【正文】 助，成功贊助了在北京舉行的亞運(yùn)會，從而讓全國消費(fèi)者認(rèn)識了李寧牌。由于當(dāng)年首先要解決生存問題，所以只好回調(diào)成適合大眾價位的產(chǎn)品，以中低檔產(chǎn)品的定位進(jìn)入市場，開始了“農(nóng)村包圍城市的道路” 。在以后的幾年中，李寧公司憑借極富民族情感的鮮明品牌，超前的公關(guān)意識，有利的營銷渠道措施，迅速打開了市場，成為中國體育用品行業(yè)的一面鮮紅的旗幟。1989 年，李寧開始籌備李寧公司的業(yè)務(wù)。第一部分： “李寧 ”成功之路（ 7 分鐘）A 記錄片（一）：李寧公司的輝煌歷程1988 年，被世人譽(yù)為“體操王子”的李寧，在經(jīng)歷了漢城奧運(yùn)會的失敗之后，并沒有停止挑戰(zhàn)自我的奮斗。但是近年來根據(jù)經(jīng)銷商反映產(chǎn)品一家知名調(diào)研公司所作的一項品牌綜合調(diào)查結(jié)果，李寧公司的品牌存在設(shè)計風(fēng)格不夠清晰和統(tǒng)一，在消費(fèi)者心中的核心價值不明確等諸多問題，為此，在案例討論的開始，主持人首先進(jìn)行了一向關(guān)于李寧品牌認(rèn)知度的測試，測試的結(jié)果與預(yù)先了解到的情況基本一致：1．在現(xiàn)場人群中，購買過李寧品牌產(chǎn)品的人所占比率超過 80%?？颇推罩?，趙中秋、羅臣譯，企業(yè)管理出版社《營銷管理——分析、計劃、執(zhí)行、控制》 ，菲利普北大案例課堂 李寧公司品牌重塑3參考資料《品牌智慧》 ，杜納本案例適用于《營銷管理》課程中品牌管理，目標(biāo)市場營銷，市場細(xì)分等理論的學(xué)習(xí)。北大案例課堂 李寧公司品牌重塑1北京大學(xué)光華管理學(xué)院 北京大學(xué)管理案例研究中心北 大 商 學(xué) 網(wǎng)北 大 案 例 課 堂教 學(xué) 手 冊李寧公司品牌重塑案例作者：孫夢 作者單位：北京大學(xué)光華管理學(xué)院指導(dǎo)教師：何志毅北大案例課堂 李寧公司品牌重塑2目 錄案例簡介 ........................................................................................................................2現(xiàn)場嘉賓 ........................................................................................................................2理論要點 ........................................................................................................................2學(xué)習(xí)準(zhǔn)備 ........................................................................................................................2參考資料 ........................................................................................................................3案例課堂 ........................................................................................................................4開場測試：李寧品牌認(rèn)知度測試（2 分鐘） .........................................................4第一部分：“李寧”成功之路（7 分鐘） .............................................................4A 記錄片（一）：李寧公司的輝煌歷程 ............................................................4B 問題討論 ............................................................................................................5C 主要結(jié)論 ............................................................................................................5D 案例分析：李寧公司的成功因素 ....................................................................6E 理論探討：品牌管理 ........................................................................................8第二部分：李寧公司面臨的問題（5 分鐘） .........................................................8A 紀(jì)錄片（二）：李寧公司的困境 .....................................................................8B 問題討論 ............................................................................................................9C 主要結(jié)論 ............................................................................................................9D 案例分析：李寧公司面臨的挑戰(zhàn) ....................................................................9第三部分：李寧公司品牌重塑（9 分鐘） ...........................................................11A 紀(jì)錄片（三）：李寧公司的品牌問題 ..........................................................11B 