【正文】 廣告風暴：推出全新的具有中國鄉(xiāng)土氣息的“泥娃娃阿福賀年”廣告片。 傳 播 計 劃 傳 播 計 劃 可 初期： 可口可樂廣告積極尋找中國元素，將自己的產品與中國元素相結合，為中國消費者所認知以及認可 中期：大部分以明星代言為廣告宣傳手段， 與各種體育賽事和活動相結合， 加強可口可樂的宣傳范圍，擴大可口可樂的影響力 后期： 可口可樂在運用大眾傳播媒介的同時，也不遺余力地建立自己的網絡傳播系統(tǒng)，積極開發(fā)新的傳播渠道，不再拘泥于視頻廣告。餐飲業(yè)、娛樂場所、家庭、學校、單位購買受季節(jié)性影響低微。（沒 有特別重視其老牌、名牌因素） 目標消費群體定位以及特征： 可口可樂把目標消費群體定位在年輕人，主要包括：學生、白領、層次較高的自由職業(yè)者等，但也不排除有成年人甚至是老年人購買，但是年輕化的趨勢是不會改變的。在各方面提升效能和經 濟效益。 【 ３ 】 以創(chuàng)新及一貫的精神待客，以求在各方面共同增長。 市場定位及策略： 【 １ 】 可口可樂公司以可口可樂為首，加速碳酸飲料的增長，這是公司 的首要策略。可口可樂一貫采用的是無差異市場涵蓋策略，目標客戶顯得比較廣泛。飲料之品牌形象影響銷售狀況頗深 ?現在經濟高速發(fā)展，人們生活節(jié)奏加快，越來越傾向于速食文化，與碳酸飲料頗為契合，給可口可樂帶來巨大的商機 市 場 分 析 Threaten ?非可樂之其他碳酸飲料的產品替代性仍不低 ?飲料市場競爭頗為激烈 ,主要競爭對手 (百事可樂威脅力十足 ,而在過去幾年當中可口可樂業(yè)績出現停滯不前之情形 ,而百事可樂卻是持續(xù)在成長當中 ?消費者的健康意識（選擇綠色食品） ?全球經濟的不景氣 市 場 目 標 市 場 目 標 可 口可樂 公司 實現長期發(fā)展目標有賴于海外市場，產品可以說是遍布全球。國有品牌的可樂對可口可樂的沖擊不大，只會在二，三級市 場對可口可樂有一定沖擊，但會保持一直共存。 競爭者： 【 1】 除可口可樂外，在飲料行業(yè)幾乎只有很少的國外品牌進入國內市場 【 2】 中國國內企業(yè)只有少數幾個具有竟爭實力。 市 場 背 景 可口可樂的微觀內部環(huán)境分析 企業(yè)本身： 可口可樂擁有比較穩(wěn)定和堅固的供應商及規(guī)模的中間商 ,供應鏈相對清晰 ,而且根據實際的情況不斷調整自己的供應鏈 , 價值鏈，擁有非常完善的企業(yè)體系。但是也有大多數的中國人存在傳統(tǒng)的保守意識，不愿意接受新的事物和外來事物。 市 場 背 景 可口可樂的宏觀外部環(huán)境分析 市場的文化背景： 改革開放以來，中國人不斷追求卓越、追求進取的執(zhí)著精神及年輕一代倡導時尚、快樂、崇尚自我、標榜自我的開放風格正好與可口可樂公司形象及其廣告塑造的生活方式相吻合。 中國加入 WTO，國家政策鼓勵開放性市場，政府有關部門尊重市場發(fā)展規(guī)律，對飲料市場給予正確引導、合理監(jiān)督，在競爭中求發(fā)展成為市場經濟銳不可擋的趨勢。經過二十多年的發(fā)展。幾十年來，我國政治環(huán)境穩(wěn)定，民族團結統(tǒng)一，經濟環(huán)境相對穩(wěn)定，人民生活水平逐步提高?？煽诳蓸吩俣确祷亓酥袊箨懯袌?。自此之后的 40年內，大陸市場上再沒出現過這種喝起來有點像中藥的 飲料。 可口可樂公司在中國的發(fā)展 近幾年來，可口可樂中國系統(tǒng)以每年兩位數的驚人成績飛速增長，成功地 將 【 可口可樂 】 和 【 雪碧 】 塑造成為中國極具知名度的兩大汽水飲料品牌。自 1981年可口可樂公司在京設立首家裝 瓶廠至今，系統(tǒng)已經遍布全國，擁有 30家裝瓶公司和 35個裝瓶廠房。ARCY達美高 可口可樂公司 (CocaCola Company)成立于 1892 年，總部設在美國喬亞州亞特蘭大，是全球最大的飲 料公司，擁有全球 48%市場占有率以及全球前三大飲 料的二項。 VI是企業(yè)的視覺識別系統(tǒng)，包括企業(yè)名稱、企業(yè)標志、標準字、標準色、企業(yè)造型等和產品造型、辦公用品、服裝、招牌、交通工具等。 CIS包括三部分，其中核心是 MI，它是整個CIS的最高決策層，給整個系統(tǒng)奠定了理論基礎和行為準則，并通過 BI、 VI表達出來。 ? 品牌成為企業(yè)的無形資產。 ? 品牌的概念內涵保持了和消費者的心理溝通，這種共鳴可以讓消費者對企業(yè)的產品建立可靠的忠誠度。 ? 衡量產品的價格，只能從它的使用價值來核算，但品牌的價值卻可以通過附加值實現對產品的超越。