【正文】 明市農(nóng)業(yè)學(xué)校 市場(chǎng)營(yíng)銷間接環(huán)境 1） 人口環(huán)境 ? 總?cè)丝? ? 人口的地理分布 ? 年齡結(jié)構(gòu) 三明市農(nóng)業(yè)學(xué)校 市場(chǎng)營(yíng)銷間接環(huán)境 2022 2022 2022 2030 2040 2050 5歲以下 513歲 1417歲 1824歲 2534歲 3544歲 4564歲 65歲以上 表 21 美國(guó)人口的年齡結(jié)構(gòu)（ %） 年份 年齡組 三明市農(nóng)業(yè)學(xué)校 市場(chǎng)營(yíng)銷間接環(huán)境 表 22 不同年齡組美國(guó)人需要的主要商品類別 年齡組名稱 購買的商品類別 年齡組 0～ 5歲 6～ 19歲 20～ 34歲 35～ 49歲 50～ 64歲 65歲以上 幼兒 學(xué)齡兒童和青少年 青年人 中年人 壯年人 老年人 嬰兒食品 、 玩具 、 育兒室家具 、 幼兒服裝 服裝 、 體育用品 、 磁帶 、 學(xué)習(xí)用品 、 快餐 、 軟飲料 、糖果 、 化妝品 、 電影 娛樂活動(dòng) 、 為年輕人結(jié)婚和嬰兒購買物品 、 旅行 汽車 、 家具 、 房屋 、 食品和啤酒 、 服裝 、 鉆石 、 家庭娛樂設(shè)備 較大的房屋 、 較好的汽車 、 新家具 、 計(jì)算機(jī) 、 娛樂設(shè)備 、 珠寶 、 服裝 、 食品和葡萄酒 醫(yī)療服務(wù) 、 旅行 、 藥品 、 為年輕人購買物品 三明市農(nóng)業(yè)學(xué)校 市場(chǎng)營(yíng)銷間接環(huán)境 ? 人口性別 ? 家庭 ? 人口地區(qū)的流動(dòng)性 ? 其他因素 三明市農(nóng)業(yè)學(xué)校 市場(chǎng)營(yíng)銷間接環(huán)境 2） 經(jīng)濟(jì)環(huán)境 ? 經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段 ? 地區(qū)發(fā)展?fàn)顩r ? 產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu) ? 貨幣流通狀況 ? 收入因素 ? 消費(fèi)結(jié) 。 三明市農(nóng)業(yè)學(xué)校 市場(chǎng)營(yíng)銷間接環(huán)境 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境 企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的直接環(huán)境 ， 即微觀環(huán)境 ， 隨時(shí)隨地受到間接環(huán)境 ， 即宏觀環(huán)境的影響和制約 。 ⑥ 一般公眾 。 ④ 市民行動(dòng)公眾 。 ② 媒介公眾 。 ? 公眾 。 ③ 產(chǎn)品形式競(jìng)爭(zhēng)者 。 ① 欲望競(jìng)爭(zhēng)者 。 ⑤ 國(guó)際市場(chǎng) 。 ③ 社會(huì)集團(tuán)市場(chǎng) 。 它包括： ① 消費(fèi)者市場(chǎng) 。 ? 市場(chǎng)營(yíng)銷渠道企業(yè) 。 三明市農(nóng)業(yè)學(xué)校 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境 圖 22 營(yíng)銷活動(dòng)與營(yíng)銷環(huán)境 營(yíng)銷活動(dòng) 企 業(yè) 營(yíng)銷 環(huán)境 間接 營(yíng)銷 環(huán)境 直接 三明市農(nóng)業(yè)學(xué)校 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的特征 企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境具有以下特征： 1） 客觀性 2） 關(guān)聯(lián)性與相對(duì)分離性 3） 變化性與相對(duì)穩(wěn)定性 4） 環(huán)境的不可控性與企業(yè)的能動(dòng)性 三明市農(nóng)業(yè)學(xué)校 直接營(yíng)銷環(huán)境 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境 直接營(yíng)銷環(huán)境一般由六個(gè)要素構(gòu)成 ,即企業(yè)因素 、 供應(yīng)商 、 營(yíng)銷渠道企業(yè) 、 目標(biāo)顧客 、 競(jìng)爭(zhēng)者和公眾 (如圖 23所示 )。