【正文】 范情況分析（正規(guī)渠道購煙情況、明碼實(shí)價(jià)與價(jià)格到位率情況）和對煙草公司態(tài)度（服務(wù)滿意度、貨源滿意度或?qū)煵莨菊叩臐M意度）。 ? 公式：周存銷比 =周日營業(yè)結(jié)束時(shí)的庫存 /當(dāng)周零售數(shù)量 ? 作用： 周存銷比 適用于日常的市場跟蹤 。 考點(diǎn) 8： 社會(huì)庫存分析的指標(biāo)構(gòu)成 ? 社會(huì)庫存總量 ? 社會(huì)庫存總量是反映社會(huì)庫存總水平的指標(biāo)。 ? （ 1）對社會(huì)庫存總量的判斷可以將之 與歷史社會(huì)庫存總量對比 ，并結(jié)合當(dāng)期市場環(huán)境、公司營銷策略來判斷正常與否。 （ 2）業(yè)態(tài)：根據(jù)國家局對零售客戶業(yè)態(tài)的劃分標(biāo)準(zhǔn)，對照產(chǎn)品維度的分析方法，對各業(yè)態(tài)的總量、類別、品牌、單品的存銷比進(jìn)行跟蹤分析。 絕對值判斷 （概念）絕對值判斷是對各指標(biāo)的絕對值進(jìn)行直接分析，從數(shù)據(jù)本身的數(shù)量級來判別市場的狀態(tài)，主要通過與合理值的對比來分析。 業(yè)態(tài) 對各業(yè)態(tài)平均零售價(jià)格進(jìn)行跟蹤分析。 （ 1）公司銷售與社會(huì)銷售齊增：代表需求增加，銷售勢頭良好。 計(jì)算 W品牌的存銷比。 品牌經(jīng)理有針對性得設(shè)計(jì)一個(gè)簡單的調(diào)研方案，有目的地走訪市場，來取得結(jié)論。 考點(diǎn) 15： 預(yù)測需求總量 （二）預(yù)測步驟 預(yù)測總量需要多觀察經(jīng)濟(jì)環(huán)境和市場環(huán)境因素，判斷需求趨勢，繪制需求趨勢圖，并且注意是否有引起需求趨勢變化的重要因素。 運(yùn)用季節(jié)性調(diào)整預(yù)測法，進(jìn)行季節(jié)因素調(diào)整，確定半年或季度分解量 取得年度預(yù)測總量以后，就可以根據(jù)歷史銷售數(shù)據(jù)來分解半年和季度需求，甚至月度需求，因?yàn)榧竟?jié)因素在各年度間是相對穩(wěn)定的。 考點(diǎn) 16： 預(yù)測品類需求 ? （二）預(yù)測步驟 ? 形成各品類需求預(yù)測基數(shù) ? 假定各品類的發(fā)展趨勢和需求總量的發(fā)展趨勢一致，通過以下公式可以得到各品類的預(yù)測基數(shù)。如片區(qū)人口流動(dòng)、新開大型建設(shè)工地等，會(huì)對 片區(qū)卷煙消費(fèi)人口、卷煙消費(fèi)結(jié)構(gòu)、卷煙品牌偏好有影響的因素 。進(jìn)行單品預(yù)測 需使用的數(shù)據(jù)包括： 歷史銷售數(shù)據(jù) 各品類的當(dāng)前品牌組合、單品的歷史銷量等。 最后做新品預(yù)測 ：可通過重復(fù)購買率、限額訂足率等指標(biāo)來估計(jì)新品需求，并結(jié)合零售客戶抽樣調(diào)查等數(shù)據(jù)。 考點(diǎn) 1說明 ? 該考點(diǎn)除了記住采購目標(biāo)的三點(diǎn)外，還需要注意表中各采購目標(biāo)包括哪些內(nèi)容，理解即可，能分辨哪些采購要求屬于哪種采購目標(biāo)。此范疇品牌的產(chǎn)品對企業(yè)成功至關(guān)重要，其供應(yīng)不足將對競爭優(yōu)勢、成本結(jié)構(gòu)和盈利性造成重大影響。 考點(diǎn) 2說明 ? 