一個產品可以沒有品牌，但是品牌下面卻一定有實際的產品。通常需要建立在深刻的品牌理解和長期的品牌塑造基礎上，并通過文字、符號、圖形、顏色等元素表現出來。? —— 現代品牌策略大師 斯蒂芬 產品可以被競爭對手模仿，但品牌卻是獨一無二的。? —— 大衛(wèi) 第三章 影視廣告策劃 * 2 一、品牌至上的經典法則 二、影視廣告運作的基本流程 三、影視廣告創(chuàng)作流程 四、影視廣告的定位 五、廣告中的大眾審美 * 3 一、品牌至上的經典法則 * 4 * 5 一、品牌至上的經典法則 ?品牌是一種錯綜復雜的象征，它是品牌屬性、名稱、包裝、價格、歷史、聲譽， 廣告方式的無形總和。品牌同時也因消費者對其使用者的印象，以及自身的經驗而有所界定。 奧格威于 1955年 ?產品是工廠所能生產的東西，而品牌是消費者所購買的東西。產品極易過時落伍，但品牌卻能經久不衰。 金 6 品 牌是什么？品牌是用以識別某個消費者或者某群消費者的產品或服務，并使之與競爭對手的產品或服務區(qū)別開來的名稱或者標志識別。 品牌（ Brand） *7 品牌與產品 ? 產品是具體的，品牌卻是抽象的 ? 產品是品牌的載體。 ? 產品有市場周期，而品牌卻可以做到永恒。 *8 因為有了品牌，一件簡單的 T恤產生了幾倍的附加值差異 *9 品牌與企業(yè) ? 品牌所創(chuàng)造的附加值可以使企業(yè)獲得超額的利潤回報。 ? 品牌成為企業(yè)文化的精髓。 *10 全球頂級品牌資產排名 * 11 品 牌 品牌識別系統(tǒng) 品牌廣告 品牌推廣 品牌文化體系 ? 品牌標識（ logo） ? 品牌內涵 ? 品牌口號 ? 平面廣告 ? 電視廣告 ? 網絡廣告 ? 公關活動 ? 促銷活動 ? 贊助活動 ? 品牌博物館 ? 品牌展示網站 ? 附屬品牌體系 * 12 品牌識別系統(tǒng) CIS系統(tǒng) （ Corporate ldentity System） ? MI（ Mind Identity）理念識別 ? BI（ Behaviour Identity ）行為識別 ? VI（ Visual Identity） 視覺識別 所謂?企業(yè)識別?就是指環(huán)繞著企業(yè)的多層關系者，透過商標等視覺要素對大家所產生的態(tài)度及所造成的效果的總和。BI直接反映企業(yè)理念的個性和特殊性，包括對內的組織管理和教育、對外的公共關系、促銷活動、資助社會性的文化活動等。 * 13 VI包含的內容 * 14 VI示意——中國郵政 * 15 VI示意 —— 中國郵政 * 16 VI示意——中國郵政 * 17 VI示意——中國郵政 * 18 產品 品牌的豐富內涵 品牌標識 品牌文化 品牌朝圣地 * 18 19 品牌的豐富內涵 品牌標識 品牌內涵 品牌口號 1886 請喝可口可樂 1908 可口可樂，帶來真誠 1935 可口可樂 帶來朋友相聚的瞬間 1952 你想要的就是可樂 1965 充分享受可口可樂 1976 可樂加生活 1993 永遠是可口可樂 1996 這是可口可樂 2023 Enjoy可口可樂 2023 要爽由自己 * 19 經典可口可樂 廣告營銷案例分析 20 廣告主 : 可口可樂公司 廣告代理 : 李奧貝納 廣告公司 D39。 可口可樂公司旗下產品： 碳酸飲料類： 可口可樂、 健怡可口可樂、雪碧、醒目、芬達 果汁飲料： 美汁源、酷兒 草本飲料： 健康工坊 茶飲料： 茶研工坊 飲用水： 水森活、冰露 維他命飲料：酷樂仕 可口可樂于 1927年首次進入中國，到 1948年，上海已成為在美國境外第一 個年銷售量超過 1百萬箱的重要市場。 2023年， 可口可樂公司在國內的總產量突破 1000億瓶。 在進入中國市場 22年后，隨著美國大使館撤離，可口可樂也撤出了中國大 陸市場。 1979年，在中美建交之后的第三個星期，第一批可口可樂產品從香港經 廣州運到了北京。 ● 1979年進入中國市場，首先在上海設立辦事處 ● 1994年成立上海李奧貝納廣告有限公司，并在北京、廣州設立了分公司 ● 李奧貝納致力于將在全球建立品牌的經驗與中國文化和市場的具體情況相結合， 發(fā)展和建立持久的品牌信念，在中國的客戶包括可口可樂 、麥當勞、菲亞特、箭牌、中國電信等 ● 2023年，李奧貝納實現了經營額上的突破，位列中國地區(qū)廣告業(yè)第一 李奧貝納廣告公司 可 口 可 樂廣 告 傳 播 總 覽 市 場 背 景 市 場 背 景 可口可樂的宏觀外部環(huán)境分析 市場的政治、法律背景： 可口可樂在改革開放的初期重返中國。借著我國改革開放吸引外資，支持外資企業(yè)來中國投資的春風，可口