【正文】 會(huì)；○贊助回饋社會(huì)活動(dòng)。CD：○較保守、不敢過(guò)分強(qiáng)打TV廣告；○著重企業(yè)廣告。麥當(dāng)勞：○帶動(dòng)狂熱；○大量投入TV廣告；○密集強(qiáng)打。因此，廣告策略與促銷戰(zhàn)略的實(shí)戰(zhàn)運(yùn)用，并發(fā)出適當(dāng)?shù)膹V告與促銷訊息與消費(fèi)者心連心，建立密切關(guān)系，乃是推廣策略的主要課題?！　⊥茝V策略：在零售服務(wù)業(yè)的行銷策略中，企業(yè)形象的建立與知名度的炒熱相當(dāng)重要。（8）商圈內(nèi)人潮的消費(fèi)水平是影響開店的重要因素。（7）不同的環(huán)境特性有不同的機(jī)能與集客能力，因此環(huán)境特性是經(jīng)營(yíng)者必須注意的焦點(diǎn)。此為快餐經(jīng)營(yíng)者選擇開店地點(diǎn)的主要考慮因素，人潮的結(jié)構(gòu)更是注意的焦點(diǎn)。（5）西式快餐經(jīng)營(yíng)者有集中開店，以造成更大市場(chǎng)的傾向，向郊區(qū)發(fā)展更是未來(lái)的目標(biāo)。（3）以大城市為首先切入的目標(biāo)市場(chǎng)，站穩(wěn)腳步后再向中南部推展。綜觀所述，快餐連鎖店的通路策略可整理并歸納為下列各種形態(tài)：（1）以連鎖經(jīng)營(yíng)與多據(jù)點(diǎn)加以攻占目標(biāo)市場(chǎng)。WA：以復(fù)合店的經(jīng)營(yíng)形態(tài)增加集客戰(zhàn)力，以商業(yè)區(qū)、辦公區(qū)為主要開店通路?？系没喝嫘园l(fā)展。所以，走向連鎖經(jīng)營(yíng)，以多店連鎖各商圈向多處市場(chǎng)擴(kuò)散，即成為經(jīng)營(yíng)成功的要件?！　∮缮峡煽闯觯褐惺娇觳徒?jīng)營(yíng)者的訂價(jià)策略多以成本加利潤(rùn)為原則，而西式快餐業(yè)則大多以競(jìng)爭(zhēng)倒向與滲透市場(chǎng)為訂價(jià)目標(biāo)?！　A：反應(yīng)成本加上固定利潤(rùn)加以訂價(jià)，以成本加利潤(rùn)為標(biāo)準(zhǔn)?！　】系禄簠⒖几?jìng)爭(zhēng)者所訂的價(jià)格加以訂價(jià)，目的在于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。以下是中式快餐業(yè)與西式快餐業(yè)的訂價(jià)策略。目前市場(chǎng)快餐連鎖店的價(jià)格普遍偏高，是眾所皆知的事實(shí)?！　∮唭r(jià)策略：訂價(jià)乃行銷戰(zhàn)略中最敏感而痛苦的決策。因此，在擬訂商品策略時(shí)，應(yīng)以快餐連鎖的商品來(lái)加以定位，其中應(yīng)包含下列各項(xiàng)：實(shí)體商品的供應(yīng)、商店氣氛的塑造、動(dòng)線的規(guī)劃與pop廣告的陳列、提供的服務(wù)與特色、商店賣場(chǎng)的整體設(shè)計(jì)有規(guī)劃。餐飲業(yè)屬于零售服務(wù)業(yè)的領(lǐng)域，因此，在進(jìn)行商品組合與商品企劃時(shí)，有下列各要項(xiàng)因素值得考慮：零售服務(wù)業(yè)的無(wú)形性（指服務(wù)）、零售服務(wù)業(yè)的可變性（指市場(chǎng)客層）、零售服務(wù)業(yè)的不分離性（指連鎖店經(jīng)營(yíng)與行銷策略）、零售服務(wù)業(yè)的公共性（指形象、知名度與口碑等公關(guān)因素）。因此，快餐業(yè)有三大主要目標(biāo)市場(chǎng)：上班族市場(chǎng)、學(xué)生市場(chǎng)、家庭組員市場(chǎng)（以家庭為消費(fèi)單位）。以下即為行銷新趨勢(shì)：１．快餐業(yè)經(jīng)營(yíng)者會(huì)針對(duì)市場(chǎng)的反應(yīng)來(lái)修訂行銷策略。其中，西式業(yè)者的策略多秉承授權(quán)母公司的原有風(fēng)格，中式業(yè)者則積極在塑造自己的魅力與獨(dú)特風(fēng)格。E．WA：定位于中式快餐簡(jiǎn)餐與外帶餐盒，并以快速自我選擇的環(huán)境，透過(guò)點(diǎn)心式產(chǎn)品的組合，來(lái)滿足消費(fèi)者多樣化的需求。C．