【正文】 報告是嚴格保密的。 2022年整體營銷策略 成功實現(xiàn)御嶺灣兩次升級 第一階段還原價值：使客戶感知與項目實際價值相匹配 第二階段提升價值：實現(xiàn)項目整體價值和市場形象的進一步提升 本報告是嚴格保密的。 3 策略與執(zhí)行 本報告是嚴格保密的。 本項目的提升路徑： 2個階段， 3個升級 無形價值： ?人文 ?藝術 ?生活方式 ?… 有形價值： ?資源 ?產品 ?環(huán)境 ?… Step1：還原 Step2：提升 階段 1: 價值還原階段，實現(xiàn)項目價值與客戶感知價值的匹配 階段 2: 價值提升階段，通過項目的渠道、展示、銷售傳遞、配套呈現(xiàn)等綜合配合，樹立清晰的項目形象，并在幾個點位上成為同行參觀學習的標桿。 本項目 麓山國際 蔚藍卡地亞 龍湖長橋郡 中國別墅的 8848具備標準 客戶渠道 ★ ★★★★ ★★★ ★★★ ★★★★★ 說明 上門及成交客戶仍主要集中在項目周邊區(qū)域 客戶來源為成都市及省內外區(qū)域客戶，部分全國客戶，是同行到成都考察必看的項目 借勢麓山國際社區(qū)，客戶來源為成都市及省內外區(qū)域型客戶，少量全國客戶 龍湖客戶會，客戶來源為成都市及省內外區(qū)域型客戶，少量全國客戶 客戶渠道完全打開，客戶來源在全國乃至國外范圍 標志三：客戶來源 本項目客戶渠道仍集中在項目周邊區(qū)域，行業(yè)內外影響力較弱。 本報告是嚴格保密的。 從市場角度看，本項目當前現(xiàn)狀和市場同類及 8848之間的差距： 本項目 麓山國際 蔚藍卡地亞 龍湖長橋郡 中國別墅的 8848具備標準 企業(yè)品牌實力 全國級 ★ ★ ★ ★ 城市級 ★ 城市級 ★ 全國級 ★ ★ ★ ★ 企業(yè)品牌至少具備區(qū)域級以上的實力 ★ ★ ★ 項目品牌 城市級 ★ 區(qū)域級 ★★★★ 城市級 ★ ★ 區(qū)域級 ★ ★ ★ 具備全國范圍的影響力 ★ ★ ★ ★ ★ 說明 企業(yè)品牌同項目品牌關聯(lián)度弱，未能支撐項目形象 10年建立了良好項目品牌，企業(yè)品牌影響力弱 具有一定項目品牌，企業(yè)品牌不具備影響力 企業(yè)品牌實力較強，項目品牌也具備一定影響力 企業(yè)品牌已具備廣泛的市場認知度，影響力遍及全國； 項目品牌影響力遍及全國 標志一：品牌形象 本項目尚未有效借勢中糧集團強大品牌影響力，同時沒有形成御嶺灣區(qū)別于其他高端項目的市場形象。 中國頂級別墅成功案例： 東部華僑城天麓（深圳） 華僑城波托菲諾（深圳） ?品牌形象在全國范圍內建立影響力； ?價值體系豐滿，現(xiàn)場打動客戶； ?客戶來源遍布全國各地，并成為業(yè)內爭相學習的典范。 總結成功豪宅經驗，頂級豪宅項目成功三個標志： 品牌形象 價值體系和感知 客戶來源 品牌知名度遠大于客戶來源區(qū)域 清晰地價值體系與強大現(xiàn)場感染力 立體的客戶渠道，全國范圍的客戶成交，讓同行自發(fā)去宣傳 做到以上三點，就可以實現(xiàn)本項目中國別墅生活的 8848的項目定位。 投資價值 氣候、環(huán)境佳 18公里 交通升級 硬指標 不可復制 容積率 純獨棟 品牌合作伙伴 名貴的樹種與用材 15處體驗節(jié)點 GIS 美式風格 國際游艇 標簽生活方式 山地高爾夫 會所、音樂廳 學校 傳統(tǒng)尊貴生活方式 企業(yè)品牌 項目價值 客戶感知 高 低 弱 強 本報告是嚴格保密的。 本項目核心價值體系： 盤點 挖掘 歸納 類別 價值 區(qū)域價值 投資價值、氣候宜人、環(huán)境優(yōu)美、 18公里、交通升級、區(qū)域級城市平臺 資源價值 硬指標、不可復制的稀缺價值 產品價值 容積率 、純獨棟、針對項目特點選擇的 3個國際品牌合作伙伴、名貴的樹種與建筑材料、精細打造 15處客戶體驗節(jié)點、 GIS系統(tǒng)、美式風格 配套價值 國際游艇、皮劃艇俱樂部、標簽頂級生活方式；山地高爾夫、會所、音樂廳、學校，傳統(tǒng)尊貴生活方式 品牌價值 紅色血統(tǒng)、實力雄厚、蝶計劃、高端、綠色健康 … 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 五大類別， 24個需要向客戶進行體系化傳遞的重要價值點 24 本報告是嚴格保密的。 