問題討論 ..........................................................................................................12C 主要結(jié)論 ..........................................................................................................12D 案例分析：李寧公司需解決的問題 ..............................................................12E 理論探討：品牌管理決策 ..............................................................................13第四部分：李寧公司的細(xì)分市場戰(zhàn)略（8 分鐘） ...............................................15A 問題討論： ......................................................................................................15B 主要結(jié)論 ..........................................................................................................15D 案例分析：李寧公司市場定位問題 ..............................................................16C 相關(guān)理論：目標(biāo)市場策略與市場細(xì)分 ..........................................................24第五部分：現(xiàn)場問答（13 分鐘） .........................................................................26教授點評（1 分鐘） ...............................................................................................26北大案例課堂 李寧公司品牌重塑2案例簡介《李寧公司品牌重塑》通過北大教授，MBA 學(xué)生，李寧公司管理層人員和現(xiàn)場嘉賓的互動探討，回顧了李寧成長歷程，總結(jié)了“李寧”品牌輝煌十年的原因。在深入剖析李寧公司進(jìn)一步發(fā)展所面臨的問題的基礎(chǔ)上，與會嘉賓從品牌建設(shè)，國際化，市場細(xì)分等褚方面為李寧公司提出了應(yīng)對之策。現(xiàn)場嘉賓? 主持人：北京大學(xué)管理案例研究中心 何志毅 主任? 企業(yè)嘉賓：北京李寧體育用品有限公司 李寧 董事長北京李寧體育用品有限公司 徐偉軍 市場部經(jīng)理? 其他嘉賓： 賽特購物中心 池洋 總經(jīng)理理論要點? 品牌管理? 市場定位理論學(xué)習(xí)準(zhǔn)備一、 請登陸北京李寧體育用品有限公司主頁：解更多的關(guān)于李寧公司及其行業(yè)的特點；二、 請?zhí)崆伴喿x案例材料《李寧公司品牌重塑》 ，并分組討論，就案例討論問題提交小組報告。E科特勒，上海人民出版社北大案例課堂 李寧公司品牌重塑4案例課堂開場測試：李寧品牌認(rèn)知度測試（ 2 分鐘）據(jù)權(quán)威機(jī)構(gòu)調(diào)查，李寧公司經(jīng)營的單一品牌“李寧牌”已經(jīng)牢牢地坐上中國第一體育品牌的交椅，其品牌知名度和美譽(yù)度也居全國體育品牌之首。2． “李寧”在消費(fèi)者心目中總體上屬于一個運(yùn)動型的形象，但是存在不統(tǒng)一，鮮明的問題。退役后的李寧沒有走運(yùn)動員繼而教練員的常規(guī)發(fā)展之路，而是選擇了加盟廣東健力寶集團(tuán)公司，任總經(jīng)理特別助理，從此闖蕩商海，拉開了李寧公司創(chuàng)業(yè)之路的序幕。1990 年 4 月，注冊“李寧牌”商標(biāo)；5 月，李寧公司宣布成立。創(chuàng)業(yè)初期，公司曾把李寧牌產(chǎn)品定位為“國內(nèi)高檔品牌” ，但推出的第一件產(chǎn)品，因為價格比國內(nèi)一般產(chǎn)品高出 1 倍，根本無法得到市場、商家的認(rèn)可和接受。這一時期，李寧公司主要品牌經(jīng)營手段為體育贊助和特許經(jīng)營。北大案例課堂 李寧公司品牌重塑5從此以后，體育贊助成為李寧公司主要的市場推廣手段。1990 年，李寧公司在北京開設(shè)了第一家“李寧牌”專賣店?，F(xiàn)在李寧公司總監(jiān)以上高層管理者幾乎都是在這一時期加入的。公司每年保持著 100％的增長速度。在 1995 年 8 月，在天津召開的體育用品訂貨會上，李寧架設(shè)立巨型獨立展位，成交額達(dá) 億元人民幣，占整個訂貨會交易量的1/2。由于其大眾化的產(chǎn)品定位，李寧公司成功實現(xiàn)了生存目標(biāo)，進(jìn)入高速發(fā)展時期。以名人名字為依托，大打品牌戰(zhàn)略，這在十年前屬于比較超前的作法，很容易取得成功。從此以后，體育贊助成為李寧公司主要的市場推廣手段。3．中國過去龐大的團(tuán)體消費(fèi)群體是李寧取得良好業(yè)績的又一個重要因素。1990 年，李寧公司在北京開設(shè)了第一家“李寧牌”專賣店。北大案例課堂 李寧公司品牌重塑6D 案例分析：李寧公司的成功因素歸納李寧公司十年來的成功因素，有以下幾個方面的因素：創(chuàng)始人“體育英雄李寧”的名人效應(yīng)提到李寧牌，不能否認(rèn)，在當(dāng)時的歷史條件下，李寧個人影響力對品牌的起步和傳播起到了決定性的作用。李寧本人作為李寧公司的創(chuàng)始人，他的名字就是李寧牌的最大品牌資產(chǎn)，也是消費(fèi)者對李寧牌認(rèn)同的一個基礎(chǔ)。在李寧公司整個十年的發(fā)展歷史當(dāng)中，尤其是在 80 年代末 90 年代初李寧公司剛剛起步的年代，這兩個因素共同作用對李寧公司的成長起到了非常重要的作用。李寧名人效應(yīng)的另一個影響力是有效的調(diào)動了企業(yè)外部的政府資源。這種模式其實也是 90 年代初期中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展非常深刻的一個特點。另外，李寧公司在 97 年前的銷售是大量圍繞團(tuán)體銷售為主進(jìn)行的。從這個意義上說，至少在 90 年代初期，政府資源為李寧公司的發(fā)展提供了