了解，我們把 這一類調(diào)研統(tǒng)稱為消費者行為類的調(diào)研 。這類調(diào)研 通常包括以下的內(nèi)容 ： 人口統(tǒng)計特征分布 卷煙消費者的人口統(tǒng)計特征是任何消費者調(diào)研的基礎(chǔ)內(nèi)容，它可以幫助你了解卷煙消費者的構(gòu)成，也是進行各類交叉分析的基礎(chǔ)。 （ 2）卷煙消費統(tǒng)計特征分布：卷煙消費者煙齡分布、吸煙量分布。 購煙行為 消費者的購煙行為包括消費者購煙目的、購煙過程、遭遇假煙和缺貨時的行為及對公司的態(tài)度和期望等。 為此，我們需要知道消費者 獲取卷煙產(chǎn)品信息的主要渠道、與各種信息渠道的接觸度、對信息渠道的信任度、各主要渠道信息對消費者選擇品牌的影響狀況 。另外，有些時候商業(yè)企業(yè)協(xié)助工業(yè)企業(yè)進行研發(fā)新品的市場測試，也需要做產(chǎn)品屬性相關(guān)的測試。 包裝 ：包括對整體風格的喜好程度、對包裝色系的喜好程度、對包裝內(nèi)容的喜好程度、對包裝的綜合喜好程度等。 考點 1： 確定調(diào)研內(nèi)容 （三）調(diào)研品牌偏好 以下調(diào)研經(jīng)常涉及 品牌偏好方面的內(nèi)容：（理論）進行新品引入可行性測試、協(xié)助工業(yè)企業(yè)進行新產(chǎn)品測試、了解多品牌的市場競爭態(tài)勢和發(fā)展?jié)摿?，以及協(xié)助工業(yè)企業(yè)進行品牌市場價值方面的調(diào)研。了解某個品牌的知名度，或了解轄區(qū)品牌知名度排名時都可以采用此調(diào)研內(nèi)容。 第一提及知名度是在沒有品牌提示的情況下，消費者最先想起或唯一想起的品牌 。具體操作時，可設(shè)置如下問題：您能馬上回憶起來的香煙品牌都有哪幾種？不設(shè)答案選項，可懷疑允許填寫多個品牌。具體操作時，可設(shè)置如下問題：你常聽說的香煙品牌都有哪幾種？然后將想到的所有香煙品牌羅列出來。 品牌忠誠度 品牌忠誠度的調(diào)研有很多調(diào)研內(nèi)容設(shè)計方式，這里介紹一種通過消費行為來劃分品牌忠誠度的方式。 考點 1： 確定調(diào)研內(nèi)容 （四）調(diào)研特定消費群體或特定消費行為 專項消費市場 專項消費市場包括禮品煙市場、婚慶市場、團購市場等。 特定區(qū)域的卷煙消費 在一些大中型城市，常存在 各類批發(fā)市場或商品集散地 ，如服裝、建材、電子、茶葉、農(nóng)貿(mào)等專門經(jīng)營同類商品的市場。另外一些特定區(qū)域，如建筑工地、廠礦區(qū)、交通樞紐站附近，也通常顯示出不同于周邊區(qū)域的卷煙消費需求特點。如在中等以上城市，連鎖便利店的卷煙銷售呈不斷上升趨勢；又如酒吧夜店等年輕人消費居多的地方，可以在一定程度上引領(lǐng)消費潮流的趨勢。當這些市場線索比較集中地反映出新的需求動向時，公司可能就需要組織一次專項調(diào)研。 消費者數(shù)據(jù)庫 選取一定消費者樣本，建立消費者基本信息庫，通過 定期調(diào)研或?qū)οM行為記錄的分析，了解消費者購買行為，及其購買行為的長期變化趨勢。 請問該公司的調(diào)研內(nèi)容設(shè)計正確嗎？這什么？ 考點 1說明 ? 這個點一共是四個內(nèi)容：調(diào)研卷煙消費者行為、卷煙產(chǎn)品屬性測試、調(diào)研品牌偏好和調(diào)研特定消費群體或特定消費行為。 ? 可能出題的方式： 簡答四個方面的內(nèi)容。 考點 2： 調(diào)研問卷的結(jié)構(gòu) X（ P69） 一份完整的問卷一般應(yīng)包括開頭部分、甄別部分、問卷正文以及附錄四個部分。問卷的標題是對調(diào)查主體的概括說明。問卷編號用于識別問卷、訪問員、被訪者地址等。旨在向被調(diào)查者說明調(diào)查意圖。 （ 4）填寫說明 ?？傊?，填表說明必須在被說明項之前出現(xiàn)，填寫說明對于自填式問卷尤其重要。 “您是否抽煙”來過濾掉“非煙民”。所以個人認為應(yīng)該也是在綜合題進行出現(xiàn)。包括一系列問題并提供可選答案。 考點 3： 調(diào)研問卷的問題設(shè)計 X（ P72） （ 1）提出問題的方式 描述性問題： 用于描述被調(diào)研者的某種屬性、某項行為或某種態(tài)度。 如： A請問，您是否購買過紅雙喜（軟 8mg）？ 【 單選 】 購買過 …………1 ?跳過問題 A6 沒有購買過 ……2 A請問，您為什么不購買紅雙喜（軟 8mg）？ 【 復(fù)選 】【 選項 3和 4不能同時出現(xiàn) 】【 答完本題直接跳答 A11題 】 聽說口味太淡 ……1 品牌影響力小 ……2 包裝不喜歡 ……3 價位太高 ……4 價位低，不符合我的消費水平 ……5 其他（請說明）： 考點 3： 調(diào)研問卷的問題設(shè)計 ? （ 2）問題的措辭要有利于收集真實信息 要 不要 1 應(yīng)符合被調(diào)查者理解能力 避免諸如專業(yè)詞匯等妨礙理解的詞語出現(xiàn) ， 如果必須用到 ， 應(yīng)在問題下方加上注解 盡量使用被調(diào)查者熟悉的詞語 “ 你覺得這個牌子香煙吸味如何 ？ ” ——被調(diào)查者可能不會對 “ 吸味 ” 很快反應(yīng)或出現(xiàn)理解錯誤 2 問題應(yīng)盡量簡短 提煉最重要的信息 ， 不用過多地鋪墊和介紹 盡可能使用簡單句 如果有長句 ， 那么請將長句分為幾個簡單句進行表述 3 問題和答案的用詞應(yīng)準確，避免過于寬泛、抽象和籠統(tǒng) 請問您的收入屬于哪一類型 ？ A高 B中等 C低 ——高 、 低的概念過于籠統(tǒng) ， 被調(diào)查者可能因沒有明確概念而選了不符合實際情況的選項 避免二合一問題 你對這種卷煙的包裝和口味有何評價 ？ ——口味和包裝是兩件不同的事 ， 因此應(yīng)該