本報告是嚴格保密的。 本報告是嚴格保密的。 本報告是嚴格保密的。 本報告是嚴格保密的。 通過價值的挖掘我們發(fā)現(xiàn)，項目的很多價值尚處于“原材料”階段，站在客戶角度，我們可以挖掘出更多價值 項目價值挖掘： 盤點 挖掘 歸納 本報告是嚴格保密的。 中糧地產涉足商業(yè)地產、酒店旅游地產、住宅領域， 是 中國第一代高端物業(yè)的締造者 ， 開發(fā)戰(zhàn)略布局全球： 5 品牌價值 客戶感知層面 —— 客戶對中糧缺乏了解，企業(yè)實力毋庸置疑但對中糧在房地產開發(fā)領域知之甚少。 5 品牌價值 近 60年發(fā)展歷史，與新中國共成長，世界 500強， 設中糧糧油、中國糧油、中國食品、地產酒店、中國土畜、中糧屯河、中糧包裝、中糧發(fā)展、金融等 9大業(yè)務板塊 ，擁有中國食品、中糧控股、蒙牛乳業(yè)三家香港上市公司，中糧屯河、中糧地產和豐原生化 3家內地上市公司 糧油食品貿易及物流 食品制造業(yè) 房地產業(yè) 酒店與旅游業(yè) 金融業(yè) 中糧集團：世界級全生活鏈的提供者 盤點 挖掘 歸納 本報告是嚴格保密的。 現(xiàn)場打造 15處客戶體驗節(jié)點 GIS、美式風格； 盤點 挖掘 歸納 本報告是嚴格保密的。 盤點 挖掘 歸納 本報告是嚴格保密的。 盤點 挖掘 歸納 本報告是嚴格保密的。 盤點 挖掘 歸納 本報告是嚴格保密的。 1 區(qū)域價值 一個被忽視的重要價值 —— 成都的別墅產品的投資價值 單價：萬元 北京 0 2 4 6 8 10 上海 深圳 廣州 南京 成都 天津 全國級核心城市，輻射全國富人置業(yè) 區(qū)域級核心城市，輻射周邊富人置業(yè) 客戶感知層面 —— 同為區(qū)域級核心城市，成都的別墅水平明顯低于同類城市，本項目作為成都代表項目投資價值巨大。 客戶感知層面 —— 本項目的居住和投資價值正在在逐步提高。 1 審視： 項目價值挖掘與梳理 盤點 挖掘 歸納 本報告是嚴格保密的。 項目升級 完成 6億銷售任務，理清項目升級脈絡，成就市場璀璨響亮的御嶺灣項目 項目目標 本報告是嚴格保密的。 項目形象 御嶺灣目前處于成都別墅市場第二梯隊。 回顧：前兩次報告中已達成的主要共識 成都不可多得的好山水，不可辜負的天地“ 糧 ” 心。中糧御嶺灣項目 —— 2022年營銷策略執(zhí)行報告 世聯(lián)地產 . 謹呈 :中糧地產 (集團 )股份有限公司 (西南區(qū) ) 本報告是嚴格保密的。 回顧：前兩次報告中已達成的共識 本報告是嚴格保密的。 項目認知 本項目通過一期營銷在市場上形成一定的優(yōu)質、原生態(tài)山水資源別墅大盤的認知。 項目價格 三年磨劍，項目全面升級進行時。 本次報告要解決的問題： 重新審視項目核心價值體系、梳理營銷主線 成功實現(xiàn)項目升級，完成 2022年預定目標 2022年全年營銷執(zhí)行計劃及具體安排 本報告是嚴格保密的。 1 區(qū)域價值 東部新城規(guī)劃 —— 未來形成生態(tài)、宜居、風景秀麗的居住環(huán)境 區(qū)位、交通 —— 18公里的空間距離 ； 地鐵 2號線、五環(huán)路在未來拉近同城市中心的時間距離 房地產開發(fā) —— 低密度高端物業(yè)陸續(xù)出現(xiàn)，逐漸改善龍泉落后形象。 盤點 挖掘 歸納 本報告是嚴格保密的。 宏觀形勢： 在一線城市房價不會明顯增長的調控背景下，二線城市的投資價值獲得更多的置業(yè)者關注。 2 資源價值 硬指標非常強勢： ， 1000畝原生山林資源 2022畝國際標準 18洞山地高爾夫景觀及休閑資源 客戶感知層面 —— 即使是成都這樣一個自然資源非常豐富的城市，本項目也是不可復制的。 