理解這張表就可以了 類別 特點(diǎn) 采購策略 常規(guī)類 低支出 、 低影響 、 低風(fēng)險(xiǎn) 、 采購量大 、 替代品多 盡量簡化 ， 節(jié)省精力 瓶頸類 低支出 、 高影響 、 高風(fēng)險(xiǎn) 、 供不應(yīng)求 、 前置期長 、 經(jīng)常斷貨 開發(fā)備用采購源 ， 設(shè)安全庫存 、 維護(hù)供應(yīng)商關(guān)系 關(guān)鍵類 高支出 、 高影響 、 高風(fēng)險(xiǎn) 、 單位價(jià)值高 ，決定企業(yè)存在 ， 受不同因素制約 關(guān)注總成本 ， 密切供應(yīng)商 ，降低成本 ， 提高質(zhì)量 杠桿類 高支出 、 低影響 、 低風(fēng)險(xiǎn) ， 主要考慮價(jià)格 ，替代性強(qiáng) 建立采購成本模型 ， 達(dá)爾文式采購 案例分析 下表為公司某品牌七個(gè)品牌的經(jīng)營情況： 規(guī)格 銷售額（萬元） 需求滿足率 缺貨天數(shù) 限銷天數(shù) A 780 90 1 3 B 560 48 6 10 C 24 80 0 2 D 98 97 0 2 E 120 45 8 9 F 45 80 0 2 G 72 97 1 3 問題： ABCDEFG七個(gè)品牌進(jìn)行分析。新品營銷中，點(diǎn)投放對于集中資源優(yōu)勢，尋找市場突破口，有著尤其重要的意義。 考點(diǎn) 3： 卷煙品牌投放策略類型 鋪面式投放 鋪面式投放可 適用于：進(jìn)入加速成長期的品牌或被消費(fèi)者普遍接受的順銷品牌 。即使有少部分產(chǎn)品動(dòng)銷不好，大戶們也會(huì)將產(chǎn)品拆開作為日常應(yīng)酬，好一點(diǎn)的自己應(yīng)酬朋友，差一點(diǎn)的應(yīng)酬買東西的消費(fèi)者。 考點(diǎn) 4： 不同品牌發(fā)展階段的貨源投放 Y（ P216） 品牌導(dǎo)入期 品牌導(dǎo)入期 （概念） 一般 是指新產(chǎn)品試制成功到市場試銷的階段 。所選擇的區(qū)域應(yīng)該具有足夠的目標(biāo)消費(fèi)者，即該新品所屬的品類在該地區(qū)為主要品類。 對特定 的銷售 區(qū)域 來講，品牌成長期則 是 其在下去 從正式投放到形成較為穩(wěn)定的銷售規(guī)模的階段 。所謂擴(kuò)點(diǎn)就是 （概念）拓寬投放的渠道類型，擴(kuò)大投放的范圍，以便增加愛消費(fèi)者接觸面、增大銷量 。 品牌成熟期應(yīng)該 注意的兩個(gè)方面：關(guān)注市場異動(dòng)和提升薄弱環(huán)節(jié)。 考點(diǎn) 4說明 ? 重點(diǎn)關(guān)注導(dǎo)入期和成長期的投放，在后期的營銷策劃寫作中也會(huì)用到。 對于不同類別的客戶，應(yīng)采用不同策略，使其充分認(rèn)識(shí)到該新品的優(yōu)勢進(jìn)而產(chǎn)生信心，方能確保達(dá)成上柜率目標(biāo)。 考點(diǎn) 7： 分析訂足率指標(biāo) X（ P220） 單品訂足率 =當(dāng)周某客戶訂貨數(shù)量 /該客戶的投放限額 100% 單品訂足面 =某單品當(dāng)周訂足率為 100%的客戶數(shù) /總客戶數(shù) 100% 單品訂足率 （概念）是反映各卷煙品牌客戶定額是否用足的的指標(biāo)，該指標(biāo)反映了各零售客戶單點(diǎn)上是否仍有余力放量采購。（ 2分） 2．