肯德基：定位在“家庭成員的消費(fèi)”，提供一家庭式溫馨團(tuán)圓的用餐氣氛?！　∈袌?chǎng)定位：A．麥當(dāng)勞：以年輕、活潑作訴求，希望提供一個(gè)輕快的用餐環(huán)境。麥當(dāng)勞以年輕人為主要目標(biāo)市場(chǎng)（年齡由４—３０歲男、女性），比薩與肯德基則以家庭成員的消費(fèi)客層為主要訴求對(duì)象?！　∧繕?biāo)市場(chǎng)：根據(jù)市場(chǎng)情報(bào)顯示，以快餐產(chǎn)業(yè)的廠家而言，其最常用的市場(chǎng)區(qū)隔方式是以“人口統(tǒng)計(jì)因素”為主，其他如地區(qū)因素、顧客心理因素與顧客消費(fèi)行為因素等較少使用。由于所有的行銷活動(dòng)，包括銷售、廣告、促銷、訂價(jià)、商品生命周期、包裝、配銷及公共關(guān)系均以市場(chǎng)定位為依據(jù)。 E．CD以顏色管理為市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，并搭配小菜與牛肉為主的商品定位。 D．WA的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)為中式傳統(tǒng)口味，并加上清潔的就餐環(huán)境。 C．比薩的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)是，它是全家的快餐伙伴，以家庭成員為主要服務(wù)對(duì)象。 B．肯德基的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)為商品的獨(dú)特口味。二、 市場(chǎng)定位　　A． 麥當(dāng)勞的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)在于清潔（clean）、快速(fast)、品質(zhì)（quality）、服務(wù)（service）、價(jià)值感（value）。西式快餐是由國(guó)外引進(jìn)的經(jīng)營(yíng)方式，麥當(dāng)勞是第一家進(jìn)入臺(tái)灣市場(chǎng)的快餐連鎖店，比薩成長(zhǎng)極為迅速，一年內(nèi)擴(kuò)展了七家連鎖店，而肯德基由于在炸雞方面獨(dú)具特色，占有一定的市場(chǎng)。麥當(dāng)勞促銷計(jì)劃書一、 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)分析　　在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)中，用市場(chǎng)區(qū)隔的方式將快餐行業(yè)區(qū)分為中式快餐與西式快餐兩種。其中，中式快餐以WA與CD為代表，西式快餐則以麥當(dāng)勞、肯德基與比薩最具代表性?！　A是第一家以中式快餐為訴求的連鎖店；CD則是目前數(shù)量最多的速食連鎖店。三、 行銷定位策略　　行銷定位策略是行銷成功與否的重要關(guān)鍵。由麥當(dāng)勞引進(jìn)國(guó)際連鎖企業(yè)的經(jīng)營(yíng)，呈現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)白熱化的市場(chǎng)態(tài)勢(shì)，在這多變的市場(chǎng)與競(jìng)爭(zhēng)激烈的環(huán)境中，惟有建立強(qiáng)而有力的行銷定位策略，才能找出一條生存與發(fā)展的市場(chǎng)空間。而在人口統(tǒng)計(jì)變數(shù)中，又以“年齡”與“職業(yè)”最常被應(yīng)用；西式快餐業(yè)者均以年齡作為市場(chǎng)區(qū)隔的考慮變數(shù)；中式快餐業(yè)則以職業(yè)為市場(chǎng)區(qū)隔的變數(shù)。WA與CD則定位在學(xué)生族與上班族的市場(chǎng)客層。B．比薩：以高品質(zhì)、高價(jià)位的定位，希望帶給消費(fèi)者的印象是產(chǎn)品比競(jìng)爭(zhēng)者較好，價(jià)格比競(jìng)爭(zhēng)者較貴。D．CD：定位與強(qiáng)調(diào)提供上班族“快速、簡(jiǎn)便”的用餐環(huán)境?！　∮梢陨戏治觯煽闯龈鬟B鎖店在市場(chǎng)定位上的做法均傾向于塑造“吸引目標(biāo)客層的舒適用餐”印象訴求的定位策略。