案例既說明了市場(chǎng)營(yíng)銷信息的內(nèi)容，也說明了市場(chǎng)營(yíng)銷信息的功能作用。果然，這一年 7月中旬到 8月中旬持續(xù)高溫 ,清涼飲料銷量猛增 ,易拉罐特制鋁皮成了緊俏貨 ,價(jià)格上漲兩倍 ,該廠獲得了可觀的效益。原來 ,廠長(zhǎng)根據(jù)氣象預(yù)測(cè)信息 ,這年夏天熱的時(shí)間短 ,氣溫不會(huì)太高 ,易拉罐銷量大大減少 ,其特制鋁皮將要大降價(jià) ,后來果不出所料 ,該廠減少了損失。這一年雨季特別長(zhǎng) ,已經(jīng)是 7月初了 ,天不但沒有晴的意向 ,反而連續(xù)不斷地下起了暴雨。 ?市場(chǎng)營(yíng)銷信息是協(xié)調(diào)內(nèi)外關(guān)系的依據(jù)。 三明市農(nóng)業(yè)學(xué)校 市場(chǎng)營(yíng)銷信息的作用 ? 市場(chǎng)營(yíng)銷信息是實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷控制的必要條件。 三明市農(nóng)業(yè)學(xué)校 市場(chǎng)營(yíng)銷信息的作用 3）市場(chǎng)營(yíng)銷信息的功能作用 ?市場(chǎng)營(yíng)銷信息是企業(yè)營(yíng)銷決策的前提和基礎(chǔ)。 ? 市場(chǎng)營(yíng)銷信息具有雙向流動(dòng)性 。是對(duì)市場(chǎng)各種經(jīng)濟(jì)關(guān)系和營(yíng)銷活動(dòng)的客觀描述與真實(shí)反映。 市場(chǎng)營(yíng)銷觀念 三明市農(nóng)業(yè)學(xué)校 觀念應(yīng)用 12 【 分析提示 】 美國(guó)家用電器公司的產(chǎn)品進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)除了安排好 4Ps以外 ,特別是增加了 “ 政治力量 ” 和 “ 公共關(guān)系 ” 這兩個(gè) “ Ps”,即 6Ps,核心是綜合地運(yùn)用政治的、經(jīng)濟(jì)的、心理的、公共關(guān)系等的技巧和策略 ,從而影響和改變了其營(yíng)銷環(huán)境 ,贏得守門人的合作和支持 ,成功地打開了市場(chǎng)大門 ,進(jìn)入了市場(chǎng) ,開展?fàn)I銷活動(dòng)。在這種情況下 ,這家公司通過美國(guó)政府派出外交官給日本政府施加政治壓力 ,說服日本政府放寬限制 。 ?市場(chǎng)營(yíng)銷手段有所不同。這種不同主要表現(xiàn)在以下三個(gè)方面： ?企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷管理與企業(yè)外部經(jīng)營(yíng)環(huán)境的關(guān)系有所不同。 三明市農(nóng)業(yè)學(xué)校 生產(chǎn)觀念 市場(chǎng)營(yíng)銷觀念 三明市農(nóng)業(yè)學(xué)校 推銷觀念 市場(chǎng)營(yíng)銷觀念 三明市農(nóng)業(yè)學(xué)校 市場(chǎng)營(yíng)銷觀念 市場(chǎng)營(yíng)銷觀念 三明市農(nóng)業(yè)學(xué)校 市場(chǎng)營(yíng)銷觀念 圖12 市場(chǎng)營(yíng)銷觀念內(nèi)涵示意圖 市場(chǎng)營(yíng)銷 觀念 顧客滿意 是實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)利潤(rùn) 的途徑 企 業(yè) 顧客滿意 三明市農(nóng)業(yè)學(xué)校 生態(tài)營(yíng)銷觀念 市場(chǎng)營(yíng)銷觀念 