請分別計(jì)算 7月份全市 A品牌的上柜率、重需率、訂足面（請寫出計(jì)算過程，計(jì)算結(jié)果保留 2位小數(shù)）。 對 ABC三個(gè)品牌提出經(jīng)營建議。全市訂足率為 100%的客戶有 14300戶。而提升重 需率的重點(diǎn)在于消費(fèi)者基礎(chǔ) ，它要求煙草商業(yè)企業(yè) 不僅僅做好渠道工作，更要幫助渠道尋找和建立相對穩(wěn)定的消費(fèi)群 。 影響新品上柜率的因素很很多，但歸根結(jié)底，產(chǎn)品上柜反映了零售客戶對該新品的銷售前景具有信心。 ?通過分析競爭品的銷售情況、上柜率分布情況，更好地了解有這個(gè)檔次消費(fèi)需求的客戶群和消費(fèi)群，通過比較可以看出該品牌煙是否還有遺漏的市場份額沒有開發(fā)。成熟期階段的單品已經(jīng)占有了 （特點(diǎn)）相對穩(wěn)定的市場份額 ，在區(qū)域市場的 增長潛力已經(jīng)基本挖掘出來 。分析零售客戶訂單數(shù)據(jù)有助于判斷擴(kuò)量的實(shí)際和擴(kuò)量的力度，其中 再購率、訂單率都是重要的檢測指標(biāo) 。需納入 考慮 的是 誠信 、 新品支持 以及 發(fā)展評級較高的零售客戶 ， 其次考慮 這些零售客戶的 商圈 、 業(yè)態(tài) 、 經(jīng)營規(guī)模 、 銷售結(jié)構(gòu) 等要素。所選擇的區(qū)域具有典型性，能夠代表轄區(qū)的整體市場狀況。 考點(diǎn) 3說明 ? 這個(gè)點(diǎn)很簡單，其它教材也都提到過。 經(jīng)營大戶的消費(fèi)者廣泛眾多，具有較強(qiáng)的推薦能力，容易為新品打開銷路。 ?對新品來說，品牌傳播的速度和寬度有限，知名度難以快速提升。這些品牌，要么市場的潛在需求尚不明確，需要為品牌找到最初的營銷著力點(diǎn)；要么有限的貨源必須用在 “刀刃 ”上，以求在力所能及的范圍內(nèi)需求得到最大滿足；要么目標(biāo)消費(fèi)者已經(jīng)限定，沒必要進(jìn)行無選擇地鋪貨?？蛇x擇的供應(yīng)商偏多，即產(chǎn)品的可替代性較強(qiáng)，采購方有很強(qiáng)的主動(dòng)性。 ? 采購策略 ? 保證采購安全，即開發(fā)備用采購源；將特殊變?yōu)橥ㄓ茫怀钟邪踩珟齑婊蚣匿N存貨；管理并維護(hù)與供應(yīng)商的關(guān)系。 ?公司 對零售客戶的服務(wù)戰(zhàn)略 。 首先是常銷 /主銷品牌 ，它們已經(jīng)經(jīng)過一段時(shí)間的市場檢驗(yàn)，需求較為穩(wěn)定，可預(yù)測度較高，可采用時(shí)間序列法（移動(dòng)平均法、指數(shù)平滑法）及季節(jié)變動(dòng)發(fā)進(jìn)行趨勢預(yù)測。重中之重還是在預(yù)測步驟。這時(shí)候各市場片區(qū)所提報(bào)的需求預(yù)測簡報(bào)就是非常有用的依據(jù)。進(jìn)行品類預(yù)測需 使用的數(shù)據(jù)有： ? 歷史銷售數(shù)據(jù) ? 各品類的歷史銷量 ? 市場狀態(tài)調(diào)研的數(shù)據(jù) ? 包括轄區(qū)消費(fèi)結(jié)構(gòu)，以及年度人口構(gòu)成變化、收入變化、經(jīng)濟(jì)與社會(huì)環(huán)境變化數(shù)據(jù)。 由于市場數(shù)據(jù)經(jīng)常不全，或難以取信，多元線性方程法的使用也經(jīng)常受到限制。 