四、 行銷組合策略　　商品定位：西式快餐業(yè)者，推廣的重點(diǎn)都在小孩的需求層面，一方面希望培養(yǎng)小孩從小吃快餐的習(xí)慣，另一方面也希望通過(guò)小孩的帶動(dòng)，能吸引整個(gè)家庭成員都到店中接受溫馨的服務(wù)。２．以往快餐市場(chǎng)的主要目標(biāo)顧客群為學(xué)生和上班族，而今天，隨著許多婦女與小孩的加入，快餐業(yè)更加顯得活潑和多元化，使經(jīng)營(yíng)者有更多的市場(chǎng)機(jī)會(huì)來(lái)把握，同時(shí)也對(duì)快餐業(yè)的經(jīng)營(yíng)提出了相應(yīng)的挑戰(zhàn)，快餐業(yè)應(yīng)專門對(duì)新的顧客群進(jìn)行經(jīng)營(yíng)定位，以適應(yīng)他們新的不斷變化的需求?！　∩唐凡呗裕荷唐凡呗允歉鶕?jù)行銷定位策略所選定的區(qū)隔市場(chǎng)，提供符合該區(qū)隔市場(chǎng)需求的商品。以上四項(xiàng)所帶來(lái)的行銷瓶頸是極難解決的棘手問(wèn)題。果真如此，方能在競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)上取得優(yōu)勢(shì)商品的條件與機(jī)會(huì)。一方面，價(jià)格決定企業(yè)的收入，另一方面，價(jià)格又是企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中刺激業(yè)績(jī)的主要武器。然而，根據(jù)市場(chǎng)訪問(wèn)資料顯示，影響商品價(jià)格的重要因素，可歸納為下列各點(diǎn)：成本因素（包括經(jīng)營(yíng)成本與行銷成本）、競(jìng)爭(zhēng)者訂價(jià)水準(zhǔn)、顧客心理價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)、公司的行銷目標(biāo)、公司的行銷利潤(rùn)與市場(chǎng)占有率衡量?！　←湲?dāng)勞：依消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)價(jià)值感的知覺(jué)來(lái)感受價(jià)值，加以訂價(jià)。比薩：參考競(jìng)爭(zhēng)者所訂的價(jià)格及顧客反應(yīng)意見加以訂價(jià)，以市場(chǎng)滲透與競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)為目的。　　CD：以訂價(jià)尾數(shù)不為零或整數(shù)為原則，加以訂價(jià)，、其目的在滲透市場(chǎng)與刺激市場(chǎng)占有率。此外，最具突破性的訂價(jià)行銷，最近也被快餐經(jīng)營(yíng)者所采用：○大眾化的普及價(jià)格，讓更多消費(fèi)者享用商品為主要訂價(jià)目標(biāo)，如此有利于市場(chǎng)擴(kuò)大；○先行決定售價(jià)，再根據(jù)這一價(jià)格來(lái)企劃商品組合；○人事費(fèi)與材料費(fèi)為成本的核心，因此追求規(guī)劃經(jīng)濟(jì)與兼差員工（以時(shí)薪計(jì)算）的大量雇傭?yàn)榻档统杀镜闹匾緩剑驼?qǐng)時(shí)薪兼差人員更是快餐業(yè)的市場(chǎng)潮流與經(jīng)營(yíng)方針。 通路策略：由于快餐業(yè)是定位商圈的連鎖經(jīng)營(yíng)形態(tài)，生產(chǎn)、物流、配銷與銷售幾乎同步發(fā)生，同時(shí)，商品又多無(wú)法保存太久，因此必須利用多點(diǎn)分布的擴(kuò)散行銷，來(lái)形成面的市場(chǎng)攻擊，以達(dá)到攻占市場(chǎng)的目的?？觳瓦B鎖店環(huán)境戰(zhàn)略與通路策略分述如下：　　環(huán)境戰(zhàn)略：麥當(dāng)勞：○以地區(qū)人口分布決定開店地點(diǎn)與規(guī)模；○著重地區(qū)分布與物流配銷問(wèn)題；肯得基：○人口結(jié)構(gòu)與密度；○商圈特征（以商業(yè)區(qū)分布與學(xué)校附近及人潮集中地區(qū)為主）；WA：○人口流量多的地區(qū)；○區(qū)域市場(chǎng)發(fā)展性；○交通快餐性；○消費(fèi)特性；CD：○了解地段特性；○人潮集中地區(qū)；○社區(qū)；○商圈附近的消費(fèi)水準(zhǔn)；QZZ：○店面大小