3 配套價值 已落地配套 未呈現(xiàn)（明確）配套 國際游艇俱樂部、皮劃艇俱樂部 國際象棋俱樂部、國際標準 18洞高爾夫球場、水岸音樂廳、歐洲風情街、私家主題會所、健康銀行、城市穿梭 bus 國際學校：涵蓋幼兒園、小學、中學、純美式教育環(huán)境，直接以海外留學為培養(yǎng)目的 客戶感知層面 —— 絕大部分配套支撐尚未呈現(xiàn)，在客戶看來比較虛幻。 4 產品價值 純獨棟別墅； 容積率 ； 3個國際知名設計團隊； 名貴的樹種與建筑材料； 客戶感知層面 —— 信息量大，既有項目的指標優(yōu)勢，又有中糧的用心付出。 1 3 2 1 1 1 2 2 3 2 2 3 1 2 1 項目主入口 臨時接待中心 船塢 廊橋 樣板房 水岸會所 高爾夫推桿練習場 廊橋中心水岸 二期入口 水岸亭 水岸草坪廣場 音樂廳 鋼琴池塘 大壩 廊橋入口 4 產品價值 現(xiàn)場打造 15處客戶體驗節(jié)點 盤點 挖掘 歸納 ?紅色 為一級節(jié)點 ?藍色 為二級節(jié)點 ?橙色 為三級節(jié)點 本報告是嚴格保密的。 5 品牌價值 中糧品牌榮譽遍及全球各領域： ?《 財富 》 雜志全球企業(yè) 500強 ?中國企業(yè) 500 強第 14位 ?“國家重點企業(yè)”第 5位 ?中國經營規(guī)模最大的 10家企業(yè)第 6位 ?中國食品工業(yè)百強第 1位 ?中國進出口企業(yè) 500強 ?中國出口企業(yè) 200強 ?中國人心目中最具影響力的中國公司第 4位 ?《 ASIAWEEK》 亞洲千家大公司第 93位 ?香港 《 遠東經濟評論 》“ 亞洲企業(yè) 200強”中國內地企業(yè)前 10名 …… 盤點 挖掘 歸納 本報告是嚴格保密的。 盤點 挖掘 歸納 本報告是嚴格保密的。 已有價值 氣候宜人、環(huán)境優(yōu)美、 18公里、交通升級 區(qū)域級城市平臺 強勢的硬指標 純獨棟， 3個國際知名設計團隊； 蝶計劃； 名貴的樹種與建筑材料； 現(xiàn)場打造 15處客戶體驗節(jié)點 GIS、美式風格； 國際游艇、皮劃艇俱樂部 山地高爾夫、會所、學校等 中糧品牌 項目價值挖掘： 衍生價值 投資價值（尤其對外來投資者吸引力大） 不可復制的稀缺價值 成都之最帶來的尊貴享受和投資價值 針對項目特點選擇的國際品牌合作伙伴； 中糧的實力與信念 細節(jié)品質 細節(jié)品質 細節(jié)品質 標簽頂級生活方式 傳統(tǒng)尊貴生活方式（需進一步明確） 紅色血統(tǒng)、實力雄厚、高端、綠色健康 … 盤點 挖掘 歸納 本報告是嚴格保密的。 本報告是嚴格保密的。 本報告是嚴格保密的。 本報告是嚴格保密的。 本報告是嚴格保密的。 本項目價值體系與客戶感知存在矛盾： 通過深入調查發(fā)現(xiàn)，本項目的價值體系同客戶實際感知存在明顯的不匹配情況。 2 剖析： 本項目提升路徑 本報告是嚴格保密的。 本報告是嚴格保密的。 本報告是嚴格保密的?！爸袊鴦e墅生活的 8848” 是項目的定位，需要制定更清晰的推廣主題。 本項目 麓山國際 蔚藍卡地亞 龍湖長橋郡 中國別墅的 8848具備標準 項目實際綜合價值 ★★★★★ ★★★★ ★★★ ★★★★ ★★★★★ 價值體系 ★★ ★★★★ ★★★★ ★★★★ ★★★★★ 價值感知 ★★ ★★★★ ★★★ ★★★★ ★★★★★ 說明 核心賣點缺乏主線和基石文章；現(xiàn)場銷售動線長，展示點不突出，實際價值未被客戶感知 核心賣點梳理清晰，細節(jié)展示和話術到位，感知較強，客戶認可度高 實際價值一般，但價值體系梳理清晰，銷售動線明確，現(xiàn)場打造品質感強，客戶較認同 核心賣點和銷售傳遞清晰，價值被客戶認可 清晰的價值營銷主線，現(xiàn)場價值傳遞工具完全，客戶對價值點極度認同，成為業(yè)內同行爭相學習的典范 標志二：價值體系及價值感知 本項目實際綜合價值全國罕見，受制于“蝶計劃”尚未破繭，傳遞到客戶的價值感知很弱，實際和感受產生絕對差距 從市場角度看，本項目當前現(xiàn)狀和市場同類及 8848之間的差距： 本報告是嚴格保密的。 從市場角度看，本項目當前現(xiàn)狀和市場同類及 8848之間的差距： 本報告是嚴格保密的。 房地產項目價值模型