市場專項(xiàng)調(diào)研所取得的專項(xiàng)數(shù)據(jù) 當(dāng)某類消費(fèi)、某項(xiàng)品牌呈現(xiàn)出較明顯的需求變化，并影響到需求總量時(shí)，應(yīng)根據(jù)其數(shù)據(jù)變化進(jìn)行預(yù)測調(diào)整。 考點(diǎn) 14： 多渠道信息綜合分析 Y （ P142） 當(dāng)不同數(shù)據(jù)分析結(jié)果之間發(fā)生背離，或顯示市場有異常波動(dòng)，你需要借助進(jìn)一步的信息方能得出結(jié)論。上月采購了 10箱，實(shí)際投放了2023條，月底社會(huì)庫存 500條，本月保持采購量，投放了 2500條，社會(huì)庫存為 1500條。 （ 2） ↑表示市場表現(xiàn)趨好， ↓表示市場表現(xiàn)趨壞， ●表示市場表現(xiàn)平穩(wěn)， ○表示市場指標(biāo)出現(xiàn)矛盾，需要進(jìn)一步觀察。 （三）指標(biāo)分析的維度 價(jià)格的分析維度主要 應(yīng)用于零售價(jià)格，零售價(jià)格主要是從零售客戶中反映，所以我們主要 跟蹤和分析客戶所在區(qū)域和所屬業(yè)態(tài)的價(jià)格表現(xiàn) 。 市場價(jià)格的波動(dòng)直接反映了交易單品的市場供需對比 ，在價(jià)格分析中具有更重要的作用。 考點(diǎn) 10： 社會(huì)庫存指標(biāo)分析的維度X（ P137） 產(chǎn)品維度 （ 1）總量：用監(jiān)測點(diǎn)數(shù)據(jù)推斷總體情況。 考點(diǎn) 9： 社會(huì)庫存指標(biāo)分析的內(nèi)容 ? （ 3）用庫存可銷天數(shù)來分析判斷與存銷比分析的原理是一樣的。 ? 存銷比穩(wěn)定指數(shù) ? 存銷比穩(wěn)定指數(shù)是反映社會(huì)庫存水平在不同時(shí)期、不同客戶中圍繞平均水平的波動(dòng)幅度。 ? （ 1）周時(shí)點(diǎn)存銷比 （以下簡稱周存銷比）：是以周為單位統(tǒng)計(jì)的存銷比。 品牌維度分析應(yīng)對重點(diǎn)監(jiān)測品牌的以下方面進(jìn)行分析：供需水平與廠長性、社會(huì)庫存狀況、市場價(jià)格水平、需求滿足率水平、市場秩序規(guī)范情況。這些 市場動(dòng)態(tài)包括：零售客戶關(guān)注什么，反饋了什么；關(guān)于市場價(jià)格和市場庫存，有什么現(xiàn)象可以反映出市場的動(dòng)銷變化；消費(fèi)者對卷煙產(chǎn)品有什么反饋，等等 。這里，我們介紹一種 被廣泛接受和運(yùn)用的寫作方法：金字塔式寫作 。 考點(diǎn) 6：專項(xiàng)調(diào)研的組織 Z（ P79） 一項(xiàng)成功的 調(diào)研控制離不開人員組織因素 。目前，網(wǎng)絡(luò)調(diào)研 采用的方法 主要由 Email法 、 Web站點(diǎn)法 、 在線調(diào)查平臺(tái)法 、 網(wǎng)絡(luò)會(huì)議法 或在 聊天室選擇網(wǎng)民 進(jìn)行 調(diào)查 等方式。其主要 缺點(diǎn) 是調(diào)查時(shí)間拖得較長，也不利于對調(diào)查過程的管理監(jiān)督 。由于電話調(diào)查 成本相對較低，且過程易于控制 ，因而越來越多的企業(yè) 運(yùn)用自有或第三方呼叫中心來執(zhí)行呼出式調(diào)查 。