三明市農(nóng)業(yè)學(xué)校 生態(tài)營(yíng)銷觀念 圖 13 生態(tài)營(yíng)銷觀念 企業(yè) 擅長(zhǎng) 市場(chǎng) 需要 三明市農(nóng)業(yè)學(xué)校 社會(huì)營(yíng)銷觀念 市場(chǎng)營(yíng)銷觀念 三明市農(nóng)業(yè)學(xué)校 社會(huì)營(yíng)銷觀念 圖 14 社會(huì)營(yíng)銷觀念 企業(yè) (職工 ) 社會(huì) (政府 ) 消費(fèi)者 (市場(chǎng) ) 消費(fèi)者和企業(yè)利益一致 ,但不符合社會(huì)規(guī)范 消費(fèi)者和社會(huì)利益一致 ,但不符合企業(yè)利益 理想的企業(yè)行為 社會(huì)與企業(yè)利益一致，但不符合消費(fèi)者要求 三明市農(nóng)業(yè)學(xué)校 社會(huì)營(yíng)銷觀念 圖 15 兩種營(yíng)銷觀念之區(qū)別 出發(fā)點(diǎn) 方法 產(chǎn)銷關(guān)系 目的 工廠產(chǎn)品 推銷與 促銷 通過市場(chǎng)獲得短期利潤(rùn) 以產(chǎn)定銷 生產(chǎn)者 導(dǎo)向觀念 賣方 市場(chǎng) 以銷定產(chǎn) 產(chǎn)需結(jié)合 整合營(yíng)銷 通過滿足顧客需要獲得長(zhǎng)期利潤(rùn) 目標(biāo)市場(chǎng) 顧客需要 市場(chǎng) 導(dǎo)向觀念 買方 市場(chǎng) 三明市農(nóng)業(yè)學(xué)校 綠色營(yíng)銷觀念 市場(chǎng)營(yíng)銷觀念 三明市農(nóng)業(yè)學(xué)校 大市場(chǎng)營(yíng)銷觀念 市場(chǎng)營(yíng)銷觀念 所謂 “ 大市場(chǎng)營(yíng)銷觀念 ” ,是指在實(shí)行貿(mào)易保護(hù)的條件下 ,企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略除了 4PS之外還必須加上 “ 2Ps”,即 “ 政治力量 ” (Political Power)和 “ 公共關(guān)系 ” (Public Relations)。 市場(chǎng) 三明市農(nóng)業(yè)學(xué)校 觀念應(yīng)用 11 【 分析提示 】 可以從市場(chǎng)的概念、類型及現(xiàn)代市場(chǎng)特征有關(guān)內(nèi)容，對(duì)案例進(jìn)行分析。 ATamp。T投資 2 500萬美元 ， 取得上海寬頻網(wǎng)路服務(wù)公司 25%股權(quán) ， 成為第一家合法進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的外資電信企業(yè) 。 三明市農(nóng)業(yè)學(xué)校 當(dāng)代市場(chǎng)的特征 市場(chǎng) 三明市農(nóng)業(yè)學(xué)校 當(dāng)代市場(chǎng)的特征 1）市場(chǎng)的科技化 2）市場(chǎng)的國(guó)際化 3）市場(chǎng)的軟化 4）市場(chǎng)的綠化 5）市場(chǎng)的標(biāo)準(zhǔn)化 6）市場(chǎng)的差別化 7）市場(chǎng)的替代化 8）市場(chǎng)的高級(jí)化 三明市農(nóng)業(yè)學(xué)校 觀念應(yīng)用 11 ATamp。 三明市農(nóng)業(yè)學(xué)校 市場(chǎng)的類型 4） 根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)程度劃分 根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)程度 ， 可以把市場(chǎng)分為完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng) 、 完全壟斷市場(chǎng) 、 寡頭壟斷市場(chǎng)和不完全壟斷市場(chǎng) 。 2）根據(jù)市場(chǎng)客體劃分 根據(jù)市場(chǎng)客體，可以對(duì)市場(chǎng)類型進(jìn)行更為復(fù)雜的分類。 ?購買欲望。它包含三個(gè)主要因素，即有某種需要的人，有滿足這種需要的購買能力和購買欲望，用公式來表示就是 : 市場(chǎng) =人口 +購買力 +購買欲望 () 三明市農(nóng)業(yè)學(xué)校 市場(chǎng)概念 ? 人口。 ?市場(chǎng)是指商品流通領(lǐng)域 ,它所反映的是商品流通全局 ,是交換關(guān)系的總和。 ?市場(chǎng)是指某種或某類商品需求的總和。 ? 特殊市場(chǎng)營(yíng)銷：由直復(fù)營(yíng)銷 、 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷 、 服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷和國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷所組成 。 三明市農(nóng)業(yè)學(xué)校 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究對(duì)象與主要內(nèi)容 ? 營(yíng)銷實(shí)務(wù)：由產(chǎn)品策略 、 定價(jià)策略 、 分銷渠道策略 、 促銷策略 、 市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略等組成 。 三明市農(nóng)業(yè)學(xué)校 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的 研究對(duì)象與主要內(nèi)容 市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)是專門研究市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)及其發(fā)展變化規(guī)律的學(xué)科。 三明市農(nóng)業(yè)學(xué)校 市場(chǎng)營(yíng)銷涉及的核心概念 5）市場(chǎng) 6）市場(chǎng)營(yíng)銷者 所謂 市場(chǎng)營(yíng)銷者 ,是指希望從別人那里取得資源并愿意以某種有價(jià)之物作為交換的人。 三明市農(nóng)業(yè)學(xué)校 市場(chǎng)營(yíng)銷涉及的核心概念 交易 是交換活動(dòng)的基本單元，是由雙方之間的價(jià)值交換所構(gòu)成的行為。 ? 每一方都可以自由接受或拒絕對(duì)方的產(chǎn)品 。 ? 每一方都有被對(duì)方認(rèn)為有價(jià)值的東西 。 所謂交換，是指通過提供某種東西作為回報(bào) ,從別人那里取得所需物品的行為。 三明市農(nóng)業(yè)學(xué)校 市場(chǎng)營(yíng)銷涉及的核心概念 4）交換、交易、關(guān)系和市場(chǎng)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò) 一個(gè)人可以通過四種方式獲得自己所需要的產(chǎn)品，交換是其中之一。 三明市農(nóng)業(yè)學(xué)校 市場(chǎng)營(yíng)銷涉及的核心概念 2）產(chǎn)品 產(chǎn)品 表述為能夠用以滿足人類某種需要或欲望的任何東西。 所謂 欲望 ，是指想得到某種東西或想達(dá)到某種目的的要求。 (5)營(yíng)銷是一種企業(yè)參與社會(huì)的紐帶。 (3)營(yíng)銷是一種滿足人們需要的行為。 ※ 第 1章 市場(chǎng)營(yíng)銷概述 ※ 第 2章 營(yíng)銷信息與營(yíng)銷環(huán)境 ※ 第 5章 產(chǎn)品決策與新產(chǎn)品開發(fā)策略 ※ 第 6章 定價(jià)決策 ※ 第 3章 消費(fèi)者購買行為分析 ※ 第 4章 市場(chǎng)細(xì)分、選擇目標(biāo)市場(chǎng)和市場(chǎng)定位 ※ 第 7章 分銷渠道決策 ※ 第 8章 促銷決策 ※ 第 9章 市場(chǎng)營(yíng)銷組合決策 ※ 第 10章 企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷管理過程 ※ 章后習(xí)題參考答案與提示 三明市農(nóng)業(yè)學(xué)校 第 1章 市場(chǎng)營(yíng)銷概述 市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 市場(chǎng) 市場(chǎng)營(yíng)銷觀念 三明市農(nóng)業(yè)學(xué)校 市場(chǎng)營(yíng)銷的基本含義 市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 三明市農(nóng)業(yè)學(xué)校 市場(chǎng)營(yíng)銷的基本含義 (1)營(yíng)銷是一種創(chuàng)造性行為。過去 100年的營(yíng)銷創(chuàng)新幾乎都是西方人做出的。 —— 菲利普 21世紀(jì)的營(yíng)銷正是處在這樣一個(gè)高度競(jìng)爭(zhēng)、瞬息萬變的環(huán)境之中。2022/10/23 三明市農(nóng)業(yè)學(xué)校 MARKETING 周 書 余 三明市農(nóng)業(yè)學(xué)校 當(dāng)今世界正以勢(shì)不可當(dāng)?shù)内厔?shì)朝著全球市場(chǎng)一體化、企業(yè)生存數(shù)字化、商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)國(guó)際化的方向發(fā)展。以互聯(lián)網(wǎng)、知識(shí)經(jīng)濟(jì)、高新技術(shù)為代表，以滿足消費(fèi)者的需求為核心的新經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展。新經(jīng)濟(jì)的發(fā)展要求 21世紀(jì)的營(yíng)銷手段必須滿足以客戶需求為核心的當(dāng)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的要求?？铺乩? 三明市農(nóng)業(yè)學(xué)校 無論是世界，抑或是中國(guó)， 21世紀(jì)的營(yíng)銷將是動(dòng)人心魄的。新的世紀(jì)中，中國(guó)應(yīng)脫穎而出，有所作為。 (2)營(yíng)銷是一種自愿的交換行為。 (4)市場(chǎng)營(yíng)銷是一個(gè)系統(tǒng)的管理過程。 三明市農(nóng)業(yè)學(xué)校 市場(chǎng)營(yíng)銷涉及的核心概念 市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 三明市農(nóng)業(yè)學(xué)校 市場(chǎng)營(yíng)銷涉及的核心概念 市場(chǎng)營(yíng)銷者 需要 欲望 需求 產(chǎn)品 價(jià)值 滿意 質(zhì)量 交換 交易 關(guān)系 網(wǎng)絡(luò) 市場(chǎng) 圖11 營(yíng)銷的核心概念 三明市農(nóng)業(yè)學(xué)校 市場(chǎng)營(yíng)銷涉及的核心概念 1）需要、欲望和需求 所謂 需要 ，是指沒有得到某些基本滿足的感受狀態(tài)。 所謂 需求 ，是指對(duì)于有能力購買并且愿意購買某個(gè)具體產(chǎn)品的欲望。 3）價(jià)值、滿意和質(zhì)量 顧客價(jià)值 ，即指顧客從擁有和使用某產(chǎn)品中所獲得的價(jià)值與為取得該產(chǎn)品所付出的成本之差。 第一種 方式是自行生產(chǎn)， 第二種 方式是強(qiáng)制取得， 第三種 方式是乞討， 第四種 方式是交換。交換的發(fā)生 ,必須具備五個(gè)條件： 三明市農(nóng)業(yè)學(xué)校 市場(chǎng)營(yíng)銷涉及的核心概念 ? 至少有兩方 。 ? 每一方都能溝通信息和傳送物品 。 ? 每一方都認(rèn)為與另一方進(jìn)行交換是適當(dāng)?shù)幕蚍Q心如意的。一次交易包括三個(gè)可以度量的實(shí)質(zhì)內(nèi)容： ?至少有兩個(gè)有價(jià)值的實(shí)物； ?買賣雙方所同意的條件； ?協(xié)議時(shí)間和地點(diǎn)。市場(chǎng)營(yíng)銷者可以是賣主 ,也可以是買