（ ） （ 3）、 問卷標(biāo)題設(shè)置不合理，應(yīng)改為“ XX市卷煙消費(fèi)狀態(tài)調(diào)查問卷” ； 問候語設(shè)計(jì)不合理，缺少“保密原則”及“獎(jiǎng)勵(lì)措施” ； 問題 1出現(xiàn)了 18以下的，不應(yīng)在調(diào)查范圍內(nèi)，缺少 19歲選項(xiàng) ； 問題 2提問不準(zhǔn)確，應(yīng)該是月收入， B和 C兩個(gè)選項(xiàng)均包含 2023元，違背相互獨(dú)立的要求，應(yīng)把 B選項(xiàng)改為 800—1999； 問題 3違背了完全窮盡的要求，應(yīng)加一個(gè)“其他”選項(xiàng) ； 問題 5違背了相互獨(dú)立的要求，應(yīng)去掉 C選項(xiàng) ； 附錄部份的要求留下單位名稱，涉及被調(diào)查者隱私，是不妥當(dāng)?shù)?，?yīng)去掉。（ 1分） 5. “您平均每天的吸煙量是多少？” 違反了備選答案設(shè)計(jì)的哪一項(xiàng)基本要求？（ 1分） 參考答案： 違反了 相互獨(dú)立 基本要求。 ? “完全窮盡”指的是每個(gè)問題所列的備選答案應(yīng)包括所有可能的回答。 問卷正文 是問卷的主體。 內(nèi)容要交代清楚調(diào)查目的、調(diào)查者身份、保密原則以及獎(jiǎng)勵(lì)措施等。給一次調(diào)研的材料，然后問這個(gè)是對哪方面的調(diào)研？這要求哪些小點(diǎn)是屬于哪一個(gè)方面的調(diào)研一定要知道的?？蛻艚?jīng)理走訪渠道可以反饋出大量新鮮的市場線索。它具 體包括以下消費(fèi)者行為階段：消費(fèi)者知道、有好感、愿意購買、得到滿足、重復(fù)購買、愿意推薦 。 常用的調(diào)研包括第一提及知名度、品牌回想和品牌識(shí)別這三個(gè)方面。 考點(diǎn) 1： 確定調(diào)研內(nèi)容 （二）卷煙產(chǎn)品屬性測試 通常，商業(yè)企業(yè)在新品引進(jìn)可行性調(diào)研的時(shí)候需要包含此項(xiàng)調(diào)研內(nèi)容。卷煙營銷技能鑒定 市場營銷高級部份案例分析 專業(yè)能力分值分布 項(xiàng) 目 高級 市場營銷 市場調(diào)研、分析與預(yù)測 12 貨源組織與貨源投放 8 品牌營銷 品牌戰(zhàn)略規(guī)劃 15 區(qū)域市場發(fā)展規(guī)劃 15 服務(wù)營銷 客戶信息與分類管理及服務(wù)設(shè)計(jì) 15 服務(wù)監(jiān)測與評估 15 營銷管理 組織管理 8 績效管理 12 合計(jì) 100 市場調(diào)研、分析與預(yù)測 共 17個(gè)考點(diǎn)， 14個(gè)必須掌握， 2個(gè)必須理解， 1個(gè)知道就行 考點(diǎn) 1： 確定調(diào)研內(nèi)容 X（ P62） （一）調(diào)研卷煙消費(fèi)者行為 有時(shí)候，你需要 對轄區(qū)消費(fèi)者的卷煙消費(fèi)行為、卷煙購買行為 有個(gè)較為清晰的了解，我們把 這一類調(diào)研統(tǒng)稱為消費(fèi)者行為類的調(diào)研 。 為此，我們需要知道消費(fèi)者 獲取卷煙產(chǎn)品信息的主要渠道、與各種信息渠道的接觸度、對信息渠道的信任度、各主要渠道信息對消費(fèi)者選擇品牌的影響狀況 。了解某個(gè)品牌的知名度，或了解轄區(qū)品牌知名度排名時(shí)都可以采用此調(diào)研內(nèi)容。 品牌忠誠度 品牌忠誠度的調(diào)研有很多調(diào)研內(nèi)容設(shè)計(jì)方式，這里介紹一種通過消費(fèi)行為來劃分品牌忠誠度的方式。如在中等以